1 文案

文案不是简单的文字，也不是文章，他是“有商业利益诉求的广告里用的文字”。

这一点必须提前明确，并记在心里。

因为这个决定了，写文案的人，他的目标是非常明确的。他不是写日记，那属于自己的心情记录；也不是写随笔，那是“以文会友”，也不是写学术论文，那需要严谨论证。

写文案是真正的以笔为刀，目标是打动消费者，为商品买单，实现销售目标。有可能你被一句如诗般的文字打动得热泪盈眶，但背后却是冰冷的金钱利益目标。

啊，多么痛快的领悟。

其实也没有什么，现代商业社会的常态。

“不做总统，就做广告人”，广告人里的灵魂又是文案。你问我为啥不是设计？不是策略？这就有点大了，下次再讲。

2 手机阅读时代的文案

智能手机，移动互联网时代，如摧枯拉巧般改变着人们的生活方式，也改变着人们的阅读习惯，以及，媒体传播方式。用户的手机就在自己手上，他们愿意看哪个看哪个，现在是他们拥有选择权，不是你可以无数次轮番播放一个简单粗暴电视广告强暴大家耳朵和眼睛的时代了。

2014到2015年，媒体、广告业发生着颠覆式的变化，令人瞠目结舌。有人痛哭：大众媒体的时代过去了！对。但是自媒体的时代也来临了不是？许多资深媒体人、广告人，本来业余时间写写微信公众号文章，自娱自乐兼来点外快，然而后来这些“外快”收入渐渐超过本职工作，于是变成全职，如六神磊磊，咪蒙等。他们已经可以用写文字养活自己，并活得更开心自由多金。

他们写的文章很多成为朋友圈的爆款，但人们不像屏蔽微商一样屏蔽他们，而是争相转发，抑或抄袭。某一天，你突然在读一篇微信的时候，到末尾跳出一个商品广告图，你才发现，他们也写商业文案了。但并没有特别反感，反而觉得“有点儿意思”，想一想你是不是也这样？

这就是手机阅读时代的文案，他们多以微信长图文方式表现，在文章末尾出现。这种形式，在过去电视、报广时代是不可想象的。动辄一篇几千字的文章，竟然只有区区三行末尾是讲产品？报广可是按字数在收钱啊，字字千金不足为过。

但如今这种方式，已经成为很多自媒体大号长文案的常态，读者也不反感。这不是典型的软文，典型的软文也是要通篇都在讲一个产品本身的。

它的特殊之处还在于，很多时候你把末尾的广告拿掉，他仍然是一篇很有可读性的文章；甚至有读者把末尾的广告称为“彩蛋”，在一打开就猜测：今天是什么广告呢？明知是广告还饶有兴味地读下去，很多粉丝还会买单，这真的很让人激动，不是吗？

3 那些大V们的典型长文案

小果是地产策划，虽然不算正宗的媒体人、广告人，但与媒体和广告的关系也是非常紧密的，因此也比较关注一些自媒体大号的微信。

我看的时候，一般有三个角度，一是看文章本身，二是去站在写作人的角度看这篇文章是怎么行文的，三是站在文案工作者角度，去揣摩我如果接到这样的广告需求，我该怎么写啊？其实就是在学习他们。

举几个例子吧！

① 微信公号：大忘路。这个在北京呆过的人都知道，“大望路”是北京地铁一个站名，而他们取名“大忘路（英文forget road)”是借了大望路的谐音，这一瞬间就吸了不少北京上班族的粉。

其文章多采用流畅的家常的语言，穿插比较热门或流行的段子或词语，特别容易博好感。流畅到什么程度呢？满篇文字，你可以很快读完，基本不需要思考；其中的过渡也非常自然，而到最后结尾也是很顺，比如，5月26日这篇，他用的是：“因为收藏着夏天必须的清凉，亲情，爱情，所以体验夏天的各种美好一定不能少了一台大冰箱。”接下来就是：“6月8-12号，苏宁将展开“全民狂欢，热抢冰箱”活动。智能冰箱随心选，大牌冰箱6折起……”你读起来是自然到无缝对不？这篇文章整篇也在讲夏天，讲夏天那些小事儿，亲情友情、小时候的糗事儿、想去的地方，满满的清甜感啊。

②微信公号：六神磊磊读金庸。六神磊磊被戏称为花露水同学，花露水本身是写金庸写武侠，常常借武侠讲现实。他的微信长文案的特点也很突出：一般是讲一个人，武侠小说里的。讲这个人怎样怎样，有什么最厉害的工夫或者性格，恰如什么XXX（代言产品），而如果这个人有什么突出的缺点，那就说假如此大侠拥有XXX（代言产品），可以怎样怎样。你本来被他带着在武侠世界里遨游，一瞬间出戏到现代社会里一个商品的广告，一口老血喷出来啊有没有。

花露水的微信广告已经自成一派，在江湖上无人能替能及能敌。

③微信公号：顾爷。顾爷，微信号里一朵奇葩。写欧洲史，世界趣闻，用图，用黑段子，用吐槽……正史歪解，嬉笑怒骂，百无禁忌，让你看得停不下来，最后刷出来广告时往往感觉：不忍直视！比如他那篇《没文化的日日本人》，最后讲的是雪佛兰迈锐宝轿车……雪佛兰是美国通用旗下的汽车品牌，和标题没文化的日本人，完全不搭边啊？！但你读下来又发现，他通过前面的日本人，讲安藤忠雄的跨界，讲张震的跨界和突破，再过渡到这个车，这款车用张震做了代言的，也不是没有逻辑啊！？

这就是他的神奇之处。

④微信公号：吾皇万睡。这也是一个很特别的公众号，他和顾爷一样，用漫画和文字来表现，漫画里的角色都是他家的猫狗少年老爹，但内容却包罗万象，热点频出。他一直在用这几个人的目光反映这个大千世界和他的观点，很有识别度又不会太枯燥单一。

⑤微信公号：深夜发媸。基本都用徐老师这个人称来写。比如写赵薇那篇，从讲赵薇到后面她要讲的广告是过渡段，注意她的措辞，以下为摘抄：

“看到这里徐老师不免觉得xxx”

然后来了一段鸡汤，总结升华

然后继续过渡

“其实。。提升不仅是在娱乐圈很重要
在互联网圈也同样如此
徐老师举个栗子吧
大家都熟知的PPTV”

然后PPTV的LOGO就出现了，既猝不及防又不显生硬。

有没有看得很不过瘾啊，那自己快去关注一些大V们的公号吧，看个够！看完一百篇，你也会写了。我是认真的。嗯，我这就去看。