定律1 生命的大树

品牌的大树

1.    在“产品和服务的大树”上，新品类是既有品类分化而来的。如果你想要建立一个成功的品牌，就必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类。接下来，你必须成为新品类中的第一个品牌。

2.    在“品牌的大树”上，成功的品牌主导了新生枝条，并且随着枝条自身不断扩展遮挡了临近枝条的阳光，品牌也会变得越来越成功。

3.    传统营销并非聚焦于创造新品类。传统营销关注的是创造新的顾客。传统营销发掘顾客的需求，通过提供比竞争对手更优质、更低价的产品或服务来满足顾客的需求。

我们反对市场调研吗

1.    我们反对试图用市场调研来预测未来。当你问顾客将来要做什么而不是已经做了什么时，调研就是在预测未来。

2.    我们不反对通过市场调研来探究过去。例如，为什么顾客要选择这个品牌。顾客只有在确确实实有机会做出决定时才会知道自己将要做什么。换个角度来说就是，除非已经有了可供顾客选择购买的品牌，否则品类是不会分化的。

名字的作用

除了创新，公司还需要通过营销使品牌获得成功并得以生存下去。而一个卓越的营销策划的核心就是一个好的品牌名，仅仅有创新和好的产品是远远不够的。

试销弊大于利

1.    浪费时间。你负担不起因试销而浪费的时间，尤其是打造品牌的核心是要抢先进入顾客的心智。

2.    暗示竞争对手。试销会给竞争对手以警示，可能会促使一个甚至多个竞争对手生产相似的产品。

3.    高估需求。为了取得足够的有形结果以进行衡量，你通常会在当地市场上进行试销，但却无力在全国范围内执行试销。

4.    要推出一个新产品，传统的方法包括市场调研、试销和巨额广告预算都不好。

定律2预测未来

提升你的远见能力

所有的品类都会分化。技术和文化环境的变迁为品类的分化创造了条件。正是分化为新品牌的创建制造了机会。向哪个方向分化则是另一个问题了。你唯一能确信的事就是分化必然会朝着这个方向或者另一个方向发生。大公司总是看到事物的表面，而创业家总会看到事物的潜力。

大多数新品牌没有前途

1.    这些新产品和新服务中的绝大部分（包括它们的品牌）都没什么机会成为大品牌，因为它们的推出是为了服务一个市场，而不是去创造一个市场。只有少数的品牌能跻身公司拥有的最有价值的资产之列。品牌具有价值在于一个原因，而且只有这么一个原因，就是它主导了一个品类。

2.    你要为自己的预测能力下赌注，预测你的新产品或新服务在未来可能会发生什么情况。选择的激增和品牌延伸都是导致品牌失败的主要原因。

定律3分立和征服

与市场大小无关

1.    分立并征服就是你建立一个强大新品牌的方法。你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来。创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个你可以率先进入的新品类。

2.    市场有多大？从打造品牌的角度来看，最佳的答案就是零。要创建一个新品牌，你必须克服服务于市场的传统观念，集中精力去创建一个市场。

聚焦的力量

分化创建品牌是通用定律，你可以通过做对的事情制胜，或当你的竞争对手犯错时，你也能获胜。

市场vs.心智

1.    能区分市场和心智的差异是打造品牌时做出正确决策的关键要素。

1)    一个打造品牌的营销策划，其首要目标不应该是产品或服务的市场，而应该是潜在顾客的心智。心智第一，市场跟随心智。很多管理层试图缩短这一过程。他们从市场的角度去想问题，忽略了首先要去影响心智。这种思维会导致对市场定义和定位的混淆。

2)    心智并不考虑市场，心智考虑的是品类。在这一方面，视觉形象只是达成目标的一种手段。

2.    最终你会希望你的品牌能主导整个市场，但是要达成这一目标的方法是从小做起，而不是从大做起。

定律4渐变vs.分化

定律1：渐变（前进演化）

进化的第一条基本规律是适者生存。从长远来看，个体之间的竞争会改良物种。随着时间推移，物种进化了，并且因为生存竞争而变得更加强大，对不适宜的生存环境也更有耐久力。

定律2：分化（分支进化）

进化的第二条基本规律是由第一条直接演化而来的，即分化定律。物种之间的竞争使得它们的性状区隔得越来越远。当一个品牌试图占据两个不同的位置时，通常被称为陷入了“泥泞的中间地带”。

两种竞争

1.    个体（品牌）之间的竞争会改良物种。物种（品类）之间的竞争会使品类越来越趋向分歧。这两个过程在很大程度上也是彼此独立的。如果你把分化看成是自然变化，你就会错失创建一个利润丰厚的新品牌的良机。如果你把自然变化看成是分化，那么你可能在推出一个新品牌后招致灾难性的结果。

2.    这是一种重要的概念，因为你的直觉可能会引导你走向相反的方向。如果你认为顾客是单一群体（确实有很多公司都这么认为），你的直觉就是要满足这群顾客的所有需求，你就会把自己放在没有市场的泥泞的中间地带。

赶上竞争

1.    任何想要赶上竞争的品牌都需要“进化”。要不被进化的竞争淘汰，“改变”是必须付出的代价。只要一直赶上竞争，大多数领先品牌就能在市场上保持自己的位置。因为靠一个更好的产品来改变购车者的心智是需要时间的。而时间站在领先者一边。监视竞争对手，并且跟进（或者超越）其发展，就是今天这个叫做品牌维护的游戏。

2.    分化是创造新物种诞生的进化规律。新物种能轻而易举地消灭原有物种（或产品品类）。

“进化”一词在误导

如果地球的历史上只发生“进化”，那么这个世界将充斥着你能想象到的最大、最强、最坚韧的单细胞个体。品牌的进化被普遍认为是一个营销概念。“每年我们都要制造出更好的产品、售以更低的价格，拥有比以往更可靠的性能。”但而品牌的分化并未能被普遍接受。但从长远而言，是分化而非进化，创造了绝大多数创建品牌的机遇。事实上，你的直觉可能会将你引向完全错误的方向。

两个品牌无法占据同一个位置

1.    在生存斗争中，没有两个物种（或两个品牌）能占据同一个位置。如果它们企图这样做，其中一个物种（或品牌）会迫使另一个走向灭绝。在长期来看正确的道理，在短期往往很难看清。一次明智的促销、好运气，或者其他营销奇迹在短期内可能都会推动品牌，但除非品牌最终找到一个有效的战略，否则就会在长期中销声匿迹。

2.    拯救原有品牌只是其中一个方面，另一方面就是创建新品牌。为了拯救品牌花费了太多的时间和精力，而这些相同的资源若投注在新品牌上可能会取得更大的效果。

“美丽和令人惊叹的无穷无尽的形态”

令人惊叹的新产品还会大量出现，这可以被看成是一股积极的力量。。每个新产品都是推出一个新品牌的良机。但首先你要能抵挡住融合潮流的诱惑。

定律5时钟收音机的诅咒

融合vs.分化

1.    创建一个新品类并确保你的品牌名能在顾客的心智中代表这个新品类并非易事。特别是在今天的环境下——产品设计和研发的重点并不在于创建新品类，而是合并既有品类。如果品类融合，那么现有的品牌（和拥有这些品牌的公司）就会变得更加强大。如果品类分化，那么新品牌就有了机会。技术不会融合，而会分化。

2.    融合得到了电子产业的坚定支持。互联网是一个主动媒体。在用户敲击电脑键盘之前，什么都不会发生。互动性是互联网的本质要素，而电视则是被动媒体。融合从根本上就是一个有漏洞的概念，但是当设法将一个主动媒体（互联网）和一个被动媒体（电视）结合起来时，这个概念就更糟糕了。当你试着融合时，就要付出代价，这个代价通常是简单性、灵活性和易用性。

3.    尽管融合概念可能不入主流，也不代表发展趋势，但它还是有自己的市场。趋势几乎总是与分化的方向一致。使得融合概念看起来很成功的原因是这个概念能产生大量的公关活动。无论融合产品多么微小，每个产品发布时都伴随着大量的有利公关。“当所有的热门词指向一个方向时，要留神。”

定律6瑞士军刀式思维

智能手机

未来属于创造新品类的产品，而非那些将现有品类简单叠加融合起来的产品。没人可以完全准确地预测未来，你唯一能确认的事情就是：分化是未来的趋势，未来会有更多的分化，出现更多的品类和更多建立新品牌的机会。

转移问题

1.    如果融合科技将占主导地位，那么它必定会从潜在顾客群中吸引用户。笼统地讲，有两类潜在顾客：

1)    第一类是“灯塔顾客”（对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者），通常来说，这类人是所有新技术的主要目标群。但是这些灯塔顾客很有可能拥有最新的手机或掌上电脑。这意味着如果他们购买融合产品的话，他就要扔掉一部完美的手机和一部完美的掌上电脑。有多少人会这么做？

2)    第二类人是既没有手机也没有掌上电脑的潜在顾客。这部分人大多数收入低，且不成熟。真的有人指望没有手机和掌上电脑的用户冲出去买一部五六百美元的融合设备吗？

2.    转移问题甚至影响到一些实用的融合产品。你可能认为大多数人会购买电视机和DVD播放器的融合产品，而不是单独购买两种设备，但是顾客不会这么做,除非他们的两种产品同时坏掉。

所有互动产品

这些互动产品汇总的大多数都是愚蠢的，有些产品有一点点优点，有些产品如果能提供便利性的话还是可以成立的。便利性是一个强有力的激励因素，它确保了某些融合产品的成功。

便利性的作用

它们存在的唯一理由就是便利。同时请注意，便利市场通常只是任何品类的一小块。同样，预计能提供便利性的融合产品将最终占据各自市场的很小一部分。如果你是品类的主要竞争者，就没有必要去兼顾融合产品的市场。

定律7糟糕的创意从未消失

家中无融合

通常这些融合的东西都是边缘产品，便利性是其驱动力。但当人们有能力购买单独的一项时，他们就会分开购买。

融合永不灭绝

纵观历史，融合概念抓住了人们的想象力，当一个概念能抓住人们的想象力时，它就能在容易受骗的公众心中永生。而且有一些人从不听劝。

定律8高科技品牌的大树

时间只朝一个方向流逝

1.    如果融合是趋势，那么就意味着数百年的分化会突然停止，生活也将越来越简单。

2.    可是生活永远也不会变得简单，只会越来越复杂。在未来，会有更多的分支、更多的品类和更多的品牌。知道品类最终会分化这一点对寻找机会创建新品牌的营销人来说是很有用处的。

3.    在大多数情况下，新品类会和老品类并存。由于分化的作用，生活也变得越来越复杂。在高科技品牌的大树上，显然会有一些枯死的分支（和死亡的品牌）。

分化并不总是破坏性的

注意！简单的拆分思维和分化思维并不同。有太多公司认为去掉产品上花哨的东西就能为家用市场创建一个新品类。简化现有产品的配置意味着价值比成本降低得更快。这种方法很难行得通。

全球定位系统的分化

真正的融合和为了便利而组合在一起的产品之间有一条清晰的分界线。一个融合设备上的两个功能拆分开来通常会得到两个毫无用处的部件。

缩小市场

打造品牌最可靠的方法就是把一项现有技术应用到一个狭窄的细分市场中。品牌是由“狭窄”思维打造的。对这些和其他高科技产品来说，问题总是一样的：如何把设备做得更小、更轻、更便宜，以拓宽市场。分化的思维有助于解决这些问题，融合思维作用恰恰相反。

电话的分化

1.    捆绑只在具备垄断性力量的领先者身上适用，你应该从主流中分支出去寻找出路。新产品或服务越具有活力，其潜力越大，就越需要分支或脱离公司的主宰。（分拆是一种方法。）

2.    几乎每个垄断者的本能就是违反自然规律。把所有的东西都放在一个名字下，不允许任何分支发生。

3.    证明试图主导每一个分支的做法是无用的。并非每条新枝都会杀死老枝。大自然青睐对同一个问题有多种方法。

自然界推动物种分化

1.    这是自然界的发展规律。随着时间流逝，物种之间的竞争使它们产生分歧，它们变得越来越不同。但人性的规律并非如此。我们的心智寻找走向中间地带的借口。当某个人脱离主流的时候，最常见的评价就是“这人哪里出问题了”。

2.    融合是主流思维，分化不是。机会永远不在主流这一边，它们总在竞争较弱或没有竞争的边缘。如果你准备推出第二品牌，你需要及早做，赶在竞争对手站稳脚跟之前。

市场营销中的分化

1.    我们会看到广告、公关、直邮和促销公司消失而合并成一个叫做“整合营销”机构的大品类吗？毫无疑问，不会。分化会继续推动各种活动的分离，创造出越来越多的专业机构和新品类，如互联网机构。

2.    随着时间流逝，新活动将得到发展，重要性也会增加，直到它们从主流中分离出去。这种情况同时发生在公司的内部和外部。

定律9低科技品牌的大树

咖啡店的分化

你如何称呼成功的分化论者？我们称他们为融合论者，因为他们的分化战略一旦成功，就会变成完全相反的人。当然会有为融合论疯狂的人，融合不会成功，但在会议室里很动听。强强联合、共生、交叉销售、开发品牌资产、一加一等于三，等等。

分化的动力

1.    是什么推动了分化：顾客还是公司？事实上两者都是。可以与自然界中发生的情况做一个类比，生存条件（顾客）青睐或厌恶有机体（公司）身上发生的自然变异。

2.    公司不必等着自然变异的发生。它们可以有意识地推出新品牌来推动这个过程发生。不幸的是，大多数公司的眼光是静态的。大公司通常没有耐心或眼光看到分支中的机会。大公司想追逐现有的市场，越大越好。所以它们只看到今天能做的事（融合），却看不到未来会发生的情况（分化）。

3.    试图留在现有的分化和进化品类上是非常困难的。随着时间的推移，市场竞争下的自然选择会让每个品牌会朝着不同的方向发展。

公司的分化

很多公司的活动实际上都是由外包专家处理的，超过一半的产品不是由包装上印着的品牌的公司所生产的。这为打造品牌创造了很多机会。每次当外包功能成为一项足够大的业务时，就有进一步分化的机会。外包中的超级形式就是将自己的员工外包。

酒店的分化

在高端创建品牌总是比在低端容易。高端品牌自然会吸引公关。此外，你通常能比在低端赚更多钱。

食品的分化

1.    尽管融合在市场上并不成功，但它绝不会灭亡。惊喜因素，便利和很小的销量。会让融合在今后几十年间都存活下去。

2.    每个新概念可以创造打造新品牌的机会。不含脂肪（SnackWell's）、健康（Healthy Choice）、冷冻（Birds Eye）、有机（Horizon,Muir）、低碳（Atkins,Keto）。

先思考品类，再思考品牌

除非你能从品类的角度定义一个新品牌，否则新品牌就不可能成功。

趋势的分化

1.    很多经理人沉迷于追随最新趋势，而事实是趋势常常会分化，一下子就朝两个不同方向前进。高脂肪和低脂肪、美食家和低价、超大型和微型。更好的战略是把品类带向不同的方向，开创自己的趋势。这通常意味着违背传统智慧。

2.    “微型”是能帮你构思新的分化品类的概念之一。但是这个概念效果最好的时候，是在被用于开创新品类时，而不是在被用来暗示“不成熟”或会长大产品的未长大版的时候。

什么创造了这些新的细分市场

1.    时间的流逝只创造机会，它不会创造新的品类。公司通过营销努力创造新品类。顾客在得到选择之前，他们也不知道自己要什么。那就是为什么，那些把所有精力都投入“满足顾客需求”中的公司会走向困境。创造品类的是啤酒厂，而不是喝啤酒的人。

2.    成为第一会得到回报。赢家是推出新品牌、创建新品类的公司。但是大多数公司在市场营销的“适者生存”中是被动的旁观者，它们认为推出好产品并配备优秀的客户服务就会获胜。

3.    很多经验丰富的公司借助耗资巨大的广告推出新品牌，完全忘记了品类这件事。

时尚的作用

1.    主干上的一根枝条会突然疯长，同时同一根主干上的另一根枝条会萎缩，有时会枯死。通常背后的推动力就是时尚。是什么推动了时尚？是不断追求新和不同。

2.    优秀的品牌经理就像优秀的冲浪运动员，他会到波浪前线，让品类推动品牌。你等待的时间越长，不仅无法推动品牌，反而会被波浪吞没。你应该考虑创建一个新品牌来抓住等待下一个时尚的年轻一代的顾客。

分化在强化，而没有弱化

当你看到很多分支（及很多品牌）从一个单一的品类中分出去时，你能确信这个品类是强大而充满活力的，而且会生存一段时间。很多分支（和品牌）会因没有前途而死亡，但树木本身会保持格外的健康。

定律10缺失环节的奥秘

1.    很难避免陷入泥泞的中间地带。一开始，新科技起步很慢，而且受到各种问题的拖累。中间的方法看上去最安全也最有生产力。很多时候是这样，这些缺失的环节的产品可能会存在一段时间，但在长期中几乎注定要灭亡，自然界中不存在缺失的环节，在泥泞的中间地带也没有真正成功的品牌。

2.    追赶最新的时尚只是公司在打造品牌时会犯的很多错误中的一个，更严重的是让品牌分支，而不是为分支打造品牌。

定律11第一者生存

电影业的有效策略

电影业的秘诀之一就是通过在尽可能多的影院放映来放大周末首映的票房收入。如果该电影是票房收入冠军的话，就几乎可以保证这部电影会取得成功。销售额不重要。是销售产生的公关效应造成了对一个品牌的关注。人们想看其他人正在看的东西。首映声势大的影片会制造以下认知：它是一部“必看”的电影。

财富青睐第一者

1.    第一者创造领先地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌，它就必定是领先品牌。

2.    心智中的第一品牌能存活很长时间，并保持它的领先地位。

1)    第一个因素，顾客的心智认为，领先品牌肯定“比其他品牌好”，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。（它能遮挡竞争品牌的阳光。当竞争对手加入时，领先地位就会为你的品牌建立更好的认知。）

2)    第二个因素，顾客心智认为，第一品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原创的模仿品。即使第一个进入心智的品牌失去了领先地位，它也不会失去和顾客的情感联系。

为品牌烙印

1.    打造品牌就像烙印，就像是有效的动物学习认准妈妈的过程。创造一个新品类，然后把你的品牌烙印在这个品类上，这就是成功的关键。

2.    打造领先品牌的概念很简单，但执行起来很难。大多公司掉入了融合的陷阱。理论上确实如此，但在执行上则不然。“猫狗”（catdog）方法已经浪费了数十亿美元的研发费用。

突破性产品是少有的

1.    第二个方法是发明突破性产品方法，但是通过发明突破性产品来创造财富的道路是极度漫长的。突破性产品在很多方面是历史的偶然。恰好凑上它们取得进展的时机。

2.    突破性产品抓住了公众的想象力，但它们在打造品牌时只起到次要的作用。平凡产品借助高效营销能更容易地赚到更多的钱。

第一者vs.适者

当今营销中最大的问题是“第一者”和“适者”之间的区隔。达尔文“适者生存”的概念被大多数公司认为是营销的本质。“我们必须说服我们的潜在顾客，我们的品牌是最好的。”就是说，是最适合的。的确，顾客不关心谁是第一，他们只关心谁更好，对产品质量的认知在引导顾客的决定。

领先地位的认知

1.    领先地位（这个词的两个含义，先锋和最畅销）的认知创造出一种强烈的感觉，你的品牌肯定是最好的。竞争对手的认知就差很多。第二层的品牌为了扩大销量常常降价。

2.    市场营销中真正的问题不是创建品牌，而是创建一个新品类，然后用你的新品牌名去主导这个品类。第一者生存。

3.    在成熟的品类中，第二或第三品牌要在自己和领先品牌之间找到一个清楚的物理区隔几乎是不可能的。即使落后的品牌确实找到了某种区别，也很难阻止领先品牌来复制这个概念，这种战术被称为“封杀。封杀就是进化或逐渐变化在奏效。

没有后悔药

一旦错过创建新品类的机会，你最好忘记它，并寻找其他机会。

新品类从哪里来

你利用分化既有品类来创建新品类。明智的战略是让新品类回避合乎逻辑的名字，给这个品类取一个性感的新名字。新品类的扩张使得你的品牌繁荣。你是在打造品类，而不是品牌。

融合会毁了品牌打造

1.    融合（如果它会发生的话）会毁了品牌打造。你如何通过合并两个既有品类来创建新品类呢？如果品类真的合并了（我们坚决相信它们不会），那么能生存下去的品牌名可能来自这个品类或是那个品类。新品牌就没有机会。现实完全相反，未来总是带来更多的品类、更多的品牌和更多的竞争。分化才是商业的推动力。

2.    营销不是品牌之争，它是品类之间的竞争。赢家是那些能发明和主导新品类的公司。那些被竞争对手创建的品类搞得眼花缭乱的公司就成了输家。多数公司在创新上投入的资金远远超过在营销上的投入，然而，这些钱中的大部分都浪费在融合概念上。

最难看清的是趋势

1.    在日常生活中，你同时看到融合和分化。有些概念正结合到一起，而有些则正在分化。

2.    在一个行业发展的早期阶段，经济通常青睐融合，但是当行业成熟起来时，这种情形常常会改变。

两大心理障碍

1.    第一个心理障碍是没有市场。“什么！你让我们在一个没有销售额的品类中推出品牌？就算我们占据了全部的市场份额，市场还是为零。”要成为第一，你就必须这么做——在空白市场中推出新品牌。在心理学上这很难。

2.    第二个心理障碍是切取原本利润就不高的既有品类的一小块（分化概念）。要接受部分能大于整体这个观念确实很难。在任何一个你可以叫得出名字的品类中打造长远品牌，一半都比全部要多。从长远来看，试图吸引每个主要细分市场的品牌注定会成为一个虚弱的品牌。在短期就不同。在竞争对手抓住机会发动分化进攻前，“所有人的所有产品”的品牌会做得不错。

定律12第二者生存

橡子不会落在离橡树很远的地方

1.    在生存的斗争中，两颗靠得近的种子会进行非常壮观的争斗，直到有一颗种子统治另一颗。从此以后，开始第一者生存。

2.    但是假设你的品牌不是第一，暂时也没有机会成为第一，假设你的种子是那颗远离领先品牌的种子。那么你恰好处于能幸存下来的位置。你的品牌会受益于达尔文导出的另一条定律：第二者生存。

做领先品牌的对立面

1.    打造品牌的方法并非只有一个，而是两个：成为第一品牌并把你的品牌打造成领先品牌，或者成为第二品牌并把你的品牌打造成领先品牌的对立面。领先品牌的战略是什么并不重要。无论它的战略是否合理，从根本上做领先品牌的对立面总好过抄袭领先品牌。

1)    人性的推动力看起来是朝两个方向发展的：达成一致的愿望和有所区隔的愿望。大多数人通过在某些方面达成一致而在另一些方面有所区隔来平衡这两股冲突的力量。这两股力量的相互作用为领先品牌保持其领先地位（第一者生存）和强大的第二品牌的发展（第二者生存）创造了机会。

2)    幸运的是，一致性力量比分歧性力量更强大，但是两股力量对充满活力的社会来说是必需的。一致性促进社会稳定，而分歧性制造阶段性的波动，从而为文化注入新的观点和概念。

3)    如果某个品类（在政治或商业中）的两大领先品牌定位恰当，就几乎没有第三个强大品牌的生存空间。

2.    在商业中，一致性（领先品牌）和分歧性（第二品牌）之间的相互作用给陷入中间地带的品牌带来了严重的问题。领先品牌和它的主要竞争对手通常都没有理解这种二分法。

1)    领先品牌渴望扩大市场，常常使用更适合第二品牌的战略。“我的是我的，你的也是我的。”执行到极端，这种战略就会毁掉品牌。这通常被叫做“适合所有人的所有产品”的陷阱。

2)    第二品牌常常掉入“做得更好”陷阱。它们试图抄袭领先品牌，也许找到了“做得更好”的方法，但是他们没能解决的是心理问题：你如何说服你的顾客自己的品牌比领先品牌更好？尤其领先品牌牢牢扎根在顾客心智中的情况下。结果你的销售就少很多。

3)    做领先品牌的对立面是需要勇气的。

做得不同

1.    当领先品牌被推翻时，毫无例外都是因为第二品牌采用了“做得不同”战略，在它和领先品牌之间设置心理差距或者物理差距，然后长期坚守这个位置。如果战略没有失效，就不要修改。

2.    认知具有滞延性。即使领导品牌暂时丢掉了销售额的领先地位，但一段时间内仍然能在顾客的心智中保持你的领先地位。只要调整战术，也很有可能在将来会重拾它的销售额领先地位，就好像在石头剪刀布的游戏中，你最好的战略就是成为对方的对立面。

3.    不要哀叹缺少机会。你四处看看就会发现每个方向都有机会。

男子汉经理人请注意

1.    在商业中，第二位置存在的空间很大。公司犯的一个最大错误就是在应该尽力拼杀坐稳第二位置时试图推翻领先者。优秀营销战略的实质是知道自己什么时候能赢，什么时候不能赢。如果你不能赢，你就盯住银牌，而不是头破血流地去争取金牌。

2.    要注意。公司文化不会友善对待愿意做第二的经理人。这不是男子汉的行为。

3.    在消费品领域，确立第二品牌位置的问题相对简单。有时甚至细微的差别也足以坐稳第二品牌的位置。但是，在高科技领域，确立第二位品牌的问题要困难一些。

标准之争则不同

在标准之争中，要么是全部，要么什么都不是。第二位置在标准之争中什么都不是。这时候，面对垄断型的竞争对手，你需要细分市场。你必须放弃一半甚至更多的市场，把精力放在剩下的板块上。

定律13修剪的威力

成长的限制

1.    朝各个方向生长会削弱植物，要让一株植物一直健康生长，就要修剪它。要让一个公司和一个品牌健康运转，企业园丁们应该做同样的事情。管理最终限制了公司最适宜的规模。你无法管理一项自己不懂的业务。此外，如果你能理解今天自己的业务，由于进化和分化，你可能无法理解明天的业务。

2.    从长远来看，事物总是变得越来越复杂、越来越难以管理。从长远看，唯一的解决方法就是修剪。

好的兼并和坏的兼并

1.    从战略的角度来看，兼并并不一定是坏事。当公司收购直接竞争对手时，发生的两件事都是好事。公司增加了市场份额，也减少了竞争。

2.    当公司收购另一个行业的另一家公司时，发生的两件事都是坏事。品牌因为代表一系列产品或服务而削弱，并且管理能力因为控制范围的加大而减弱。不幸的是，后一种兼并赢得了很多赞成兼并人士的掌声。增加公司产品线的兼并通常被认为是“绝配”，并赢得了积极的媒体公关，但成果不大。

3.    通常当品类分化时，公司应该将事业部分拆。这对事业部和公司都有好处。这也符合自然规律。部分的总和大于整体。

升级语言和降级含义

对清晰的思维构成障碍的正是语言的不断升级。生活中各个方面是都受到这种升级政策影响的。空泛夸大的品类名对心智认知来说毫无代表意义，回归本位。这是营销中最好的方法。

分拆和修剪

1.    不断修剪保证公司处于健康状态。分拆那些在分化的环境中必然会从核心部分长出的新部门。

2.    品牌名的问题常常使分拆变得困难。用第二品牌会让分拆部门变得容易得多。

定律14创造一个品类

第一种能量饮料

1.    “这是什么？”这是所有新品牌最重要，最先开始的问题。如果你无法简单地定义一个品类，你的新品牌就不太可能成功。

1)    营销中最困难、回报也最高的工作就是创造一个新品类。设想一家公司准备向新品类推出新品牌时面临的处境。没有关于新品类的定义，没有市场，没有分销渠道，也没有可参考的竞争对手。新品类中的第一个品牌确实是先驱，而先驱不得不解决所有的问题。

2)    营销可以看成是填补心智中的空缺，关联人们熟悉的既有产品，但是又与众不同。

3)    为新品类想名字时，最重要的不是准确描述新品类的好处，而是用尽可能简单的方式表达出新品类的实质。

品牌名跟随分支名

1.    一旦为品类取了简洁的名字，接下来就是要选一个品牌名来显示品类的实质。最好的品牌名都简短、独特而出众。

2.    注意，试图把品类名包含在品牌名中的做法是多此一举。每个名字都应该独立存在，只能通过概念上联结，而不是靠字面的重复。

3.    品牌名，词、音节和字母都是宝贵的。在能找到短单词的情况下，也不要使用长单词。

什么时候该不同，什么时候该相同

打造品牌中通常被忽视的是包装。当你试图成为既有品类中强大的第二品牌时，你的包装（不是主色调）应该模仿领先者。当你试图创建一个新品类时，就要和分化前的既有产品做得不一样。

你需要两个名字，而不是一个

1.    每个产品都需要两个名字，而不是一个。一个品牌名和一个品类名。人们先考虑通用名，然后才是品牌名。品牌名在人们的思考中都是最后出现的。

2.    没有思考清楚品牌名和相关品类名的相对功能，常常会导致没有必要的混乱。所有这些品类名都太长太复杂了，让人们很难下意识地做出选择这种品类。

新品类第一，新品牌第二

1.    要建立一个热门的品牌，你首先需要创建一个热门的品类。在开创新品类时，在新生的品类和原有品类之间制造足够的“距离”非常重要。自然界青睐站在两个相反极端的物种。你无法缩短这个过程。

2.    当你的品牌不代表任何东西时，你就必须通过增加你的营销开支来弥补。更糟糕的是，你的广告也不代表任何东西。于是，你不得不依靠减价来推动销售。

3.    当每家公司都在生产所有的产品时，每家公司的设计、开发、生产、分销和营销成本都会增加。单个品牌的平均收入就会降低，因为竞争越来越激烈了。如果每个品牌都能聚焦在某个单一的品类，平均收入会增加（因为竞争降低），而平均成本会减少（因为制造和营销成本降低），甚至顾客也能因市场上混乱的减少而过得更好。

让你的顾客离开你

1.    顾客忠诚度是市场营销中最受高估的方面。在实践中，顾客忠诚度意味着你的顾客愿意购买你的产品或服务，即使他们能在别处以更低的价格（或更高的品质）买到同样的产品或服务。在长期来看，你的忠诚顾客会成为你的傻瓜顾客。可能要花一些时间，但是当他们发现自己成了傻瓜之后，通常就会出现对抗性的反应。

2.    品牌是生命阶梯上的梯级。当你在这个梯子上往上走时，你的品牌记录下你的进步。没有一个品牌可以站在这个生命阶梯的所有梯级上。当你试图代表所有的梯级时，你就什么都不是。

3.    让你的顾客离开你。和你那些想要新的和不同的东西的顾客打交道，最好的战略就是让他们流向你的竞争对手。那样你就能保持品牌的纯正性，也能确保你的品牌在预期顾客的心智中有所代表。

世界上充斥着毫无价值的品牌

一个不代表任何东西的品牌是毫无价值的。在营销中最有效的不是品牌扩张，而是扩展市场。用你的品牌主导这个品类就能发挥力量。特别是当你把所有的才能和资源都投入这个单一品类中去时。

潮起潮落

1.    几乎任何你能说出名字的品类都会有自然起落。那些试图追随顾客每天变化的品牌也是没有前途的。耐心才有回报。更好的战略是做好准备，等待潮流再次流向你的方向。

2.    一个品牌无法在品类消亡后继续生存下去。当然，品牌可能已经进行了产品线延伸，进入了其他的品类，但通常能真正拯救品牌的是它们在核心品类中的主导地位。

一些品类会消亡

1.    品牌越强大，在顾客心智中移动就越难。这里有个悖论。如果你有一个弱势的品牌，你可以轻易地将你的品牌转移到其他品类中。但这么做并不值得，因为品牌本身就是弱势的。它们没有代表具体的任何东西，所以它们可以被用在任何产品或服务上。只要售价够便宜，就能卖得出去。

2.    一些品类，就像一些物种一样，注定会灭绝，尽管令人惊讶的是很少有品类彻底灭绝。当一个品类或一个物种渐渐衰败走上消亡之路时，公司对此也无能为力。

拯救品牌还是拯救公司

1.    一个是设法拯救品牌，这是大多数公司的选择。品牌只是达到目的的工具，目的是创造顾客的青睐。

2.    另一个是设法拯救公司。当品类分化时，创造一个全新的品牌名的条件就成熟了。如果公司能把重组的资源和独特的第二品牌名结合在一起，成功就几乎得到了保证。

新品牌几乎总是打败旧品牌

1.    如果这个品类足够重要，那么最终赢家总是专为该品类创建的新品牌，而不是通过延伸来配合新品类的旧品牌。

2.    在很多重要的品类中，主导品牌都不是新品牌，而是通过延伸来涵盖这个品类的旧品牌，仔细看看这些品类，通常可以发现没有专门为这些品类而推出的新品牌。即使有，它们也没有得到充分的资源。

3.    还有一个奇怪的事实：在没有新品牌的品类中，成为第一并没有特别的优势。

赢得产品线延伸之战

在一个只有延伸品牌的品类里，与成功相关联的是领先地位。对次竞争对手来说最有利的是，应该推出新品牌来鼓励新品类的分化。换言之，你要让新的品类尽可能大的与常规产品区隔开。

赌未来

公司必须赌未来，也因为如此，它们才显得保守。如果品类一直很小，“确保安全”就是一个很好的哲学。但是如果新品类迅速发展并获得了巨大的成功，你就做了正确的事情。

机会在哪里

机会不在品牌中，而在品类中。品牌有多强大取决于品类有多强大。公司应该考虑创建品类，而不是品牌。如果你能构想出新品类，然后用一个独特的新名字去抢占这个品类，你就有了强大的组合。

品类在哪里

1.    品类存在于顾客的心智中。创建品类的方法和创建品牌的方法是一样的。你要把品类名定位在预期顾客的心智中。

2.    但是，要注意市场调研。如果你想知道顾客心智中有哪些品类，你不必非要依靠市场调研。顾客很少使用品类名来描述他们的感觉。他们可能按品类思考，但用品牌来表达。所以营销人员自然也遵循相同的模式。他们会忘记品类，直接推销品牌。大错特错。

3.    预期顾客通过与旧品牌的联系来看到新品牌。除非你是新品类的第一，否则你不可能抓住预期顾客的注意力。当你推出代表新品类的品牌时，你就排除了比较因素。现在新品牌有机会进入预期顾客的心智，因为还没有其他品牌占据这个品类。

两个名字，两个不同的目的

1.    有品类（心智中的格子），也有品牌（心智中格子里的品牌）。品牌名和品类必须锁定在一起时，这两者就产生了关联。两者都需要。品类名和品牌名服务于两个不同的目的。

1)    品类名是个通用词（通常是小写字母拼写的），包含了品类侦破那个所有的品牌。品牌名是个专有词（通常是大写字母拼写的），突出你的个体品牌。一个名字如何能服务于两个目的呢？

2)    这些并不是细小的差别。顾客的心智把品类作为通用词对待，而把品牌名作为专有词对待。你应该让品牌（大写）占据品类（小写）。

2.    经常发生的情况是公司试图缩减这个过程。它们试图让品类名和品牌名实际上成为一个。这可不是好想法。在开发营销战略时，你两者都需要，要思考两个名字。

机会被不断创造

1.    在几乎所有你能看到的方向，进化和分化都在创造机会。先考虑品类再考虑品牌就显得尤为重要。

2.    创造价值数十亿美元的全球强大的品牌也不取决于复杂、高科技的成熟产品或系统。简单的类比最直观。很多品牌是复杂发明的成果，但是品牌不必这样打造，也不必总是成为第一。有时候，你要做的就是在一个品类的通才中间成为专才。

3.    品类存在于心智中，而不仅仅在市场上。局限于字面意思是卓越营销思维的最大障碍之一。比如摩托车服。

随着品牌成长增加属性

品牌一旦在品类中建立起来，就会随着时间流逝增加额外的属性。即使是最复杂的情况，也能用简单的原理才处理。在商业比赛中，先思考品类，再思考品牌。

定律15 确立一个敌人

解决问题是不够的

1.    你通过在顾客心智中建立一个新品类，并确保你的品牌是第一个占据新品类的品牌来打造品牌，但是这还不足以确保营销的成功。这个战略忽视了重要的一点。顾客为什么要把新品类放入他的心智中？

2.    每个品牌都需要一个对手。确定了它们的对手，然后再成为对手的对立面。

1)    确立一个敌人几乎和开创一个新品类同样重要。任何品类除非有一个敌人，否则就无法成功。任何新品牌除非有一个敌人，否则也无法成功。

2)    世界上到处都是没什么成就的发明，因为它们没有敌人。它们仅仅是有趣的概念，却在顾客的心智中找不到位置。

3)    分化的关键点是识别敌人的身份。要建立一个新品类，识别敌方品类的名字会有所帮助，然后设法迫使新品类尽可能从既有品类分化出去。

3.    把新品类放入心智的最好方法就是用新品类去攻击旧品类。这就像是服饰和时尚。把新的时尚品牌放入顾客心智的最好的方法就是让旧的时尚品牌过时。

新品类需要敌人

1.    每个新品类都是通过把自己针对既有品类定位而进入顾客心智的。将既有品类作为它的敌人。

2.    每个品类、每个分支都在挣扎着试图统治邻近的分支。

3.    竞争对品类和品牌都是有利的，然而公司总是不那么重视竞争，而是喜欢合作。糟糕的战略。应该让你的品牌或者品牌代表的品类与竞争品牌或竞争品类竞争，同时还要在内部彼此竞争，并确保你的每个行动都会削弱敌人的地位。

定律16推出品牌

时间和耐心是你的盟友

1.    给植物浇灌太多的水和肥料，植物就会死亡。品牌同样如此。最大、最有实力的世界级品牌都是从很小的概念起步的。如果你试图用大量资源强行发展你的新品牌或新公司，包括巨大的广告预算，你就不可能成功。

2.    最强大、持续时间最长的品牌都是从既有品类分化创建的，但是分化是一个缓慢的过程。即使是一个被人们公认的新品类也需要时间。

1)    不是说不希望你的品牌尽可能快地成长。机会青睐那些把头伸在邻近者上方获得更多养分的品牌。你要让你的新品牌主导所在的品类。要这么做，你就要推动它的生长。

2)    分化是需要时间的。人们对新的和不同的事物会心存疑虑。典型的反应是：“我会等着看这个新概念是否会有价值。”你必须在推销品牌的同时推销品类。

A理论vs.B理论

1.    A理论（代表“飞机”airplane）指飞机式推出。你的新品牌在跑道上缓慢滑行数千英尺后，在巨大推力下飞离跑道。品牌在空中飞行了一段时间后，它就开始加速进入巡航高度。公关采用飞机式起飞。公关计划无一不是在一段长时间内展开的。这是公关处理媒体需要的唯一方式，因为媒体的焦点在于抢先报道和独家报道。

2.    B理论（代表“大爆炸”big bang）指火箭飞船式推出。你的新品牌像火箭一样发射，然后进入轨道。广告业倾向于火箭飞船式推出，因为传统上广告策划是以大爆炸方式推出的。这是脱离噪声水平并获得足够关注的唯一方法。

真实世界是怎样的

1.    当新产品早期的销量由缓慢增长变成向大众市场突然加速时，转折点就出现了。在美国这样的转折点平均是6年时间。

2.    最大、最强有力、能经受时间考验的品牌是那些像飞机一样缓慢起飞的品牌。那些像火箭一样发射的品牌通常会成为一时的时尚。今天在，明天就消失了。

3.    把钱省下来，等待转折点的出现。应该主要利用公关技巧让品牌慢慢起飞，然后等到转折点出现时，马上推出大量的广告。

两个问题：可信度和传统

1.    第一个问题是可信度。新概念不可信，特别是当在广告中推出的时候。

1)    广告的可信度很低。要有效果，就需要只有第三方才能提供的可信度。这就是为什么推出新品牌时最有效的营销方案就是从公关开始。

2)    公关会推动口碑，从而为品牌建立可信度。品牌只有在获得一定的可信度之后，公司才能将资源花在广告上。

2.    第二个问题就是“传统”。人们想买其他人买的“传统”的商品，通常他们不想被看成是非传统的。幸运的是，有一部分顾客认为他们是非传统的，他们不仅愿意，有时甚至渴望尝试新事物。

1)    推出新品牌的诀窍就在于和非传统人群建立联系，或称为创新者或最先尝试者的人群。这个过程需要时间。

2)    一个新概念要登上传统阶梯是需要时间的。从底部的完全非传统上升到顶部的完全传统。

3)    每个人既是传统的，也是非传统的。很多品牌通过创造代表年轻一代的认知而建立起来。突变和自然选择使得下一代不仅反叛而且不同。

其他复杂的因素

1.    推出新品牌包括解决几个问题。如何在一个先天缓慢的过程中迅速移动？如何为没有可信度的新品牌（以及新品类）建立可信度？

2.    这两个问题都很复杂。处理这两个问题的最好方法就是叫做透露（leak）的公关战略。在品牌准备推出前，你就把有关新品牌的信息透露出去。

3.    概念越具革命性，酝酿期就越长。长远潜力和短期增长是成反比的。广告的作用就越小。

那么如何进入心智

1.    如今公关成为打造品牌的最大的力量，而广告则担负第二角色。广告不是推出品牌的好方法。

1)    广告缺乏可信度，而可信度是打造品牌过程中的关键因素，别人对你品牌的谈论比你自己的谈论更有力，只有公关能提供能让你的品牌进入顾客心智的可信度。广告的角色和职能体现在品牌维护过程中，而不是在品牌打造的过程中。

2)    广告人推行的大爆炸方式也不会奏效。你需要用公关缓慢蓄势。广告应该在品牌通过公关建立起来后维护品牌。

2.    当你的品牌能制造新闻时，它就有了制造公关的机会。制造新闻最好的方法很简单：发布一个新品类，而不仅仅是一个新品牌。新闻媒体想谈论新的东西、第一的东西和热点的东西，因为他们肯定不想谈论更好的东西，因为这使得媒体看起来像是单个品牌的托。

你不能简单地用公关替代广告

1.    借助公关推出品牌和借助广告推出品牌是两件完全不同的事情。当你借助公关推出品牌时，你必须改变你做的每一件事。大爆炸思维在经理人的心智中根深蒂固，广告和营销在经理人的心智中是紧密关联的，以至于很多人不会考虑不用广告推出新品牌。

2.    强烈建议所有的新品牌都只借助公关推出，这个推出过程包括7个步骤。

1)    第一步：透露

    新闻函和互联网是最好的出口。媒体喜欢抢先报道将要发生的事情，特别是当它是独家媒体时。如果你不把你的新产品或新服务的细节透露给媒体，你就大大浪费了资源。人们喜欢谈论流言、闲话和内幕。媒体也是一样的。

    广告恰好相反。广告策划通常像诺曼底登陆那样地大规模发动。广告通常会保守秘密，直到第一则广告播出。

2)    第二步：缓慢蓄势

    公关策划就像是鲜花开放那样缓慢。公司必须让公关策划有足够的时间来蓄势。这就是为什么公关通常是在新产品或新服务的细节最终敲定前几个月就开始启动。

    缓慢蓄势和大多数顾客接受新产品或新服务的方式是一致的。有一个新产品，你的朋友曾提到过，很快你就确信自己已经永远了解这个产品了。

    广告则相反。由于顾客会忽略广告信息，所以一项新的广告策划必须规模和胆子都足够大才能超越“噪声层面”。

3)    第三步：招纳盟友

    公关策划的缓慢蓄势使你有足够的时间为你的事业招纳盟友。公关常常会吸引志愿者。

    广告则相反。广告策划要招纳盟友就很困难。有两个问题：时间和金钱。以大爆炸方式推出品牌，常常没有足够的时间联合支持者。此外，广告联盟通常会在谁为哪个项目付钱的问题上产生分歧。

4)    第四步：从低往高出场

    你必须从小媒体开始，可能是在一则时事通讯中被提到，然后转移到行业出版物。然后从行业出版物这一级往梯子上方走，转移到一般商业出版物。阶梯的每一级都为你的品牌增加可信度，自己积蓄了动力。如果你直接和NBC接触，你可能会立刻遭到拒绝，但是如果他们看到你的新产品或服务被《时代周刊》提到过，他们可能会打电话给你。

    广告则相反。广告策划很可能是从电视网络开始的。这又是一次以大爆炸方式推出并辅以“提醒式”广告的方式来打造品牌。

5)    第五步：产品调整

    在公关推出品牌的过程中，反馈是一个重要因素。通过在产品正式上市前发动公关活动，就有足够的时间在产品上市销售前对其进行调整。这是一个大优势。和媒体打交道时，谦虚总会打败吹嘘。如果你请求建议和咨询，你就可能获得你能使用的大量概念。

    广告则相反。一旦广告策划发动，公司就只能认命。反馈很少，在把产品推向顾客之前没有时间来调整产品或服务。太多的大肆宣传就是自找苦吃。你是在请求媒体挫你的锐气。

    更好的方法是更平缓地推出品牌，请你的盟友提出建议，然后调整产品以满足市场的需求。

6)    第六步：信息调整

    当你推出一个新产品时，你应该聚焦在哪个特性上？

    公司最高决策层很容易缺乏一定的客观性。而媒体是从顾客的角度来看待新产品的。记者或编辑的意见不仅会有帮助，而且可能对预期顾客非常有说服力。他们掌控者顾客的意见，你如果冒犯了他们就要承担风险。

    忘了聚焦小组。媒体能免费给你建议。此外，媒体会用故事来支持他们的观点，而这些故事会把你的概念植入顾客的心智中。

    你应该违背媒体的建议吗？当然，但是当你这么做的时候，你最好有一个理由。

    广告则相反。一旦开始执行，广告策划就定型了。想要在广告运动中改变战略和信息会很昂贵，并且尴尬。

7)    第七步：软性推出

    最普通的假设是战争轰轰烈烈地开场。事实上，它们通常是以有限的空袭、秘密的边防调动和削弱敌人抵抗的攻心行动开场。新产品或新服务应该在公关策划执行之后，不能太早，也不能太晚。没有人能预测公关策划的进程，也不会知道期间会发掘出哪些新的概念。时机就是一切。

    软性推出会打乱预算和公司的计划，它甚至可能会导致生产和分销的问题。

    广告则相反。一个广告策划通常与产品的可获得性直接相关。大多数新品牌的广告运动都几乎计划以诺曼底登陆的方式展开，这一天，产品在广告的空中轰炸和地面的促销支持下登陆。军事比喻在销售大会上能令演讲鼓舞人心，但在真实世界却缺乏灵活性。

定律17总结

营销的五大职能

1.    定义市场。我们从事的是什么业务。

2.    选择细分市场。这里，成功的公司已经在细分市场上定义了自己的品牌。

3.    设计诉求。“微调”营销策划。

4.    从其他职能部门获得支持。“微调”营销策划。

5.    监控表现。“微调”营销策划。

传统营销是不够的

1.    市场营销的5个职能可能是维护品牌的方法，但它们显然不是打造品牌的方法。

2.    如果你深入挖掘品牌在推出之前的情况，品牌的成功归功于公司开创新品类的能力。它们聚焦于一家公司所做的一切令人激动的事情来制造对品牌的兴趣。

跟上竞争对手还不够

典型的营销错误是：市场营销是品牌之间的战争。我的品牌针对你的品牌。更好的品牌会胜出。所以，典型的品牌所有者会在广告、展示、促销和销售上投入可观的一笔钱来超越对手。

让顾客满意还不够

提升顾客的满意度并没有错，但是这只说了一半。如何先得到顾客？每个品牌应该通过不断改变和改进来进化。

甚至进化也不够

1.    品牌无法进化，除非它是第一个被创建的。先分化再进化是自然界事物的发展规律。分化创建了这些品牌，进化使得它们保持领先。公司需要在如何第一个创建品牌上投入更多的注意力。如果你正确地做了品牌创建工作，你就能建立一个别人无法超越的品牌地位。

2.    品牌有生有死。品牌不会因为没能让顾客满意而死亡，品牌因为所处的品类灭亡而死亡。

3.    一家公司历史上的关键事件发生的时间是当“主枝生长出分支”的时候。分化创造机会，同时也带来问题。想用同一个品牌名涵盖两个分支的公司会处于极其危险的位置。如果每匹马奔向不同的方向，骑马的人和马会立即让处于泥泞的中间地带的公司会被分支的进化撕裂。从长远来看，除非用围绕新品类创建的新品牌来替换过时的品牌和垂死的品牌，否则公司就会死亡。公司除了在客户关系管理软件上投资，还应该在品类替代管理系统上投资。

分化是关键

1.    创建新品牌机会的最大的单一来源就是分化。但是和自然界不同，品类不会随环境条件的变化而分化。品类随着公司推出分化概念的新品牌而分化。

2.    时机很重要。你可能不想（通过新品牌）推出一个新品类，因为这会使你的原有品类过时。但是如果你坐等竞争对手抢先推出新品类，那么从长远看你会失败。第一者生存。

3.    不像自然界，在营销界公司有第二次机会。如果你不是第一，还可能通过成为领先品牌的对立面而建立一个强大的第二品牌。第二者生存。

顾客买的是品类，而不是品牌

顾客买的是品类而不是品牌。品牌名是品类所代表的特性的缩写。顾客使用品牌名来代替品类名的最好证据就是品牌名成为通用名称日益明显的趋势。很多营销专家警告说必须用©保护品牌，并用其他技术来防止品牌变成通用名。危险被过分夸大了。

有多少“通用名”商标落败了

拥有一个被通用使用的品牌是一个巨大的营销优势，顾客在心智中会把两种含义（品类名和品牌名）关联在同一个词上。这就是为什么成为通用名的品牌通常不会失去其品牌的力量。

领先品牌的战略

1.    如果你有幸拥有了一个品类中强大的领先品牌，而品类表现出很少的进化或没有进化，那么你的生活就是富有的人越来越富，贫穷的人越来越穷。你不仅不可能失去领先地位，而且很有机会扩大你对第二品牌的领先优势。

2.    现实是大多数公司就像森林中的矮树。比它们更强、更高的竞争对手会阻挡阳光，使它们难以成长。

跟风品牌的战略

这类公司不应该追求几乎没有希望成功的品牌战略，而是应该忘了品牌，思考品类。“我们如何发明一个新品类？然后给那个新品类取一个新品牌名？”这个战略会使你的公司脱离领先品牌的阴影。这或许是小公司赢得大成绩的唯一机会。

每一个品类无一例外地会最终分化

1.    没有一个品牌能涵盖所有分化中的分支，特别是在面对专家竞争对手时。

2.    在自然界，分支很少会融合。在市场上，分支（或品类）有时会融合，但是当便利性是主要因素的时候，融合会发生。融合有时候意味着方便，但是它总是意味着妥协。这就是为什么融合在打造品牌的竞争中一直是个小角色。

品牌进化，品类分化

1.    品牌如果处理得当，它就能随着时间进化而变得更强大，主导性也更强，但是总存在分化的危险。想要涵盖一个分化品类的方方面面的品牌几乎肯定会失去主导地位。更好的战略是定期修剪品牌，这样它在顾客心智中就一直代表一个单一的概念。

2.    从一棵树上将会有很多主枝长出来，从每个主枝上，很多分支会长出来，这个过程不会停止。从长远看，品牌维护是失败者做的事情。除非公司有勇气推出新品牌去利用分化产生的新品类的优势，否则这个公司就没有未来。