零.一个小插曲
2012年，刚转行做产品。经常思考以及被问起的一个问题是，你们的产品定位是什么？然后就去百度搜索“定位”，发现了这《定位》本书，如获至宝，以为看完这本书，就知道怎么做产品了。直到看完之后，才发现被骗了。因为这本书实际上讲的是营销。今天以《定位》、冯卫东老师在混沌研习社的演讲及《疯传》的内容向大家介绍定位。
壹.什么是定位
让你的产品在潜在顾客的脑海里占据一席之地，并且建立关联以便在适当的时候蹦出来。最理想的效果是，当用户想买同类产品时，首先能想到你的产品，这就叫心智预售。
为了达到类似的目的，你需要有一个好的定位，同时通过一些运营活动（主要是广告）把这个定位输送到潜在顾客的脑袋里。
本质上，定位是一种在竞争环境下传播沟通的新方法，它从信息接收者的角度考虑信息发送。
贰.竞争的终极战场是顾客心智
竞争有3大战场分别是产品、渠道和心智。我们把用户分为狂热者、早期试用者、早期大众、晚期大众和落后者，跟这3大战场基本对应起来。
- 市场教育早期，产品所起的作用最大。
- 狂热者和早期试用者关注产品，因此产品在这些人群里的发展起决定性作用，只要产品是好的，做出来多少就能卖多少，供不应求。
- 此时，决胜关键是提高生产能力，多生产多卖。
- 我们叫酒香不怕巷子深阶段。
- 接着市场在发展，逐步扩散到早期大众用户市场，渠道为王。
- 慢慢的有同行进入做出同样的产品，并且市场也慢慢在扩大，大家和和气气的一起把蛋糕做大，市场上供求暂时平衡。
- 谁的产品更容易被购买到，谁就有胜算。娃哈哈这样通过建立供销联合体，建设庞大渠道而成功的企业。非常可乐依靠大渠道卖到了70个亿。
- 因此，这个阶段叫渠道为王阶段。
- 市场教育后期，晚期大众甚至落后者市场也被教育完成，此时心智才是最终决胜的关键。
- 同行在发展，产能都提高起来了，但是由于此时连落后者也被教育结束了，人口红利已经消失，市场进入白热化竞争，供大于求了。
- 谁能在潜在顾客心中实现心智预售，谁就能获得胜利。
- 实现心智预售的关键，就是做好定位。
做好产品，可以赢得早期用户，但是产品叫好，不一定能叫座。至少，在渠道上也需要发展起来。但在竞争激烈的阶段里，心智预售才是决胜关键，尤其是快消品。而心智定位最终直接体现在品牌上面。
叁.什么是品牌——和顾客沟通的重要工具
品牌包含的3个基本信息是：你是什么？有和不同？何以见得？
品牌基本信息1：你是什么——品类
品类是用户做出购买决策前想到的最后一级分类，由此可以关联到品牌。
但是有一种品类，虽然顾客购买决策会涉及，但不能完成决策的分类，比如电器、水果，我们叫他抽象品类。这个品类有个“我们无法买回来”的特征，比如，我们无法买回一个叫电器的东西，我们无法买回一个叫水果的东西。我们做品牌定位时，不能把自己放到一个抽象品类上。
这方面有几个例子。
- 无印良品 vs 优衣库
大家都知道优衣库是买衣服的，却说不出无印良品是做什么的，因为它没有宣传出它的品类。也许叫良品百货，就不至于被沃尔玛收购了（沃尔玛也是百货）。值得一提的是，专注衣服品类的优衣库市值是无印良品的6倍。 - 海尔 vs 格力
海尔大家只知道他是做电器的，但是我们在买电器的时候，肯定不会想说“买一个电器”，而是“买个电视、买个洗衣机、买个冰箱...”。当你想买个空调时，肯定会想到格力。因此，专注空调的格力市值是海尔的4倍。
新的品牌通常来自于新的品类，而通常说的风口指的就是一个市场高速成长的新品类。新的品类产生新的定位机会，定位成功则会创造出新的品牌。
品牌基本信息2：有何不同——定位的常见方法
为了回答这个问题，我们需要了解一些定位的基本方法，包括创造品类、抢占第一，跟随定位和对立定位。
价格-价值
通过创建独特的声誉或形象，促进推行“优质-更优-最优”战略或系列产品，这方面的典型例子是丰田的雷克萨斯。在1983年之前，丰田在美国原本主要销售“低档、省油、便宜”的汽车，在那之后，丰田创造了“雷克萨斯”这个完全独立的品牌，全面独立的进行研发、制造、销售和营销。现如今雷克萨斯在美国已然成为豪华汽车的第一品牌。反过来，我们看看同样也做高端汽车的大众，相比雷克萨斯失败得一塌糊涂。因为雷克萨斯做出了一个独立于丰田的新的定位，而大众从始至终都只是大众，即使它的名字叫辉腾，但仍然是大众。用途
突出产品的用途，强占心智。说起消化不良，大家多半会想起江中牌健胃消食片。早年通过大量的广告及明星代言，在消费者心中建立起成功的定位——健胃消食。无论“健胃消食片”这个品类是否又江中品牌建立，但是最终是由他喊出来并传播给潜在消费者的，因此他成功了。创造品类、抢占第一
方太自己的定位是油烟机领导品牌，但实际上后来被老板打败了。因为老板创造了新品类——大吸力油烟机，并使劲的宣传出来，无论大吸力油烟机是否老板首创，但是当人们想到大吸力油烟机时，只会想到老板。吸力够不够大是人们选购油烟机时，很关心的一个问题，也是一个日后使用上的痛点。老板将痛点提炼出一个新品类，成功创造定位。跟随已有定位
碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐长期霸占主要位置。当可乐饮料成为主流，市场上开始出现一批非主流用户不喝可乐时，雪碧及时出现，并自称“不是可乐”，获得了成功。实际上，跟随定位成功之后，将会继续发展并创造品类，例如雪碧最终自己成为了一种饮料品牌。
智能手机市场上，也有类似的例子。某一代三星手机为了跟苹果手机在市场上pk，打出了“不爱疯，爱不一样”的广告。
想想如果要把王老吉卖到美国去，是不是叫“东方的可口可乐”会比仍然叫“怕上火就喝王老吉”更好？对立定位——重新定位竞争对手
这方面有趣的例子实在太多，建议大家再翻翻《定位》原书。印象深刻的是某奶球糖果的定位：市场上有一家糖果公司在卖一种棒状糖果，一包只有一根，并且大量做广告，销量不错。另一家糖果公司则生产奶球糖果，一包有很多小颗。但是他们发现孩子们购买棒状糖果的痛点是“一包糖果几口就吃光了”，于是他们给自己的定位是“可以吃半天的奶球糖果”。当孩子们想起棒状糖果几口就吃没的痛点后，就会选择购买奶球糖果。
同样的例子是阿尔卑斯第二高的泉水“低钠”。话说当年阿尔卑斯山上有两家矿泉水公司，两家公司唯一区别是取水点一高一低。取水点低的那家（叫B公司）常年处于下风。有一天，B公司发现自己的水比另一家含钠低，因此改名叫“低钠”，潜在的将另一家公司定义为“高钠水”，获得成功。
类似的比如“你已经超过在美国最流行的德国啤酒，现在该试一下在德国最流行的德国啤酒”，将其他品牌定义为“美国的德国啤酒”。
品牌基本信息3：何以见得——信任状
通常一个未为人知的品牌，要获得足够的信任需要付出很多的努力，但是广告是其中最快的方法之一。本次暂略。
肆.那么什么是好广告
- 是否是销售用语：销售在向潜在顾客介绍时，是否会用，如果不会用就不够好。例如“xxxx行业的领导者”和“专注于xxxx行业”，后者更好一些，因为销售向陌生人介绍时，通常会说自己的品牌专注于xxx行业。
- 是否顾客用语：顾客是否会在向别人介绍时使用。
- 可信性：提供匹配的信任状，广告传输的内容可被信服接受。
- 竞争性：竞争对手是否会难受。例如，”全国畅销的红罐凉茶改名加多宝”让广药王老吉肯定很难受。高档装修不用大理石，就用简一大理石瓷砖，激起了大理石行业的公愤，但是简一肯定是成功的。
- 传染性：高频诱因，社交货币等。“今年过节不收礼”跟过节这段时间挂上了高频诱因；“周黑鸭让你啃着鸡想鸭”，让你在吃肯德基时想起它。这方面的例子，在《疯传》里非常多，印象深刻的一个是“搅拌机”的例子。一个搅拌机厂家，做了一段搅拌视频，将电路板、高尔夫球、cd唱片等东西都放到搅拌机里，搅成粉末。搅拌一切很具有感染力。同时搅拌一切，让产品跟一切建立连接，同时获得高频诱因。
