什么是Slogan?为什么有的Slogan能让你过目不忘，而有的Slogan字里行间都散发着浓浓的广告味？
Slogan，英文直译过来是口号、标语。因为简单、上口，易于传播且便于记忆，而成为营销的重要一环。好的Slogan，能帮助品牌迅速传播开来，占领用户心智，影响用户消费决策；不好的Slogan，各有各的不好，要么让用户看得云里雾里，要么用户get不到它想表达的意思，要么广告气息过于浓厚用户视而不见…
在网上随意打开几个网站，我相信你也会有同样的发现：Slogan和Slogan不一样，有的Slogan传递着美感和价值，给人向上的力量；有的Slogan则假大空，给人不可靠的感觉。
1.差异
同样是Slogan，为什么层次高低、品质好坏会有如此大的差距呢？
套用爆文标题的句式，可以解释为：这就是月薪3000和月薪30000的文案的区别。归根到底，是因为起Slogan之类的广告文案创作属于创意类型工作，而决定创意类工作水准高低的，就非人莫属了。除了人的因素以外，还与企业文化、业务模式、产品模式、用户特征和决策流程有关。这5个因素这里不展开详细介绍，后文起Slogan的方法论部分会有所涉及。
反过来，优秀的Slogan是否具备某些相似的特点呢？有没有一些可复用的技巧呢？
有的！
下面是我总结的一点经验，仅供分享和交流。
我将写Slogan的方法论分为两部分：道和术。道指的是价值观层面的、思路层面的方法，当你面对多方不同建议、多元价值冲突的时候，道可以帮你做出选择。术指的是可供实操的方法，当你思路枯竭不知从何处下笔时，不妨按照术的方法模仿着写。
2.道
越长大我们就越知道，世界和事物都是多元多面的，同一个问题的观察视角会有很多，哪个视角最重要，哪个次之,就与企业的价值观有关。在KPI至上的企业里，产品和用户体验是次要的；在崇尚用户体验的企业里，一切都有理由为用户体验让路。也就是说，企业和人一样有价值观，由此决定什么东西对自身最重要，什么东西不重要。而这种价值观，往往能影响公司的大部分决策，尤其是在面临两难选择的时候。
从小处说，起Slogan诚然事小，但由于关乎公司的定位、价值倾向，做起来并不简单。
（1）了解企业文化
企业文化体现企业的价值观，企业的价值观影响方法论。要明确Slogan的风向，必须了解企业的价值观。
不同的公司价值观会有所不同，有的公司以业务为导向，有的公司以产品为导向，有的公司以设计为导向。Slogan要和价值导向结合起来，不一定要附和在企业价值观后头走，但一定不能和企业价值观背道而驰。
（2）熟悉业务
写Slogan的人必须要熟悉公司的业务模式，需要对公司业务的来龙去脉有非常全面的了解，不仅要了解过去的和现在的，还要了解将来的。因为有的时候，老板可能还希望你利用Slogan把产品拔高一点，基于愿景去描述。
（3）熟悉产品
无论产品是有形的实物，还是无形的服务，你都需要非常熟悉，要去体验它，尽可能全面地了解它的每一个特征。这样在你写的时候，思路就会更开阔，也不容易犯以偏概全或主次颠倒的错误。
（4）熟悉用户
一切产品或者服务，其实都是为用户而设计的。如果不了解用户，不清楚用户的需求，不知道用户是如何使用自己产品，就很难写出直击用户痛点的Slogan。
3.术
“术”层面的东西，其实就是做一件事情的思路和方法论，它是对过往经验的总结。需要注意的是，它不一定全对，也不一定适用于所有的环境，甚至可能存在由归纳法本身造成的偏差。总之，当我们在讨论或者利用一种“术”的时候，不能脱离它所产生的背景，也不能忽略现在应用的环境，不能照搬模式，而要根据实际情况有所调整。
（1）USP理论
USP，是Unique Selling Proposition的简称，独特销售主张的意思。它诞生于世纪50年代的美国，二战结束、经济复苏，物质生活越来越丰富，同质化的产品越来越多，营销面临难题。独特销售主张则提倡：基于产品独一无二的特点，推导出它对用户有益的独特价值。
运用USP理论最经典的案例，莫过于它的创始人罗斯·瑞夫斯(Rosser Reeves)为M&M巧克力豆写下的“只溶在口，不溶在手（melts in your mouth ，not in your hand）”。而在我们身边耳熟能详的，还有“小饿小困，喝点香飘飘”、“累了困了，喝红牛”、“怕上火，喝王老吉”…...
（2）品牌主张
USP理论虽然经久不衰，但它也有一定的局限性：当卖点和产品功能的差异越来越小时，它的效果就会大打折扣。比如iPod经典的“把1000首歌装进口袋”奠定了它在用户心目中最初的印象，但当所有MP3厂商都能把1000首歌装进口袋的时候，它的竞争力必然会降低。
这时候，如果想继续保持优势，该怎么做呢？
品牌主张是其中一种解决方案，它通过提倡一种行为、价值观、生活方式等，满足用户的精神需求，从而塑造品牌独特的形象，以达到影响用户购买决策的目的。
例如：天猫自2012年1月诞生以来，就被外界认为是对标京东的存在。京东的Slogan是“多·快·好·省”，主打功能；天猫的原Slogan是“上天猫就购了”，希望强化用户购物习惯。2017年5月，天猫隆重发布了品牌升级，不仅改版了天猫APP，还将Slogan更换为“理想生活上天猫”。对比之下，层次立马见高低：多快好省属于利益层面，上天猫就购了属于策略层面，而理想生活上天猫则在价值观层面，是营销的最高境界。
同样精彩的案例还有：
耐克：Just do it
苹果：Think different
好奇心日报：好奇心驱动你的世界
网易云音乐：音乐的力量
Keep：自律给我自由
（3）定位理论
定位理论说的是要新建一个品类，在这个品类里争夺用户心中第一的位置。这是因为人现代社会中信息太多、品牌太多，以至于用户根本记不住那么多品牌，每个品类的产品里最多只能记住前面几个。所以，要想占领用户心智，就需要做到品类排名前3的位置。
想依靠定位理论在存量市场中获得市场份额，首先要找到对标的竞争对手，然后避开竞品在用户心中的优势领域，最后利用竞品痛点，或者开辟新的子品类，来确定自己的定位。
比如：在国内的社交软件领域，几乎没有产品可以挑战微信。如果想用微信做产品的模式打败微信，机会几乎等于0。而只能从社交的细分领域里寻找机会，比如钉钉从职场社交切入、陌陌和探探从陌生人社交领域切入。最有趣的是，钉钉的Slogan也是直接对标微信，“钉钉，是一个工作方式”瞄上“微信，一种生活方式”。
（4）Slogan常用句式
1）诉诸价值
a."让…"的句式
36氪：一部分人先看到未来
小小包麻麻：让中国妈妈更快乐
微盟：让商业更智慧
阿里巴巴：让天下没有难做的生意
百度网盘：让美好永远陪伴
b.独特价值
钛媒体：引领未来商业与生活新知
网易蜗牛读书：每天免费读书一小时
知乎：与世界分享你的知识、经验和见解
豆瓣：我们的精神角落
MONO：用有趣的方式看世界
腾讯视频：不负好时光
今日头条：你关心的，才是头条
One：复杂的世界，一个就够
网易严选：好的生活，没那么贵
有道云笔记：记录，成为更好的自己
2）诉诸功能——…平台/工具
天眼查：都在用的商业安全工具
新榜：内容服务平台
三节课：专注于“能力提升”的互联网人在线大学
站酷：设计师互动平台
侯斯特：企业级微信CRM平台
3）诉诸实效——…一体化解决方案/技术服务商
小鹅通：专注内容付费的技术服务商
脉脉：打通职场人脉
微盟盟聚：广告助手解决方案
看到这里，你会发现，诉诸价值的案例最多，这属实不是我有意为之，而是在搜集的过程中，诉诸价值类型的Slogan最多。这也从侧面印证了诉诸价值的写法最被大众所接受，它背后的原因是：从营销角度来说，价值层面的比策略层面的要高，而策略层面的又比利益层面的更高。
最后，需要补充说明的是：
1）Slogan并不是一成不变的。产品在不同阶段，slogan会有不同，主要取决于产品价值和用户价值的平衡。
2）诉诸价值价值比平台/解决方案等更容易被用户感知。这就是阿里巴巴的slogan不叫一站式电子商务平台而叫让天下没有难做的生意。但在使用诉诸价值的方法写Slogan时需要注意产品的内涵，确定是产品能提供的才写，否则用户要么会觉得你吹牛，要么觉得你空洞而浅薄。
最好的slogan，是人们不知道它原来叫slogan，而在它接触用户的刹那，就能解决用户的认知和认同问题。
