本书名为《尖叫感》，前面几章非常好，有需求强烈推荐看一看，后面几章东拼西凑不建议仔细看。全书逻辑框架：开篇诠释什么才是好的文案，以及写出好文案的两个核心点：用户研究、词藻落地，并花5章的篇幅讲述如何写好标题、内容。

什么是好文案？

       好好说话：别考虑怎么写文案，考虑怎么说话，先明确品牌定位，再把自己想像成具有这种性格的人（品牌这个人物的性格）

       ELM法则（Elaboration Likelihood Model），推敲可能性法则：中央路径、外围路径

       中央路径（理性打法）：利用推理、逻辑、思考来占据消费者心智；具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将他们融入文案中（文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化，最重要的还是与消费者的情感联结）

       外围路径（感性打法）：利用愉快的想法和积极的形象或者暗示所产生的联想来占据消费者心智；具体做法：在广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或者熟人欢迎的主题，或者名人代言、推荐，等等

       在文案描述中：先传达核心信息，成功吸引关注后再慢慢传达其他信息。产品特性只是附加价值，消费者利益才是主导因素（不用费心费力说我们做了什么，而应该说消费者可以获得什么价值，永远不要写自己想说的话）。，产品特色不一定等于消费者利益，从消费者利益出发才是文案的真理，其本质是帮助消费者解决问题。

       消费者的购买行为不是为了满足当下的需求，而是为了达到某个未来的目标，他购买的产品或服务只是实现那个目标的手段。

       品牌壁垒：品牌理念、世界观、价值观，这才能占据用户心智。用户买的不是产品，而是更好的自己，是文化（情怀、情感、感觉）

        文案容易犯错的三个点：创意大于产品；加入过多华而不实的噱头；追求华丽词藻

用户研究

       写文案中的两个问题：

1、用户看到文案后会调用什么认知、记忆、情绪来理解？

2、看完之后会产生什么心理感受或者得出什么结论？

       用户为什么购买：因为认知、情感、欲望，另外一个答案是：BFD（信念Beliefs，感受Feelings，渴望Desires），所以写文案的目的是调动用户的这方面因素

       文案的目的：为了沟通，调动用户的认知、情感、欲望（最终目的是销售、购买）

人性天生对负面信息敏感

       调动情绪的几种方法：1、首先是思考模式，让自己进入“情感化”的思考模式；2、其次文案风格上，尝试用“朋友式”语调说话（可以吐槽、关怀...）；

       唤起欲望：深挖用户需求：表层需求——情感需求——自我实现需求

       自娱自乐的文案的问题在于：没有说出用户想要的

       文案步骤：提出需求，让用户知道他有这样的需求；满足需求；证明产品服务能满足需求；指明购买的路径。

       文案共谋的实现方式：点出用户的心思；瞄准优越感；目标用户聚焦再聚焦；改变诉求。

       奢侈品主打虚荣心：为什么不针对受众打广告？就是要让全世界的人都知道它，才能满足买得起它的那些人的虚荣心。

说人话，既高大上又接地气

       广告文案与文字语言密不可分，但语言的本质是抽象的，文案的最终目的在于销售，重点在于让人记住，以实现传播效应，完成说服消费者购买的任务，所以文案使用的重点在于：去抽象化。

       kiss公式：keep it simple, stupid.

标题写作

       每个人的认知都有缺口，但并非人人都能意识到，所以一则标题：应该先让读者意识到“缺口”，让读者知道自己需要什么，让他感到痒，感到好奇，他才会去挠。

       最有效的标题是向用户承诺了利益的标题。

       “给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮”

       文案需要抓住产品和消费者的利益契合点：产品文案三要素：产品-产品的核心利益、品牌-核心的情感、消费者-核心需求。

       高转发高阅读的文章标题：提问反问式（引发共鸣）、合集式（所有、6种方法、细数）、强吸引式（最、首次。。。违反广告法的词语）、负面式、反常理式。

       文章：20%的人看到标题会点进去看；【20%的阅读来自公众号订阅号，80%来自朋友圈（即分享转发）】

讲用户想听的故事

       故事需要植入：热点（用户喜欢的热点）、题材（神话、传说）

       人们在阅读故事的时候会做三件事情：思维复述（脑海重述故事场景）、角色带入（将自己或相关的人带入故事情节）、投入感情

       引发共鸣的关键：1、描述具有共通性的经历、体验、感受；2、将具体的场景和细节抽象化。传递感受；3、将抽象的特征具体化、生活化，传递体验。

       产品可分为两类：有限改进（无差异产品）——适合情感获得；无限改进（随着科技进步可以无止境改进下去）——适合功能获得

       人们面对选择时的两种决策模式：1、衡量利弊（比如买手机等偏功能型产品，衡量好与不好）；2、基于身份认同来做决策（情感型产品，根据潜意识里的三个问题：我是谁？现在是什么情况？我该怎么做？）

       讲情感化的故事，让用户进入感性决策模式的方法：1、在故事中塑造身份认同；2、在消费者尚不关心的事物和非常关心的事物之间建立联系（比如DR的钻戒）

       爱情、亲情、友谊、拼搏、勤奋等是人类永远的母题。

       怎样写才有诱惑力：制造悬念、逆向思维（写夸她不如写恨她怕她）、记叙角度（1、与非同类产品制造竞争，比如顺丰快递与119还快；2、与相同特性的物品进行形象化类比，比如火热到需要灭火器）

       怎样写才有传播性：病毒式传播的六个法则【社交货币、促因、情感倾向、公众、实用价值、故事】

       社交货币：为了提升自身形象而传播

       实用价值：分享实用信息，帮助他人

       故事：人们喜欢分享隐含在故事中的故事

       “洞察+逗比”的段子创作方法：1、预期违背（第一思路：铺垫+第二思路：包袱），第一思路：声东击西（故意将读者视线引到A，出其不意相反引出B）；逻辑错位：前后逻辑不一致；戏剧效果

让文案拥有个性、品牌、价值观

       从自我意识下手：激发渴望，触发自我认同，购买，自我认同，弥补不足

       人身边都有三类群体：崇拜（希望加入的群体）、联合（与我有相同理想和价值观的群体）、疏远（不想加入的群体）。要打动人心，一从正面入手，作为他们的代言人；二是反面入手，激发反抗意识

       寻找品牌人格的三个因素：目标用户的是什么样的，他们想成为什么样的人；产品在用户身边扮演什么样的角色（协调者、替代者、助力者、鼓励者...）；竞争对手的品牌定位。维珍航空的代言人即创始人理查.布兰森说：“人生不能只做大家都说对的事”，人们倾向于认为维珍这个品牌有活力有个性。《平衡理论》斯特克和伯恩斯坦：如果向消费者呈现“正确”的形象，那么拥有这些特征的人会为了让人们注意他们的自我形象而购买产品，而不具备的人为了让自己显得拥有这些特征而购买产品，品牌个性跟用户（或者用户心里的崇拜者）的个性越相近，用户就越乐意使用这种产品，品牌忠诚度就越高。

       如何让文案信息不失真：1、不使用术语；2、文案戏剧化；3、保持坦诚。

       《纽约客》马尔科姆.格拉德威尔：文案传播成功的因素在于其附着力，Winston tastes good like a cigarette should

       人脑天生就习惯忽视常规的规律性的事物，而对变化十分敏感。

和用户调情

       1、传达善意，站在用户角度；

       2、传达情怀，产品背后的故事和理念；

       3、传达情感，物质层面的产品拥有了精神上的附加值，就会成为满足人们某种情感需求的象征物。

       人类的8大基本欲望，也叫八大原力：生存、享受、避害、性伴侣、舒适、攀比、爱与保护、社会认同

       晕轮效应：如果公众认为产品有某一种优点，那么他也会被认为同时具备另一些优点

       4、打造视觉强度，多使用PVA词汇(强有力强、有视觉冲击力)

(全文放的图片原名宫河玛耶，日本和荷兰的混血，90年出生，NBA勇士随队记者，颜值和身材都让男女瞩目，希望这篇笔记因为她能多吸引你的注意)

作者长期关注互联网的增长运营，如有兴趣交流，加微信linghuhong0828