前景理论
三个特征(大多数人在面临获得时是风险规避的，二是大多数人在面临损失是风险偏爱的，三是人对损失比获得更敏感 )(因此人们在面临获得时往往是小心翼翼不愿意冒风险，而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度不同，损失的痛苦感要大大大于获得时的快乐感)
确定效应(确定和赌一吧)反射效应(损失和赌一吧)损失规避，
“迷恋小概率事件”“参照依赖”
禀赋效应
当一个人拥有某个物品，那么他对该物品的价值评价要比未拥之前大大提高。
为什么不愿意改变现状？
损失给你带来的痛苦比他们给你带来的快乐更多，我们要规避损失的动机要强于获得利益的动机。
沉默成本效益
原始定义为，如果人们以为某种商品或劳务支付过成本， 那么便会增加该商品或劳务的使用频率，这一定义强调的是金钱及物质成本对后续决策行为的影响。
确定性效益，
可能性与决策权重
两个真我
“理性人”假设 ；作为经济决策的主体都是充满机智的，既不会感情用事，也不会盲从。而是精与判断和计算，其行为是理性的。
1完整性，理性的人了解自己的偏好，对自己所要达到的目的具有明确认识，对于经济生活中的任何变动，都能做出独立的选择。
2有理性的选择，它的经济行为都是有意识的和理性的，不存在经验性和随机性的决策。
3，自利原则，消费者追求满足最大化，生产要素所有者追求收益最大化，生产者追求利润最大化， 政府追求目标决策最优化。
4传递性，各种生产资源之间可以自由的，不需任何成本的在各部门之间和各地区之间流动。之所以做出这种假定，无非是在影响人们经济行为的复杂因素中，抽取主要的基本因素，以次为前提提出重要结论，并据此对人们有关经历行为做出预测，提供决策方针或决策的理论基础，。
理性
判断某个人是否理性的唯一标准并非是看这个人的信念或是偏好是否合理 ，而是看它们是否一致。
人的理性是有限的
人们在做决策时并不是去计算一个物品的正真价值，而是用某种比较容易的线索来判断
。
聪明的商家善于利用 人们的这种心里，制造看上去很美的效果。
