管理大师德鲁克说：“企业基本职能只有两个，创新和营销”。

对于企业而言，营销可以认为是企业利润的唯一来源，营销可以帮助企业创建强势的品牌，营销可以帮助企业培养忠诚的客户群体，营销可以增加公司的无形资产，营销可以帮助企业实现更持久的增长。

但是，现在有很多人混淆了营销的概念，理不清营销和品牌的关系，不明白营销的定义和作用，甚至把营销等同于广告、公关等战术动作的也大有人在。今天就让我们正本清源，为大家解析一下营销，

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营销的定义

我们从小到大的学习，一直是先学习概念，然后学习概念的应用，所以我们解析营销的第一步，就是定义什么是营销。

从1904年美国宾夕法尼亚大学首开《产品营销》课程，到1910年美国威斯康星大学开设《营销方法》课程，再到1912年哈佛大学学着哈格蒂出版《市场营销学》，营销学作为一项学问发展了百年。

然而对于“营销”的概念理解，却经过了漫长的发展，从最初的“生产观念”到后来的“产品观念”，再到后来的“推销观念”，然后又提出了“营销观念”和“全方位营销观念”，推陈出新，不断更迭。

那么，营销到底是什么？美国市场营销协会有一个定义：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。后来，菲利普科特勒教授的《营销管理》提出另一种定义：市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来满足他们的所需所求，把营销定义为需求管理的一种手段。

目前，科特勒的定义影响了我们对客户需求的重视，很多企业开始实践“以客户需求为源点”的营销管理。

现在，我们可以认为，营销是一项企业职能、营销是一套理论体系，是“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”。市面上所说的“营销即传播”“营销即定位”“即广告”“即销售”“即公关”“”等观点都是狭隘的，并没有上升到“营销”的系统层面，只是在说明营销所承担的一些具体并不全面的职能。

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营销的内容

明白了营销的定义，接下来我们谈一谈营销什么？很多人会说，还用说嘛，当然是产品了。上面我们提到，营销是用来满足客户需求，所以，客户需求的不单是产品，而是多方面的。

产品：

实物商品占据营销的绝大部分，也是满足需求的主要市场供应物。

服务：

随着经济的发展，经济活动越来越多的侧重于服务的生产，比如酒店、滴滴打车、美容、医生等等，此外，许多市场供应物是商品和服务的结合，比如快餐。

体验：

通过精心策划一些商品和服务，企业可以创造、展示并出售体验，迪士尼的主题乐园、孩子的夏令营和研学营等，都是体验的展现形式。

事件：

营销人员推广时效性的事件，比如展览、公司发布会、公司周年庆等。

人物：

每个人都应该成为一个“品牌”，艺术家、企业家、明星、网红以及其他专业人士都在通过营销人员营销自己。

地点：

城市、地区都在竞相吸引游客、吸引公司总部，所以会不断的对自身进行营销，比如山东的“好客山东”和“好品山东”，就是营销地点的案例。

财产：

这里的财产指的是有形资产（房地产）和金融资产（股票和债券）的无形所有权，它们被购买被出售，这些交换都需要市场营销。

组织：

公司、非营利性机构、艺术组织、大学包括政府，都需要营销来提升自己的公众形象。

信息：

这里的信息，可以理解为专业知识，比如尼尔森的调研报告、比如咨询公司的战略方案，都属于信息这一类别。

观念：

每个市场的产品都包含一个基本的观念，也可以理解为社会的某种行为倡导或者规范要求，比如环保理念、禁止酒后驾车等。

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营销的方法

前面我们提到，营销是需求管理的手段，那么如何进行成功的营销管理呢？我们运用一个案例来阐释。

宙斯公司涉足多个行业，包括化工、照相机和胶卷，公司围绕各个战略业务单元组织经营活动。公司管理部门正在考虑如何管理星光照相机业务部，该业务部出产一系列专业级品质的35mm胶片相机与易于操控的数码相机。尽管星光拥有可观的市场份额并能创造收入，35mm胶片的市场份额却正在急速下降。

在增长更快的数码相机市场，宙斯面临激烈的竞争，销售额增长十分缓慢。因此，公司希望星光的营销部门可以出台一合强势扭转计划。

1、创建营销战略和计划

企业首先需要在现有的市场经验和核心竞争力下识别潜在的长远机会，星光可以设计性能更好的照相机，可以建立一条数码视频相机生产线，或者利用自身在光学上的核心竞争力，设计双目望远镜。

不管选择哪个方向，星光都需要制定具体的营销计划以及营销战略和战术。

2、获取营销洞见

有了营销战略和计划以后，星光需要一个可靠的营销信息系统来帮助管理层密切监控市场环境，便于持续评估市场潜力和需求（这里的市场环境，包括星光的微观环境和宏观环境，微观环境包括影响其生产和销售的所有参与者——供应商、中间商、顾客和竞争者。宏观环境包括影响销售和利润的人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化）。

星光还需要构建一个可靠的市场营销调研系统，帮助管理层验证对市场环境的评估，并通过市场调研的信息，进行新的市场评估。

3、与顾客建立链接

星光并不会而且不可能把产品营销给所有潜在客户，因此它需要思考选择什么样的细分市场，并且能够与细分市场的顾客建立稳固的可持续盈利的和长期的关系。

想要如此做的话，星光需要了解消费者市场，谁购买照相机？为什么买？消费者寻求什么样产品特征和价格？他们在哪里购买？除此之外，星光也可以把照相机卖给企业市场，因此还需要充分了解组织购买者的购买流程。

4、创建强势品牌

选择好目标市场之后，星光需要建立一个定位战略：是把自己定位为一个拥有优质服务和强大广告、更高价格更高品质的高端照相机？还是把自己定位为简单、低价的照相机？或者定位于两者之间？星光比如清楚知道消费者对品牌看法的优劣势。

在此基础上，星光需要创建自身的品牌资产。

5、创造价值

营销满足需求的核心是产品或者服务——企业提供给市场的有形或者无形商品。因此在了解消费者并明确品牌策略以后，星光需要制定产品策略（或者是进行服务的设计和管理），包括产品的研发、产品线的长度和宽度、产品的包装设计、标签及产品的价格。

6、传递价值

星光还需要决定如何向目标市场传递其产品和服务中包含的价值，这里便涉及到营销渠道的选择、搭建和管理。

7、传播价值

星光必须充分地向目标市场传播其产品和服务包含的价值，因此，相关需要制定一个包含广告、公关、事件、人员等在内的整合营销传播计划。

8、负责任的进行营销获得长久增长

最好，星光必须建立一个能够负责任执行营销计划的营销组织，并通过反馈和控制帮助了解营销活动的效率和效益，以期获得长久性能的增长。

定义、内容和方法，帮助我们更清楚的了解了营销到底是什么？后面我们将逐步展开营销的方法，通过对方法的总结，帮助大家更好的去实践营销管理。