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当我们需要在具有多维属性的不同备选项中做出选择的时候，我们并不仅仅依据价格这个单一维度进行瞬间的本能反应或推理，也不完全依赖自己的记忆，而是会在不同备选项之间进行反复比较，最终做出更为慎重的抉择。当我们面临应该租住哪套公寓、选修哪门课程、购买哪款山地车、去哪里度假、接受哪个公司的职位等等这类问题的时候，我们会依赖于一些选择策略（ choice strategies ）。

做出选择总是很困难，最主要的原因是我们在进行思考时，所有支持或反对的理由并不会同时浮现在我们的脑海中；有时某个理由出现在头脑中，过一会儿又出现另一个，而前面那个理由又从头脑中消失了。不同目的和倾向交替出现，这种不确定性使得我们非常困惑。为了克服这个困难，我的方法是在一张白纸上画一条线，将纸分成两栏，一栏写下能支持我做出某种选择的理由，另一栏则写反对的理由。通过三四天的思考，我把不同时间、不同动机带来的支持或反对理由都记录下来。通过这种方式，各种支持或反对的理由同时呈现在思考范围内，接着我就开始尝试估计它们各自的权重。当发现两条权重相等的理由分别出现在两栏中，我就把它们都划掉；如果某条支持理由的权重等于两条反对理由的权重之和，我就把这三条都划掉；同理，如果找到两条反对理由的权重之和等于三条支持理由的权重之和时，我就把这五条都划掉。

再举一个不考虑所有可能性的例子：某人要招聘一名秘书。在美国一些地方，上百人申请同一个秘书职位的情况并不少见。对于不了解该职位需要什么样的技能以及不知道如何考察秘书能力的招聘者来说，做出选择是极为困难的。数天来申请人不断地出现，雇主是否需要等到 100 名申请者都出现后，用尽可能完备的方式来评估所有这些申请者呢？这无疑会耗费大量的时间。那么雇主是否可以采用一种较为直观的方法对所有的人进行快速评估，然后再深入了解其中的 20 名申请者呢？深入地评估一部分申请者能够得到更好的信息吗？让我们假设雇主使用一种非常有限的策略：深入评估前 20 名申请者然后选择其中最好的一个。这种策略与深入评估所有 100 位申请者相比是更好还是更差呢？

据 Richard Cyert 和 James March （ 1963 ）的研究，组织和个人在解决问题的时候，通常都会使用有限的搜索过程来找到满意的而非最优的解决方案。并且，判断一个解决方案优劣的标准是根据搜索开始之时便选定的标准，以及随着搜索过程而变得更为凸显的标准来决定的。

如果根据每个方面的合意程度大小来进行评估，那么这种形式的有限理性能够得到一个合理的、好的选择——尽管这个方式不包含补偿性的机制。如果每个方面是根据它们的重要性比例来进行选择，那么结果就会差强人意。如果仅仅根据我们想到每个方面的难易程度进行选择，那么这无疑是个错误的过程。登广告的人往往通过突出产品在竞争中独树一帜的方面来对产品的吸引力进行操纵，促使消费者过度考虑这些好的方面或者根据他们产品最好的属性来排除其他竞争性选项。

售一款标价 275 美元的面包机。这款商品销售情况十分不好，直到这家商店同时开始出售另一款稍微大一点的面包机，但它的价格比之前那款贵了许多，高达 429 美元。这款新的面包机在销售上依然不成功，但是前面那款稍微小一点的面包机的销售量则翻了不止一番。与那款标价过高的大面包机相比，原先那款便宜的小面包机成为了一个好的选择。

人类存在有意识和无意识两种思考方式，无意识思考系统比有意识思考系统有更强的计算能力。他们估计，意识系统每秒只能处理少量的信息（大约每秒 2~3 比特，如每秒阅读 5~7 个单词），而无意识系统每秒的处理能力为 11 200 000 比特。他们也比较了两个系统在其他方面的不同并得出结论：对于任何复杂的智力任务来说，无意识系统都会比有意识系统表现得更好。这个理论解释含有很大的推理成分，而这项研究更为重要的是其提出的颇具争议行为层面的结果。