最基础的消费者选择模型，是基于效用、价格和收入三个因素，推导出每一分钱花到不同产品上时，带来的单位效用均等，此时形成的效用最大化的结果。
对需要/欲求的针对性
为什么某些商家要搞多品牌战略？比如我们熟悉的洗发水品牌，飘柔主打让头发顺滑，海飞丝能去屑，潘婷修复干枯发质，沙宣是烫染专业，然而这些牌子，其实都是宝洁公司的。
消费行为表面是在买一种产品或者服务，然而其本质是为了满足自己的某种欲求。把所有的欲求综合在一起，统称为效用。
正是因为对同一种产品的消费背后充满着不同的欲求，才要把产品拆分开来。
宣传重点应针对人的诉求，而不是针对人。学生零食或者办公室零食，它背后的具体诉求应该是什么呢？有可能是低热量干吃不胖，有可能是便宜量大，有可能好吃解馋，具体的诉求需要设计产品的人先调查清楚，然后再把宣传重点放到最具针对性的诉求上。
这个市场上没准就有一款洗发水，既顺滑又去屑又防干枯，但很可能它的市场反响很难比得过各方面都很普通，但只有某一方面特别突出的产品。
竞选成功的要点就是抓住关键，想想什么样的宣传能够切中更多人的内心诉求，然后把这些内容反复地说。
只要宣传的东西切中更多人的诉求，事基本就能成。
消费者的判断过程
每个人都是调用自己头脑中由过往的经历形成的认知来做出判断。
那么对商家来说，该怎么办呢？个体化的人生经历，是无法被商家掌控的。但商家能够注意的是所有群体在共性方面的经历。整个人类社会，或者某个特定群体，都会有一些共同的经历，这些经历才是商家需要注意的。商家需要注意产品所传递出的信息，跟这些群体印象、群体认知、群体判断是否相符。
1.色彩
人们对色彩的很多感知都来自大自然，大自然对所有人都是一样的，所以色彩传递出的信号往往具有普适性。餐饮行业要注意联系食物的颜色，酒店、咖啡馆这些让人长时间沉浸其中的地方，要注意联系到环境的颜色。
红色，它是一些果实成熟的颜色，看起来非常有食欲。除此之外，它还是血液的颜色，当你剧烈运动之后，血流加快，肤色会变得更红，所以红色也是一种有行动力、有活力、有力量感、有激情的颜色。
黄色，也是一些成熟果实和油脂的颜色，看起来有食欲、有营养。除此之外，它还是阳光的颜色，能够让人感觉到温暖、安全，具有亲和力。
红色加黄色等于橙色，所以橙色兼有两者的一些特质。
绿色，是非常常见的大自然颜色。如果是食物，它代表的是蔬菜的颜色，会让人感觉到非常健康。绿色还代表着森林和草原，代表着清新的空气、优美的自然风光，远离城市的嘈杂。绿色也是一种生机勃勃的颜色，能够传递出旺盛的生命力，各种运动品牌、户外品牌，都可以广泛地使用绿色。
蓝色，是天空和大海的颜色，代表着无边无际、广阔、深邃，所以蓝色会给人传递出成熟、智慧、有胸怀、有担当。因此，蓝色是男性非常喜欢的一个颜色，符合当前社会对男人的要求。如果有一天我们的社会对男性的要求变成单纯的肌肉和力量，那么恐怕最受男性欢迎的颜色就会变成红色。因为蓝色代表着冷静、智慧，所以诸如IBM、英特尔、惠普、Facebook等高科技企业，以及一些银行的标志就是蓝色。蓝色还是傍晚降临前的颜色，所以从温度上来看，蓝色是偏冷的；从声音上来看，蓝色是安静的，适合一个人安静地休息。
金色，自然界中其实很少有天然的金色，常见的只有黄金，所以金色给人以豪华之感。因此，各种高级酒店往往会有金色元素，一些产品用金色包装也会更容易让人相信这个东西很贵。
黑色，是夜幕下的颜色。夜幕下我们的视线范围、行动范围都会受到压缩，这是一种被限制住的、受制于人的感觉，所以黑色带有统治者的氛围，能够带来权威感。黑夜总是隐藏了太多的秘密，所以黑色也会带给人神秘感、未知感、危险感。一个穿着黑西服的人，会让人猜不透。所以我真的要给很多人提一个建议，平时尽量少穿黑衣服，尤其是房产中介，着装上就有很大的失误，想要让别人信任你，最好穿蓝色的衣服。
白色，这是容易被其他颜色浸染的颜色，所以白色给人的感觉是干净的、无瑕的、纯洁的、整洁的，这个颜色更可能是无声的、无攻击性的，甚至衍生出了善良、仁慈、圣洁、高雅等含义。
2.冷暖
人们更本能地喜欢温暖而害怕寒冷，所以商家必须关注冷暖——不是经营场所的温度问题，而是环境调性。比如灯光分冷光和暖光，偏白光的日光灯是冷光，偏黄光的日光灯是暖光。色彩和材质，也是有冷暖的，偏白色泛着光泽的金属质感是偏冷的，而绒面材质、皮毛材质、木头材质，相对来说要偏暖一些。如果某个场所想要让消费者长时间停留，就必须使用暖色系。
大家共同要做的事情，是让消费者走出门。
3.整齐与秩序
整洁、整齐、精确的细节处理，代表的是更富裕的、更安逸的、品质更高的生活，是人们所向往的。
色彩、冷暖、秩序，其实这三类案例背后的原理是相似的，都是消费者过往的人生经验形成了某种既有印象，这种既有印象会变成潜意识，最后潜意识影响消费者的判断。
群体的影响
人与人之间会互相影响，在消费决策上也一样适用。一个消费者自己内心先存在了一种判断之后，却发现周围的人都不这么想，那么他就会怀疑自己的判断，然后在这件事上少说话，此时他消费的效用就会降低。相反，如果周围人的态度又强化了消费者自身的判断，那么他会更加觉得自己的决策正确，觉得自己获得了更高的效用。
既然人与人之间互相影响，人还会分成各种群体和圈子，那么商家就应该注意几点：第一，注意人群的划分和人群的特征；第二，要注意种子用户，或者说核心用户的培养，因为最初的用户是最难获取的；第三，要注意口碑，甚至善用社群营销。
70后是财富分化最严重的年龄段。不在城市生活的70后则是被历史甩开的一代人，因为改革开放之后迅速瓦解了工作分配、福利分配、房子分配制度，很多人长年没有稳定的收入，积蓄更少，缺少社保。
对于出生在物质富足年代的90后来说，商品的功能往往不是最重要的，文化符号和精神属性要更重要一些。
除了年龄，还有很多的群体划分方式，比如收入、职业，或者已婚、未婚、有孩、无孩等，各种产品和服务都会有主要服务的群体。只有更具针对性地满足特定群体的特征，这个群体之间才更有可能互相强化口碑，用户才会感觉到消费的效用更高。
社群的目的，是让客户在其中互相加强影响，找到认同感，从而让自己的消费获得更高的效用。
从消费者的角度来说，最近几年有一个对消费者非常不利的影响，就是机器算法推荐内容，很多我们常用的娱乐、社交、购物软件，都开始用机器推荐信息。这种机器推荐就创建了一种极其虚假的群体感。明明这个世界很多元，信息很丰富，然而机器替你做了筛选和过滤，它只给你推荐某个领域的极端信息，这会极大地蒙蔽消费者的感官。
这种算法推荐很可能会加深群体与群体之间的误解，增大社会分歧和矛盾。
机器推荐让我想到的唯一可以利用的优点，就是一些小众领域的商家，可以利用这种算法，让电脑、手机帮你找到客户。
生活方式、个性与自我、圈子攀比与鄙视链
在商家的表达和营销阶段，会开始变成对生活方式的宣传。
在消费者的感知和判断阶段，会变成消费者将对商品的认知，去匹配他对自我和自我个性的认知，消费者会觉得符合自我的产品能带来更高的效用。
到了群体互相影响的阶段，消费者的群体之间会开始形成圈子，并建立鄙视链。
最终消费者群体的抱团，又会产生鄙视链，消费者在这种鄙视链中又获得了更高的满足感，加强自己消费的效用。
微观经济学有八个字：“洗脑需求、控制供给”。商品社会的发达，物质的繁盛，本应是让人们感觉到生活更美好，如果你感觉到了精神上的抚慰、灵魂上的自由，你就享受到了为消费者好的好处。相反，如果你感觉自己受到了精神上的压力、行为上的束缚，增加了很多求而不得的烦恼，这有可能就是洗脑需求了。
网络外部性
网络外部性是指产品使用的人数越多，越会像是组成一个网络，随之提升该产品的功能或性能，使该产品有更大的吸引力。
在网络外部性很明显的行业，会出现两个明显的特征：一个是先发优势，最先出现的企业往往最具优势；另一个是强者恒强、赢家通吃，这种行业往往只能容下一两家企业，看不到百花齐放的蓬勃状态。
第一个特征，是用户之间点对点的联系。
第二个特征，我称它为关键节点。意思是，虽然用户之间，没有太强烈的互相联系的需要，然而用户都被关键的节点联系着，用户人数越多，那么关键的节点也越多，反过来对用户的效用就越高。
如果某个产品给用户增加了额外的转换成本，用户为了规避成本，而更愿意选大的那家，那么结果依然会如同有网络外部性一样，产生先发优势和强者恒强。
因为转换成本的存在，所以在社会上被大规模采用的，往往不是最好的，而是最早的。
另一点提示是给线下实体店的朋友，强者依靠增加用户的转换成本——比如让用户办卡、充值等方式，来锁定用户，而弱者如果真的正面竞争，那就得想办法降低用户的转换成本。
对价格和收入感知的影响
1.规格变化
同样是装蜂蜜的罐子，有一些玻璃瓶，底部有很大的凹陷。最终产品呈现出来，同样是500克的蜂蜜罐子，它的包装就能做得比竞品大一圈，看起来好像很多的样子。
2.大数化小
影响消费者对价格认知的因素，还包括消费者往往有一种数学不太好、更喜欢跟着直觉走的感觉。感觉会告诉他们更大的数值更贵，更小的数值更便宜。
从经济学延展到其他商业学科
我们把影响消费者对效用的判断过程拆成三个环节，分别是商家怎么说怎么做的过程、消费者怎么听怎么想的过程，以及群体之间怎么互相影响的过程。
其中“市场营销学”这门课，研究的是怎样理解客户的需求，设计出以客户为导向的市场营销方案，建立并管理有价值的客户关系，从而长久地留住客户，这就是“市场营销学”的内涵。
“消费者行为学”这门课，是以消费者为立足点，研究消费者挑选、比较、购买、感受的过程。
“广告学”是商科与传媒专业交叉的一门学科，研究的是如何通过媒体或各种媒介来传递信息，传达出企业对商品或服务的表达。
行为经济学，是一门广泛地研究人类非理性行为的学科。用一句网络热门语言来概括，就是“人类迷惑行为大赏”，或者叫“人类弱智行为大赏”。
