品牌控的策划人或许总会忍不住在PPT的第一页写道：打造百年品牌基业。
这个时候，策划人脑海里想的大概是可口可乐，心里想的可能是“我就是中国的大卫奥格威”。
愿望总是美好的，现实是中国的企业平均寿命不过2-5年，创业者多数缺乏百年企业的抱负，尤其是在保障体系不够完善大家普遍缺乏安全感的环境下，“快速创富”成了国民心态，否则，怎么好端端的肉要给你加各种“精”，并不贵的鸡蛋要用化学方法制作，给学生做的校服能整出来毒，给孩子吃的奶粉就能要人命呢？这其中，还不乏一度响当当的“知名品牌”。
那么，房地产项目要不要按品牌模式运作？笔者认为还是“不要”的切实。提案时你唾沫横飞喷到几个人倒没什么，怕的是一上来就“这个项目我们要做成标杆品牌！”
品牌是个很具有忽悠性的东西，你有这种雄心，人家还不好意思说不，要么倒显得操盘人对产品没信心，或者不够有激情，于是只好给你一副“听着呢，请继续”的表情。
从定义来说，任何一种呈现出来的东西，包括字、图、物、人……都有成为品牌的可能，但我们说的是，要不要打造出一个被大家记忆并一直传承下去的品牌，开发企业做品牌自然是有必要的，碧桂园、星河湾是项目品牌，但其本身也是公司名称。
房产项目关注的是，我怎么在有限的时间内卖出去一个好的价格，售卖完之后就由物业公司去管理了，即使是商业项目，也主要靠后期的经营方去打造商场品牌。开发企业从拿地到卖完，不过短短几年，即使像长实这些擅于捂地捂盘等区域价值上涨再开发的企业，一个项目折腾十几年也够了。
但是，既然要向外推广售卖，就得包装。而包装，总得有让客户买单的理由，地段、交通、规模、建筑、景观、配套、团队……就跟人的眼耳口鼻身意一样，点都是这些点，但得有个一致的方向和调调来包装出一个整体印象，这个时候，就得挖掘项目核心价值了。
就推广来说，围绕核心价值的传达自是理想，但事实上，到最后很多都变成一个个卖点的展现，或者多个卖点的重复炒作——足见房产项目快速回笼资金和百年品牌的深耕细作不在一个语境。
李嘉诚说：地段、地段，还是地段，这话在过去、现在，大概在未来也是房地产界的经典，包装和推广精彩的项目可以吸引眼球，可以成就营销名人，但购房人最终买的，还是基于地段、产品和价格的细致考量，以及开发企业的实力和信誉度。
市场好的时候，依托核心价值的项目包装可以锦上添花，市场糟的时候，核心价值却很少能雪中送炭。不管房地产市场走向如何，要做房产策划，谈谈卖点可以，别谈品牌，那太虚。
