今年七月，我要去爬非洲第一高峰——乞力马扎罗。领队建议，爬这样比较有挑战的山，装备要专业一些。我不是装备党，不太懂什么叫专业，请他推荐，他推荐Lowa。

于是，我去Lowa的线下专卖店，看中了一双登山鞋，零售价是2480元，服务员看我明显像个穷学生，就主动给我打了88折，2182元。我很高兴，但还是机智地用手机上网查了一下，发现这双鞋：天猫官方旗舰店1392元，京东官方旗舰店还要更便宜，1188元。我十分同情这个小姑娘，然后走了。

这次“十动然拒”的购物经历，让我思考一个问题：都说“一分价钱一分货”，那为什么会有这么大的价差？

首先，你相不相信Lowa原厂在天猫、京东的官方旗舰店上卖的是正品？如果你连这个都不相信的话，下面就没有讨论的必要了。如果你相信京东官方旗舰店卖的是同样的正品，但价格却不到线下的一半，那就要问一个为什么，说好的“一分价钱一分货”去哪儿了呢？

要弄明白这个问题，得先搞清楚“一分价钱一分货”这个观点是怎么来的。

京东创始人刘强东提出的“十节甘蔗”理论，值得参考。他把整个商业链条，切割为品牌商（创造价值）和零售商（传递价值）两个环节。商业社会发展进入成熟期，品牌商和零售商的合作格局、利益分配趋于稳定，逐渐在每个行业逐渐“定倍率”，也就是零售价相对于出厂价的倍数。

这个定倍率，大约是5倍，有些行业更高。例如我从小到大都特别喜欢穿一个品牌的皮鞋，它在市面上要卖1500，但我有个亲戚是这个品牌的江苏省总代理，在他那里我只要花250块钱，就能买到商场里卖1500的鞋子。而我的亲戚从厂家那里拿货只要150块钱，那这个鞋子的定倍率就是10倍。10元钱的东西，品牌商拿了1元，零售商拿了9元。所以，“一分价钱”和“一分货”其实指的是两个截然不同的东西：“一分价钱”指的是零售价，“一分货”指的是货品出厂时的价格（出厂价）。货的品质是由出厂价决定的，而对价格的感知，是由零售价决定的。比如那双鞋子。是哪个价格决定了鞋子的品质呢？是150的出厂价决定了货的品质。又是哪个价格决定了客户对价格的感受呢？

是1500的零售价。所以，这个世界上，从来没有“一分价钱一分货”，只有“五分价钱一分货”，或者“十分价钱一分货”。

10倍的定倍率算不算高呢？至少不算是最高的。商场一楼卖的化妆品、首饰、眼镜等很多商品的定倍率是远高于10倍的。

例如女孩子挺喜欢的迪奥香水的市场价是780，它的原材料成本价是15.6元。1.5元一瓶的矿泉水，水的成本才1分钱。

今天互联网通过更高级别的沟通效率，改善了传递价值的能力之后，我们发现非常重大的一个变化：通过削减渠道和广告，货的传递成本在急剧地下降，同样品质的货因为传递成本的下降，大家能用更低的价格获得。

过去，1元的货，要卖5元钱。现在，因为互联网所带来的传递价值环节的效率的提升，我们可以用1.5元来生产更高品质的货品，但只卖3元钱。

于是，商业界出现一群可怕的竞争对手：他们东西比你做得好，还比你便宜。

这是整个商业效率的提升带来的社会福利。

很多人看不起把东西卖便宜的人，觉得只有把东西卖贵，才是牛人。其实，把东西卖便宜真没什么可耻的。这个世界上每一次重大的技术革命都推动了商业效率的提升，然后把东西卖得更便宜。

比如说当年福特通过流水线的方式生产汽车，大幅降低了生产成本，从而降低了汽车的价格，使更多的人可以用更低的价格用上汽车，这是对社会的极大推动；后来日本的丰田汽车用精益生产模式进一步提高效率，同样品质的汽车价格只有欧美车的三分之一，再次席卷了全球。

因此，真正推动整个行业的效率提升，带来价格大幅下降的都是真正的牛人。这种提升，是通过提高创造价值环节或传递价值环节的效率来达成的。

今天互联网极大地提升了传递价值环节的效率，在货品质量不变（甚至提高）的前提下，大幅降低价格，让每个老百姓享受“效率红利”。

那难道我就不能通过创新把东西卖贵一点吗？这是很多人在问的一个问题。

当然可以，高毛利是创新的红利。你只要有真正的创新，开发一个别人无法模仿的独特商品，或者是别人无法匹敌的高品质商品，你就会拥有定价权，从而获得创新所带来的红利。

创新，是推动这个社会发展的源动力。“创新红利”会随着技术的普及而逐步减弱和消失，你就必须得通过再次创新获得新的红利。

创新是一个永不停止的过程。你只要永远拥有创新能力，你就永远拥有创新所带来的高毛利。

所以这个世界是由两股力量在推动着发展，一个是真正的创新，一个是极致的效率。价格上升是“创新红利”，价格下降是“效率红利”。

真正的（产品）创新改变这个世界，并让创新者享受创新所带来的红利，而极致的效率通过降低价格再把这个红利返给全社会。两股力量如此往复推动世界向前。

这个世上从来没有一分价钱一分货，未来的趋势是：如果你做的是真正的创新，你可以把1分货卖出10分的价钱；如果你提高了效率，你可以把10分的价钱压到3分；如果你是全能型创业者，那就用1.5倍的成本做出更好的货，但是只卖3倍的价钱，开启“做得比别人好，还比别人更便宜”的时代。

你选择哪一个？

互联网时代，一股不可阻挡的大趋势是：用真正的创新，和极致的效率，把全中国所有的商品，都重做一遍！