“故事线”就是将故事的核心要素用最常用的顺序串联起来。商业计划书类文档都要遵守故事线原则。一般来讲,故事线是5W2H分析法(又叫七问分析法)的简化版。5W2H包括:为什么(Why)、用什么(What)、何人做(Who)、何时(When)、何地(Where)、如何做(How)、多少钱(How much)。其实,何时(When)、何地(Where)都可以包括在如何做(How)中,所以在这里,我把5W2H简化成3W2H(见下图)。
故事线5个元素中的“为什么”(Why)具有特殊重要的意义,需要格外关注。虽然故事线的核心要素可以在顺序上进行调整,但强烈建议故事线总始于“为什么”。
成功的商业计划书开篇有个模式:第一页的隐标题永远是“这是个糟糕透顶的世界”。“糟糕的世界”其实就是用来直接回答“为什么”这个问题的。在更深层次上,这说明我们的产品和服务的思路是从“刚需”开始的,是要解决消费者未被满足的刚需。反过来,如果这不是个“糟糕的世界”,世界已经完美,即所有需求都被完美地满足了,那么我们要投入的新产品和新服务就完全没有产生的必要!
想要讲明白“为什么”并描述清楚这个“糟糕的世界”也不是件容易的事情。介绍一个讲行业故事的SCP叙述框架。SCP是“规则/结构”(Structure)“行为”(Conduct)和“业绩”(Performance)的组合(见下图),被用来描述行业现状的叙述框架。
规则/结构:聚焦一个特定行业/赛道,简洁地描述这个行业的整体商业模式,即规则。以前讨论过的行业吸引力波特五力模型在这里可以用来描述赛道。然后分析一下大多数企业的基本商业模式,比如轻资产/重资产、信息技术科技含量、品牌重要性、专业运营要求以及现金流要求等。
行为:由于有了主流商业模式,各个头部或特色企业利用什么样的管理战略赢得或守住自己的市场份额?例如,科技壁垒、IP品牌影响力、运营经验和成本优势、规模化生产和生态战术等。
业绩:由于这样的结构和相应的市场行为,行业中主要玩家的财务和非财务的业绩如何?财务业绩比较好理解,就是盈利情况和预计增幅等。非财务业绩包括流量、用户活跃度、品牌影响力等不能直接用金额匡算的价值。