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作者|林默

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二十多年前的邓亚萍一定想不到，作为初代“大魔王”，有一天，她在奥运会前，给新一代“小魔王”孙颖莎的寄语竟然是，“放平心态”。

她曾经是那么想赢的人。29年前，19岁的邓亚萍第一次参加巴塞罗那奥运会，她用“拿亚军就是失败”来激励自己去赢。

那届奥运会，邓亚萍拿下了乒乓球女子单、双打两枚金牌。

一个国家的金牌史，一个群体的金牌观，从来无法跳过国力的发展。

在邓亚萍参加比赛的那个年代，奖牌的光芒折射着国家是否强大，而彼时整个国乒都肩负着捍卫中国国球荣誉的历史使命。

荣誉感，有进阶的。

“打到最后的时候，仅仅是冠军肯定是不够的，有13亿中国人期盼着奥林匹克能够到中国来。”

2001年，北京申奥演讲的担子落到了邓亚萍肩上。这一次的紧张和压力胜过任何一场世界大赛，几百字的演讲，邓亚萍在会场大厅里不知道彩排了多少次。她说“参加过无数次的世界大赛都没让我失眠，唯独在申奥的前一天晚上，我是真的睡不着觉啊”。

代表祖国，她又赢了一次。

如果把邓亚萍的精神气质概括为一句话，我会说那是“时代和个人互相刻画的，极致的赢的精气神儿”。

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上面这些镜头，出自聚划算x新世相联手推出的奥运主题的短片，这个由邓亚萍开场的短片，名字是《不止为赢》。

片子里不仅有冠军的奥运视角，也有各大赛事的解说员，有从奥运赛场走出后，以棒球为支撑点，改善了一群贫困孩子命运的教练，还有只是热爱花样滑冰的普通人。

在这部奥运短片中，他们都被看见了。

作为各大赛事的旁观者，黄健翔亲历了中国体育事业的起伏，深感申奥之后这二十年间，⼤家对体育的理解，已经从金牌数量至上，质变到了能看到⾦牌以外的体育精神。

观众给苏炳添的欢呼声，并不弱于任何一位金牌获得者。他没有奖牌，但他是大家心中的无冕之王。

作为奥运顶流，苏炳添毫不避讳地提起了刘翔，这位在2008年奥运会上因退赛饱受争议的“飞人”，苏炳添说，刘翔是自己的偶像和幸运星。

从2008年到现在这十多年间，中国没有出现第二个刘翔，我们也无法体会，这个因为奥运在舆论中受过最热烈的宠爱，与最冷漠的摒弃的前飞人，是如何走过这一段跌宕、艰难的人生路。

人生就像一场跨栏，曾经的观众们，在微博评论区一排一排地打出了，“我们⽋刘翔⼀个道歉”，直到打了满屏。

在去年和聚划算合作的短片《致敬赶路人》里，刘翔笑看过去，说“没什么跨不过，跨过去，就成了过去”。

奥运会期间，打开B站首页还能看到这条片子评论弹幕也是回忆、感动和歉意齐飞。

被拉到聚光灯下的刘翔也发了微博。

人都会成长，一个国家的观众，看待体育的心态也在成长。

当许昕、刘诗雯无缘乒乓球首金。赛后，刘诗雯对着镜头向全国人民哭着说“对不起”，网友纷纷留言“已经很棒了，不要难过”、“没关系的，中国队在我们心里就是永远的第一”。

有了观众的理解，运动员们可以呈现自己更加鲜活生动的普通人一面，比如100米蝶泳银牌得主张雨霏坦言自己拿下银牌后，心反而定了下来，“之前总想着是不是要拿冠军，太紧张、心跳的飞快”。

奥运会的进程，是一个群体心理的塑造过程。这片土地上的人们曾经靠“赢”追求自信，当自信真的被找到的时候，他们看见了赢之外的意义。

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聚划算这条《不止为赢》的短片，大部分策划与拍摄，都是在奥运会前完成的。

也许你会说，这不就是品牌在奥运会期间撒撒币，做个营销策划嘛？哪家没做啊！

四年一度的奥运会，的确是品牌商充值的盛宴。大家的操作手法大体是——喧嚣的背景音，对“赢”无以复加地赞颂，以及比春节档还夸张的，对红色的运用。

而我之所以强调，《不止为赢》大部分策划与拍摄，都在奥运会前完成的，是因为作为品牌方，聚划算在奥运会开始前，已经预判到了大众观赛奥运会的情绪变化趋势，且在这段短片中，进一步引发人们重新审视运动和奖牌的意义。

对于一个品牌，最难得的是什么？

我觉得是对社会情绪的精准洞察，和对大众集体心理变化趋势的预判。

至少从这部短片观察，聚划算具备这项品牌素养。在满是关于热门选手和奖牌得主的微博热搜榜上，这部短片推动了一波逆显性情绪而动的热搜。

而聚划算自己的slogan从“聚划算是真的划算”到“聚划算，真便宜，不用算”，再到如今的“聚划算，每一天都值得”，也体现了国力与生活水平变化后，人们生活态度的变化。

《不止为赢》中，76岁的花滑爱好者姬凯峰，有68年的人生都是相伴冰场度过的。他从未想过要训练得多专业，“玩儿得高兴”是最重要的事。当他在冰上舞动起来，生活中吃的那些苦可以暂时忘却。

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在新冠疫情、极端气候、战乱等全球挑战下，东京奥运会在更快、更高、更强之外，为奥林匹克加上了“更团结”的新口号。

聚划算深度贯彻了这个新的知识点，不仅引入了奥运赞助品牌宝洁、伊利等参与“聚划算欢聚日”联合品牌营销，还与明星运动员组建“奥运星播队”，为中国队加油的同时完成奥运赛时营销落地。

“人、货、场”在这个全新的体育营销方式下，也都有了新的意义。

人，不再是因为平台的流量红利而来，更是被平台的精神气质所感召。

当年轻一代开始接管新时代的奥林匹克盛会，仅仅是看比赛已经无法满足他们了，他们要把自己喜爱的运动推上赛场，在奥林匹克留下新一代的时代印记。

东京奥运新增了五个运动项目，滑板、冲浪、攀岩、棒垒球和空手道，以及下届奥运会会出现的霹雳舞（Breaking），皆是这一代年轻群体的燃炸阵地。

不但为年轻运动员提供新的机遇，也能让更多非职业的年轻人更加热爱运动，不断突破自己和实现梦想。

而《不止为赢》里，不仅有我这种低龄老年人熟悉的大魔王邓亚萍，也涵盖了年轻人心动的信号——

北京体育大学学生球队来自天南海北，球友们聚在场上，没有什么比大家一起战斗更值得。

望京公园的滑板少年们只要一踩上滑板，什么不开心都靠边站，自由，比什么都值得。

中国霹雳舞国家队运动员白鹿说：“赢一场比赛只是一时的，但你听着音乐freestyle出你的风格，才是最值得的。”

中国首个女子夜跑团NuclearKitty的团员们下班后坚持夜跑，享受着只属于自己的节奏，对她们来说，跑步是值得坚持⼀辈⼦的运动。

这些感受到“值得”的瞬间无不展现年轻一代对于奥运、体育竞技、以及自己人生的新理解，也契合聚划算“每一天都值得”的品牌主张。

3.5亿规模的95、00后Z世代是聚划算想要抓住的群体，他们的消费习惯正发生着从大众品牌到小众，从小众标签到价值追求的深刻转变。聚划算通过划算Z选榜单，结合“算法推荐+专业评审+官方背书”，帮助他们找到最划算的品牌好物。

为了更好地在奥运期间契合年轻人的消费喜好，聚划算集结了邓亚萍、刘璇、惠若琪、薛明等历届奥运冠军和运动员，组建了“奥运星播队”，在比赛时通过“直播+短视频”模式与消费者趣味互动，进而实现奥运主题商品从种草、拔草，到续销的营销闭环。

在货的方面，为了能给消费者每一天都提供更“值得买”的品牌划算好货，聚划算不但开拓更大的品类，精细化品牌筛选机制，进一步提升商品供给力。特别贴心的是，聚划算不让你再忆起小学数学的忧伤，在店铺优惠的层面，做到每个商品只用一张券把价格降到最低，让价格表达简单明了。

至于场，奥运可能是唯一一个能将全球不同地域、种族、文化的人都聚集到一处的场域。不但为品牌讲故事提供了最好的舞台，更是全球以体育之名欢聚的共情时刻。

聚划算抓住了这一特性，将以成交爆发为核心的主力品牌营销IP“欢聚日”与之进行融合，化共情为移情，主打“此刻欢聚共心跳”。

奥运欢聚日为合作伙伴提供了单品牌和多品牌两种合作方式，通过定制货品权益、体育明星加持、赛时事件营销、平台生态联动等一系列动作，深度定制奥运主题的营销活动，让更多品牌有机会参与到奥运期间电商营销。

除了奥运赞助品牌宝洁、伊利，聚划算还引入中国国家队赞助商vivo、IQOO、Speedo、凯乐石、Kappa，东京奥运金牌赞助商asics，共同参与“聚划算欢聚日”，平台+品牌奥运相关资源整合，实现1+1>2的营销借势。

借助互动赋能品牌消费，聚划算让每一次的赛点成为品牌爆点，从而达成助力品牌商业价值有效提升，加速品牌销量落地转化生意增量，进而实现消费者心智占位的链路。

在《我的梦想》里，史铁生写道：“他知道奥林匹斯山上的神火为何而燃烧，那不是为了一个人把另一个人战败，而是为了有机会向诸神炫耀人类的不屈，命定的局限尽可永在，不屈的挑战却不可须臾或缺。”

在这个魔幻主义色彩浓郁的世界，百年难遇的大变局下，不止为赢，更要过好每一天，毕竟，⽣活不会在你准备好之后才开始，而人间有“划算”也很“值得”。