《认知营销》节选
你做了一个创业项目，非常激动，做了商业计划书，找了你的合伙人，一起去见投资人，然后投资人问了你很多问题，最后说，你这个项目解决的需求不对，痛点不够痛，是个伪需求，然后呢？就没有然后了…..
既然我们都知道做任何产品或创业，都需要建立在消费者有效需求的基础上，说的容易做得难啊。
要想洞察需求，那么我们首先要理解需求的本质是什么？
所以今天，我们就要来研究一个问题：需求这玩意儿到底从哪儿来？ 这个问题比洞察本身还重要，只有当你理解了需求的来源这个本质问题，你才能用更加科学的方法去洞察一个有效的需求。
首先，我想跟你先讲一个众所周知的故事，是来自<<伊索寓言>> 的 “狐狸和葡萄”。
一只饥饿的狐狸看见葡萄架上挂着一串串晶莹剔透的葡萄，口水直流，想要摘下来吃，但又摘不到。看了一会儿，无可奈何地走了，他边走边自己安慰自己说：“这葡萄没有熟，肯定是酸的。”
请思考一个问题：这个场景里，狐狸的需求是什么？
可能你会回答，“当然是吃到葡萄啊”，你只答对了一半。
狐狸当下要完成的任务是吃葡萄，这是其中一个需求，但是吃不到葡萄之后，他的需求就不再是吃葡萄了，而是如何才能让自己吃不到葡萄还不难受。
所以这里我们对需求有两个层次的定义：
第一、消费者在某个场景下想完成一个什么任务？这是需求的第一层次。
第二、消费者在某个场景下完不成任务，怎么办？
当人们在学习、工作和生活中遇到困难和阻力时，内心会产生一种紧张状态，心理学家把这种心理状态称之为：认知失调。 当出现认知失调之后，人就会本能地想办法缓解这种紧张情绪来缓解认知失调，否则情绪就会很难受、甚至很痛苦。 这个时候需求就产生了。
所以，这时候我们对需求的定义就变成：
消费者在一个场景下无法完成一个任务，出现认知失调，这就是需求的来源，而缓解认知失调就是解决需求的本质。
那么如何缓解认知失调呢？
我用下面这个例子来告诉你：
假如你是一个环保主义者，但是却因为某种原因在一家木材公司上班，而你的职责就是去砍树。这时你的内心就产生了认知失调了，环保主义的思维和砍木材的行动出现矛盾了，这个矛盾造成了认知失调，这时你需要做出改变来缓解认知失调，有两种方法：
第一，换工作，离开木材公司。
第二，不换工作，而是换一种想法。（比如想一下这个世界上还是需要很多木材来做家具的）
这个例子说明，当出现认知失调之后，人们会通过改变行为来跟随思维和感受，比如换工作，坚持自己的思维想法。 但是更有意思的是，当行动和结果已经无法改变的时候，我们同样也会改变自己的思维想法来合理化我们的行动，也就是我们所说的“安慰自己”。心理学家把这种调整思维或者行为的方法称之为：“认知行为疗法”。
那么针对这个例子，这个环保主义者的需求是什么呢？
第一，态度很坚决，所以有了换工作的需求。
第二，如果不换工作，如何让自己不难受呢？也就是将自己的行为合理化的需求。
这两种需求也就催生了2种商业模式：
第一、 人才网站，帮助那些干得不爽的人换工作。
第二、 培训课程 ，就像那些成功学一样，让你一定要坚持。
所以创业者和营销人员的首要任务是找到消费者在某个场景下的认知失调，或者利用一些方法创造出认知失调，让日常生活当中那些产生痛苦、不便、浪费乃至危险的麻烦事浮出水面，然后为了解决这些麻烦，开发出消费者无法拒绝、竞争者难以复制的产品或服务。
那么我们生活当中还有哪些认知失调呢？
比如：想吃东西，但是怕胖，不敢行动！（任务无法完成，导致认知失调了），如何解决呢？我有一个朋友就在卖一种吃不胖的冰淇淋，这就很有效地帮助用户解决了认知失调。
这是通过洞察发现了认知失调，那么如何制造认知失调呢？
比如：你去超市的时候遇到一种新水果的试吃活动，本来你没有买新水果的需求，但是吃完之后感觉很好，可能就顺手买了。（你看，本来没有买新水果的需求，这试吃完感觉非常好，如果不买的话就可能出现认知失调。 所以下次去超市别轻易试吃哦！
我们生活当中有无数的认知失调，只要任何人在任何场景下感受不好了，认知失调就出现了，对于一个营销人员来讲，或许机会就出现了。
我们来总结一下今天讲的内容，
通过《狐狸吃葡萄》、《环保主义者砍木材》的例子，我们发现思维可以影响感受，从而改变你的行动，更重要的是，当行动一旦付出无法改变的时候，我们就会改变自己的思维来缓解认知失调。
所以要缓解认知失调只有2种方式：要么改变你的行为，要么改变你的思维。
所以回到我们今天的主题：需求这玩意儿到底从哪儿来？
现在我们有了答案，那就是“认知失调”，而洞察需求就是去发现消费者生活和工作当中的认知失调。
感谢你收听小军的《认知营销》，我们下期见！
（完）
曾小军：乐意互动创始人 / 品牌营销顾问 / 原麦肯锡战略咨询顾问
乐意互动团队来自麦肯锡、奥美广告、苹果公司、叶茂中策划等机构。
业务联系微信：janszeng
