品牌定位到营销，如果只从存量市场的需求来发展，最终都会受到商品、产业的价值网给局限住。只有从「增量」创造性的视角，才能真正让定位有创新突破。

因为增量的底层逻辑，来自跳脱市场框架与原有的商业模式来看，但行为的驱动本质不变下，商业模式的创新，就是从有限边界中，创造连结网络的机会，让已有的系统中获得新增量与新系统边界。

01营销战略的「增长」来源：人性底层需求的「稀缺感」

研究消费者行为的过程，在于从过去与现在的行为数据中，来掌握未来有可能的行为，这种基于过往行为数据的营销策略来自「预测」的需求。

但是在营销上除了这一条路径，还有另一条内部驱动的路径，那就是以「市场营销为基本的战略规划」也就是说，营销不只是一种战术性思考，更是以市场为驱动的「战略」指标。

这种观点的出发，来自「真实的市场需求」。这回归到一个本质性问题，企业存在的基础，只有当企业提供的服务，有市场的真实需求，才会有足够的「增长」空间。

因为在营销的过程中，只有从需求的存量转变到需求的增长量，才能不断驱动业绩的增长，而创造增长的过程，来自找到需求的杠杆点。

找出增长的杠杆点，则是从消费者的需求来看，那就是 一种「欲望」，也就是内心渴望的想要，更深入来探讨，唤起真实欲望的本质，则来自「稀缺感」。

理解这层逻辑关系，就能明白，品牌的作用，不只是营销行为的需求，更是要从消费者的真实需求来驱动我们的品牌策略。也就是说，没有需求，或是需求的偏误，没能打造出稀缺感的独特欲望，最终只能在存量市场上来打转。

02感性驱动理性：人是想像共同体的合作关系

谈论到品牌，第一步骤常会以定位设计，针对独有的定位，来找出品牌与用户的之间的关系。

然而拥有定位，并不代表有品牌，两者之间的差距，是「认知」与「事实」之间的差距。所谓的认知就是第一想到，并在之间所看到的品牌价值。事实则是实际展现出来的效果。

所以真正有效的品牌在于，认知大于事实。而这个认知之处就是消费者对于产品的认同。因为人是想像物种，想像的概念化，往往更胜于我们实际拥有的。

例如：小时候的记忆点，最终形成一套我们的认知体系，这种回忆里的认知，就直接影响我们在选择上的依据。有时会做出偏离常态的举动，或者说是不符合事实的事情，也就是因为这种认知体系的感性价值，影响我们实际的行为。

这也就呼应到，拥有定位，不见得会有用户会买单，因为真正决定用户「购买」行为的是，我们是否在消费者的心理，发展出一套认知系统，这包含了核心价值与定位下，来双规驱动内在想要的稀缺感。

03厘清品牌的真实作用

其实会发现，品牌不等于定位，因为定位的目标，是在用户心中，成为一个标签，主要从「市场竞争」的角度来看。我为用户创造什么样的服务，或者说是解决什么样的问题。

但这个记忆标签，不代表「我认同」，而品牌的终极使命在于，创造让客户认同你。

这也就解释道，很多短暂的爆品营销，都是有「时效性」，如同飞上去的猪，如果风停止了，还是会回归到原本的均值上。

所以品牌的作用，从「认同」的视角出发，就是在用户内心你，建立一套认知体系，这个认知体系的终极成效，就是一个商品的灵魂所在。

如果从这个角度来解释，品牌就不是品质与广告能够展现出来，而是在认知的过程中，品牌带给消费者的承诺。

也就是以一个活生生的「人」来思考，这是从理性与感性间的各种特征，以及差异化与持续性的特性，这四个角度来建立品牌的活动与价值的呈现。接着我们进一步从这个思考逻辑，进一步来分析打造「品牌认同」的特性。

04品牌的核心价值；让人选择「我需要」的引领指标

从上面的观点总结来看，定位所解决的问题在于，是在消费者心中，建立起一个标签。让人们在想到某个商品、服务时，能够「第一时间」的想到你，这就是定位的作用。

对于「品牌」来说，则是从「第一选择」来看，这牵涉到为什么要用你，以及带来什么样的效益与价值，才会衍伸出所谓的认同与偏好感。

例如：我们谈论到全球最著名的游乐园，第一个联想到的就有可能是迪士尼。这就是定位的价值。但为什么要去，就会有好玩，愉快，独特的情绪记忆等感觉。

又或者想到咖啡店，第一个联想可能是星巴克，这个品牌所带给我们的感受，品质、质感、第三生活空间等。

所以定位带来了联想，而品牌的核心价值，则是为我们提供「为什么要选你？」的指标。

05底层需求与品牌核心价值的连结

如何创造品牌的核心价值，连接到「稀缺感」的角度来思考，如何在核心价值上展现出稀缺感，以此来创造市场需求的增量，分别从市场环境与团队等方向来找出三个思考点：独有性、激励性、壁垒性。

第一，独有性

设计品牌的精神上，都是从无到有个过程，反过来说，通过「以终为始」的观点解释，先想像未来品牌的成果，也就是最终价值的呈现。

再从反向价值消失的观点来看，当品牌消失后，所留下的空缺是什么，这时市场的空缺价值，就不再只是从创造的观点来看，还从消费者的落差点来衡量。

这就对于我们在设计品牌上，提供了一个思考方向，那就是核心价值是什么，当这个价值消失了，等同于这个品牌或是公司也就没有了。

第二，激励性

所谓的「激励性」不是对外部消费者的激励，而是团队的认同感，是不是能够激励我们。

当有了价值后，在来回应到组织里，我们是否「认同」与「想要」，只有当内部人都相信，与认同这些价值时，传递品牌精神时，才能够真正落实在用户的思考点上。

第三，壁垒性

这种壁垒的观点，是当所有人都能够从「创造什么价值？」的观点来出发，市场最终会被同质性的价值给稀释掉，要想解决这个问题，就需要从要想在细分领域上做到极致，以此来打造出独有的壁垒价值。

从独有性的反向思考，以及内部团队的相信与认同，再到创造价值市场上的差异化壁垒后，要怎么检视这三个性特性能够带出消费者的「稀缺感」，也就是当你的品牌与公司消失后，那些相关利益者是否会怀念。

06创造增量品牌的三阶段：描绘品牌与定位战略，到认知体系的品牌管理

最后我们从实际从战略层面，来规划品牌的核心价值与定位间的连结，来描绘出整个品牌战略的发展脉络。主要有三个描绘阶段，依序为：定位阶段、分析核心价值、发想认知体系。

第一：增量市场的定位阶段

实践的过程中，首先列出品牌定位，也就是我们想要再用户心理，成为哪个领域的第一位置。定位的过程，除了从领域的角度来看，还要从增量市场与存量市场的角度来划分。

当你在存量市场做定位时，除非是创造更精细的细分领域，创造出新个稀缺与解决需求，不然在可见的存量市场中，最终变成一场有限游戏的红海市场。

只有从「增量」创造性的视角，才能真正让定位有创新突破。因为增量的底层逻辑，来自跳脱市场框架与原有的商业模式来看，但行为的驱动本质不变下，商业模式的创新，就是从有限边界中，创造连结网络的机会，让已有的系统中获得新增量与新系统边界。

第二：找出核心价值

我们带来什么样的核心价值，提供给消费者独有的理由来认同你，最终产生购买的行为。这个价值点的衡量来自，独有性、激励性与壁垒性的三层面来综合检视。

第三：发想品牌的认知体系

最后针对我们的定位与选定的核心价值，来描绘出在消费者心中的认知体系。以此体系来做品牌管理。

然而，不是所有商品都需要有品牌，并找出核心价值，因为在设立品牌时，往往需要从消费者的角度来看，什么样的商品对于消费者来说，需要有品牌。

换言之，品牌的第一层效益，为消费者提供「快速」的筛选机制。这就为品牌的思考，提供检视的方式。

07识别品牌：品牌的筛选机制

为了找出检视品牌的指标，我们可以从消费者使用环境、竞争市场程度与个性化需求：

第一，消费者使用环境

什么情况下需要上网搜寻资讯来确认，更具体来讲，需要其他消费者使使用经验来验证品牌的真实性。

当某件商品或服务，存在着「资讯不对称」的状况。品牌，就成为第一筛选机制，品牌的核心价值除了是筛选出认同核心价值的人，更重要的是，化解资讯不对称的方式。

第二，市场竞争程度

当一个市场竞争者愈多，消费者在选择时，往往只会看到头部的大品牌，却很难发现其他更符合个人的市场，

这也延伸出一个观点，「个性化用户」需要有个性化品牌，小众市场的需求，则需要透过，品牌来展现个人的独特价值。品牌不仅是协助你找到细分化领域的目标用户，还是建立差异化壁垒的基础要求。

第三，个性化需求

个性化需求跟「我也是」的营销最大的区别在于，理性与感性间的比重。当一个商品以功能性为导向，实际解决用户的真实问题时，就会出现一种我也需要的观点。

相对于，感性化的商品，就是一种个人形象的建立，或者说是「自我实现」的精神感。

当大众化商品的呈现已经无法创造「增量」的需求，小众化的市场，为品牌提供新的商业边界，小群化与社会化需求，并非是壁垒分明，如同人们会进入高档餐厅，也会在便利商店购买商品。

这就是不只有一个层面的需求，会从特定场景与情绪，有个性化的需求，此时品牌就能针对个性化的情绪点，来进行长期品牌的认知设计。

最终会发现，品牌与定位的核心价值，都来自我们在消费者的心中，建立起一套长期的认知体系。

从这些观点来看，与消费者形成深度的联系，通过品牌与定位的双轨需求，以此打造出获取长期注意力与长期认知的营销战略，最终体现出品牌的核心精神。