原创：本叨品牌求生记
ID：bendao221
本叨说
1､这个案例可以说非常可爱了。主人公Margo之前是做心理学研究的，然后转市场，专注研究人类行为动机。市场Geek，这称呼我喜欢。在自己婚礼上都要玩这么一次，这称呼的确适合她。
2､邮件，短信，推送，PPT，文章，视频，原理都是一样。目标是什么，你在跟谁说话，他想要什么，你比别人强在哪，最后，尽可能避免用户思考或费力气。当然，标题很重要。
3､竟然试图拉小企业赞助他们的婚礼现场礼品袋，厉害。当然，这是双赢行为。Business is business。中国传统文化大概是没法允许这么干的。。。其实我觉得，国内婚礼才更像商业活动。
4､跟用户之间的关系最重要。我在这一篇提到了喜欢，在上一篇写了信任，这都是很难的，没法速成，是通过长期可持续地表达，互动，反馈建立起来的。
5､如果你的内容让一部分人不高兴了，对其他人可能非常完美。因为强烈的情绪是故事的一部分。
6､不可见的假设可能让伟大的想法崩盘
男朋友跟我求婚了。
我超级兴奋，不是因为美美的白色婚纱、堆满礼物的桌子、婚礼蛋糕、和我一起庆祝的亲朋好友、蜜月、未来老公，而是——邮件，只有市场geek才会在这种时刻想起的东西。
具体来说，我很好奇能不能在213个婚礼目标对象身上实现以下目标：
及时RSVP，回复我的邀请
明白整个流程细节
不要在婚礼前2-3天这种让我抓狂的不恰当时机问我一大堆有的没的问题
这个挑战让我玩心大起。
跟我爸妈还有未来公公婆婆的协商就不提了，我把客人名单导入了MailChimp（顺便说一句，这就是下一篇的主角了）。
我相信，世界会因我而不同！
好吧，虽然发生了一点小问题。。。
但是，我的确做到了：
平均77%的打开率。
只有一个人退订。
只有一次真正的失败，最后花了我们不小一笔钱。
以下是我从这次婚礼邮件营销试验中学到的。
如果我的邮件要带来转化，我需要专注某个细分人群。否则，必将失败。
你坐下来，准备写点东西。几秒，几分钟，几小时后，你还在盯着闪烁的光标。你纠结，不是因为写不好，而是不知道写给谁。
我看着婚礼邀请表，首先遇到的就是这个问题。
婚礼邀请名单里的人几乎毫无共性：单身狗，夫妇，嗜酒如命的人，完全不碰酒精的人，保守内敛的朋友，开朗社交达人……
还有一些人，老实说吧，我也不认识。（相信我，你结婚时也是一样。但他们会送很棒的礼物，所以很酷。）
我找不到能让所有人都满意的方式。
当然，更重要的是我想确保他们会看我的邮件。
Lyris年度邮件优化报告显示：39%的市场人，通过细分目标人群，获得更高打开率。
我决定专注于那些我真的非常想要他们出席婚礼但他们还在犹豫来不来的客人。那些会来的人反正会来，我需要转化的是“骑墙”客人。
用销售漏斗术语来说，我决定瞄准的是高质量线索。那些表示了兴趣但还没下定决心的人。我的挑战是把这些高质量的线索变成购买者（也就是我婚礼的出席者）。
你怎么劝那些每年夏天都会收到半打婚礼邀请函的人选择参加你的婚礼？
我们的婚礼将会成为近五年来我参加的第31个婚礼。是的，没错。每个我们认识的人每年都被邀请参加一大堆婚礼。
我的任务就是找出“骑墙”客人的需求，让他们选择我们。
我需要市场调查。
幸运的是，我和未婚夫对这个市场非常熟悉，光去年就收了30多张结婚请帖。。。我们就是市场。我们知道：邮寄我俩深情对视的专业照片是非常错误的决策。
事实上，这可能会带来相反的效果。
收到一张婚礼邀请函并不会让大家为婚礼而兴奋。相反的，大家会认真考虑的是即将冲进马桶为你所爱的人花出去的几千美金。
毫无疑问，我们的邮件必须在客人们的收件箱里脱颖而出才行。尤其是，跟他们收到的其他婚礼邀请函相比。
我们需要强调“骑墙”客人参加婚礼的理由：FOMO。（fear of missing out，担心错过）
所以，我们需要把一切打造得像一场超级棒的狂欢。棒到让你忍不住跟周围每个认识的人说。棒到让人不愿意错过。
这是我们“日期保留”邮件背后的策略。
标题：2016年6月18日，不要做任何计划
奏效了。
这封邮件打开率达到90%。相当高了。
下一步，我需要大家及时回复我。
我用了超级简单粗暴的市场诀窍确保大家及时RSVP。
一旦大家打开了邮件，我需要他们真的去读，并且及时采取行动。
这很难。我需要把我希望他们做的事情弄得越简单越好。
我已经做市场工作很多年了，知道没有人愿意做任何费力气的事情。如果不是真的容易到爆炸，他们就懒得做。
我需要客人做两个动作：
1､ RSVP，回复
2､ 订酒店房间
在截止日期前。
但问题来了。
我们有一大堆的信息要传达。比如：日期、时间、着装、地点、天气、停车、旅馆信息、休斯顿可做的事、如何RSVP。
这些信息会分散注意力，让他们放弃阅读，或者盖过我们希望他们做的事情，让他们反而去干别的了。
下图就是我写的确保他们采取行动的邮件：
为什么这封邮件会有效？
没有大段的文字
干巴巴的信息中间我适时插入了笑话
并不显得很正式或者很专业
用按钮，而不是超链接，来确保行动召唤不会被错过
口语化的简单表达
最重要的是，如果我们想让人相信来我们的婚礼会非常开心，邮件当然也要有趣。这是我考虑的一个重要因素。
确实有效。大家迅速RSVP了。
但是不够。
然后我用了三个更加直接的市场营销诀窍来提升参与度，让客人更早RSVP（因为今天同意永远比明天同意更好）。
诀窍一：P.S.的应用技巧
人们总是无视大段文字，但是出于一种莫名其妙的心理，他们“总是”会读P.S.（和图片说明）。所以我把每封邮件的P.S.部分着重强调出来。
标题：我们支持小企业
这是另一个用了P.S.的例子，点击率超过19.5%
诀窍二：在正确的位置打破左边距模式
当你希望人们注意某个东西的时候，你需要考虑的是怎么打破常规模式。整齐的左边距就是模式，需要被打破才能吸引注意力。
下图是反例：你的注意力自然而然滑向图片下面的独立段落
所以我们需要有意识地打破左边距模式，吸引注意力并突出重要内容。
标题：婚礼当天住哪里（含酒店信息）
诀窍三：设立截止日期，并提醒所有人
我们设立截止日期并一遍一遍地强调。下面这封就是正确示范，邮件同时用了P.S.和截止日期两招。
没人想要回到邮件正文再把重要信息一条条挖出来，所以我们在关键位置重复强调。
标题：这是最后的倒计时
最后，我们只需要联系一小部分人催他们及时回复，这主要是因为他们基本不看邮件。。。。讽刺的是，我87岁的祖母不在里面，她看邮件。
当你做事情的方式不一样的时候，你会得到更多注意力。有些是因为喜欢，有些是因为讨厌。
终于，来到邀请函本身了。
我们的婚礼邮件邀请函，发送了一个精心剪辑的专业视频。跟之前的邮件一样，保持了同样的画风。
标题：来自Margo和Brian的重要信息
记住：我们的目标是“骑墙”客人
那些必须来的一定会来，那些挑剔的人也会来，我们需要打动的是没下定决心的客人。
然而，总有一些挑刺的人会在我们背后说一些不好听的，比如：
这不是真正的邀请函吧。。。对吧？
你真打算让他们这么干？
你还是会寄一份纸质邀请函，对吗？
说实话，这让我有点心烦。
但我们把这看成证明我们走在正确道路上的积极信号。
如果你的内容让一部分人不高兴了，对其他人可能非常完美。因为强烈的情绪是故事的一部分。
就像James Chartrand说的：
好的故事能让人采取行动。他们能激发同理心，鼓励付出。他们能导致一场起义或者改革。他们能引起回复或影响读者。
我们的目标客人爱我们的邀请。有数据为证：
有172个客人打开邮件，但一共看了1068次！！
他们真的爱它！！而且会给他们的朋友看。
当然，我们也查看了YouTube的浏览数据，超过了350次。你永远都不可能取悦所有人。所以始终关注你的目标市场，无视其他人就好了。
总被无视的，令人不舒服的关于邮件营销的真相：标题是所有邮件营销策略的最重要部分
如果你不能让人打开邮件，你已经输了。
我们的优先级是找到人们愿意打开的邮件标题。
这些是我们的邮件标题：
2016年6月18日，不要做任何计划
我们支持小企业
来自Margo和Brian的重要信息
谁想要BBQ？
这是最后的倒计时
婚礼周末的作弊小抄
清楚。简单。直接。
我们的邮件平均打开率高达77%。
我很想说这都是我的标题题取得好的原因，但是，除此之外，还有人际关系。
你和邮件列表里的人的关系比内容更重要。
列表里的客人要么认识我老公，要么我父母或者我本人。
当你和发邮件的人有关系的时候，你会期待收到他们的邮件。这时候，起作用的主要是关系而不是内容。
心理学家Roy F. Baumeister发现：
现在，我们基本可以认为，人类普遍从根本上需要归属感，也就是说，强烈地渴望形成并保持持续人际交往。人们在长期、互相关心的关系中寻找频繁、积极的情感互动。
如果你一直关注并且喜欢一个人，你更可能希望收到他的邮件，不管他写的什么。
建立强有力的关系，让人们期待打开你的邮件不是一件容易的事。这是强有力的内容营销和品牌营销目标。
事实上，我们占据了有利条件，因为人们喜欢我们或者喜欢我们的父母。我们沾了他们的光。这也是为什么我在邮件里开了不少我爸妈的玩笑，比如：
还有这个：
但是我们对关系的把握对了，大部分的内容也对了，并不代表我们全都对了。
我需要坦白：
最后，我们犯了一个巨大的错误
用纸质邮件主要考虑的是：降低印刷成本。而且一般给一家人寄一份纸制邀请函就够了。
而电子邮件不需要考虑印刷成本。而且邮件地址一般属于个人，不会以家庭为单位。
我们没意识到这个问题。。。
于是，我们按照邮件地址寄了邮件，有时候一家人寄了好几封。结果，有些人有点搞不清楚到底谁被邀请了，谁没被邀请。。。
我们先入为主地认为，发一封邮件给一个人就意味着邀请那个人，而不是一对夫妻或别的。就是，一个人。
然而。。。没人这么认为。
大家都习惯了以夫妻或家庭为单位来回复邀请。我们没意识到自己在挑战社交传统。所以，当大家回复的时候，看到提示：“有多少人将出席婚礼？”就按自己想的填了。
有父母为儿女回复，然而我们并没有邀请他们的儿女。
没结婚的会带一个朋友来，因为一般是可以的。
有个人甚至要把他家的狗也带来。。。。
情况不妙。。。
最奇怪的是，没有一个人来找我们问清楚。
因为这个，我们不得不经历一些非常令人不愉快的对话。最后我们决定，增加的那15个人来就来吧，我们真的不想再试图劝他们别来了。客人人均开销是100美元，这个错误让我们多付了1500美元。当然，这是值得的，但是是计划外的。
我从没想过测试我的假设（甚至哪怕是说明一下），最后付出了代价才学到这一课。
不可见的假设可能让伟大的想法崩盘。对42%的创业者来说，失败的第一原因永远是“没有市场需求”。没人想用他们的产品。
Yevgeniy (Jim) Brikman说：
“你以为你知道用户都在寻找什么，这个设计是多么可行，应该用什么市场策略，什么结构会最有效，什么盈利模式会最可持续，你要遵守哪些法规条文。不管你有多厉害，有时候，你的假设就是错的。”
发邮件的时候，同样如此。
我学到了一课：不可见的假设很难发现。
市场人的挑战，后续宣传
我现在还没法说：从此，王子和公子就幸福地生活下去了。毕竟才结婚一年（目前为止，还不错啦）。
婚礼结束之后几乎处于休眠状态的邮件列表，我们要怎么激活它？
288天后，以真正的邮件营销人精神，我们发了一封标题为：“我们结婚的这一年，大家都在忙什么呢？”的邮件，试图把列表唤醒。
再次成功！
83.6的打开率，而且收到了一大堆回复，可惜我没数。
任务达成。
最后跟你们总结一下，我学到的四点：
明确发邮件的目标（我们的是争取“骑墙”客人）
知道你在跟谁说话（比如，你的听众）
标题一定要清楚，直接，灵活运用和接收人的关系
找出你的独特卖点（比如为啥他们要参加你的婚礼而不是别人的），用你的卖点当主题
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作者：本叨
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