在公司的营销会议上,业务员说,有一个小公司,产品做得比我们好,价格还比我们便宜,怎么办?这是一个非常经典的营销问题,该如何回答呢?比较经典的是一个反问:为什么人家还是一家小公司呢?这个答案看似很妙,实际上却依然没有真正解决问题,业务员依然不知道该怎么办。
事实上,市场营销从来都不是产品之争,价格之争,而是认知之争。做出世界上最耐用灯泡的公司,如今已经破产了。中国曾经最大的胶卷公司,如今也已经破产了。曾经最著名的个人电脑品牌IBM,已经卖给联想了。英特尔赖以起家的存储器,败给了日本的企业,最后放弃了。并不是说我们只要把东西做得足够好就给你能够有客户。就好像马车一样,当汽车得到普及以后,再豪华的马车又能卖给谁去呢?是的,可以卖给拍戏的,所以,认知决定销路,认知决定客户。
这里的认知,实际上有两个方面,第一个是我们自身对产品的认知,例如,现在几乎家家户户都有的电动自行车,我们通常的认知就是一个短途的代步工具,还很不舒适,既不能挡风,也不能遮雨。但是,在农民的眼里,它可不是代步工具,而是一个移动电源,可以用作给直流水泵供电,再也不怕夏季干旱要抽水掉线不好拉了,电动自行车骑到哪里,水泵就可以带到哪里。再讲一个著名的案例,关于利乐公司的,利乐早期是做玻璃牛奶瓶的,后来德鲁克高速利乐的老板,要重新定义他的公司,他的公司不是做牛奶瓶的,而是做液体饮料包装的。正是这样一个重新定义,让利乐成了今天这样一个伟大的公司。假如利乐当初只是坚持做瓶子,就算牛奶瓶质量做得再好,价格做得再便宜又如何呢?
认知的另一方面,就是顾客对我们的产品,品牌,甚至是公司的认知,这就跟我们去相亲一样,第一印象非常重要。一个公司,假营销如一开始他的产品就做得非常糟糕,那么以后的发展就会变得非常困难,因为大家会产生这个公司质量很差的认知。假如这个公司产品卖得特别贵,同样也会产生不好的影响,消费者会认为这家公司的产品不接地气,高攀不起。所以,做营销的第一步就是品牌形象的设计,我们想给顾客呈现一种什么样的形象,我们想让顾客对我们的产品形成一种什么样的认知。这个认知将完成品牌建设99%的进度。