作者：菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒

为什么读这本书？

我认为这本书是一本很好的概况了整个市场营销所有知识点的百科全书式的教科书，或者说，这是一本可以让我们对市场营销知识有系统结构性认知的经典之作。

这本书有689页，是那种A4纸的大小，乍看上去很厚的一本书，但是通读全文之后，我发现这本书还是写薄了，因为很多知识点作者都是一笔带过，而需要读者自己去搜索拓展和应用。所以我是花了挺多时间来读这本书的，也把以前很多的散乱的知识点串联了起来，就好像绘制了一张知识地图。

此书的作者之一菲利普·科特勒，被誉为现代营销学之父，美国管理科学学会市场营销学院主席。我读的是第15版，一本书能印这么多版，也说明了是一本经典系列。下面我会挑选我认为的重点来给大家介绍。

理解营销管理

什么是市场营销

这是一个很重要的概念，同时在概念里面也藏着本书的主要展开要点。美国市场营销学院AMA对概念的解释是“市场营销是创造、传播、传递和交换顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程”，作者对市场营销的定义是“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”。

那么综合两个定义和拆解定义之后，我们就会发现市场营销研究的主要问题。

什么是目标市场？怎么选择目标市场？

什么是顾客价值？

怎么创造顾客价值？

怎么传递顾客价值？

怎么传播顾客价值？

其实还可以从管理学的角度理解，就是管理学针对公司里面的，市场营销是针对公司外面的。管理学和市场营销又是相辅相成、缺一不可的，是公司经营中的一体两面。我记得德鲁克也说过一句话，大意是管理最终是要为经营服务的，管理的绩效只能来自于公司的外部。

在市场营销的范围下，什么是营销部门的职责，什么是销售部门的职责？营销部门的主要目标是细分市场，包括界定细分市场、研究顾客需求、收集和评估新产品、分配营销工作等等；销售部门的主要目标是顾客，是一个个活生生的人或者法人主体，包括提供顾客最佳解决方案、理解顾客所在行业的专业知识、服务顾客、向产品反馈顾客需求等等。

换句话说，营销就像空军，执行侦查和高空打击，销售就像陆军，负责占领。

市场营销中知名的4P理论是很早以前麦肯锡提出的，是产品、价格、渠道和促销。后来又有了4C理论，是用户、成本、便利、和沟通。现在此书作者又提出了新的4P。

分别是人员people，反映了内部营销和员工的重要性

流程process，反映了营销过程中的创造性、纪律和结构

方案program，反映了以消费者为导向的所有活动，包括了旧的4P，也就是为消费者提供优质解决方案

绩效performance，反映了衡量指标

单纯的这些概念要不要记？我觉得刚开始还是要记一下的，概念既然能持续传播，说明了是前人浓缩的思考框架，能让事情快速聚焦在要点上的。等之后融会贯通了，那么这次知识模块就变成自己的体会了，就不需要死记硬背了。

营销战略

战略在新华字段中的一段解释是这样的“泛指国家、政党对全局性问题的谋划，在一定历史时期内具有相对稳定性，通过策略手段逐步实现”，所以战略是一个全局性的谋划，在通过一连串的战术一步一步实现的。因此营销战略要放在最前面来说，为后面的战术提供指导思想。

怎么制定营销战略？

首先，我们应该明确公司的企业文化，也就是使命、愿景和价值观。作者提到了德鲁克的在管理中常问的问题：

我们的业务是什么？

谁是这个业务的顾客？

我们对顾客的价值是什么？

我们的业务将会是什么？

我们的业务应该是什么？

其次，把公司划分成一个个战略业务单元，对每个战略业务单元进行宏观环境的分析。

例如SWOT分析，把公司从内外分为优势、劣势、机遇、挑战4个维度，以及SO、WO、ST、WT的两两组合，并依此制定不同的战术。

波特五力，从行业上游、下游、同行、新进入行业者、替代品，主要从竞争角度看环境

PEST分析，分别代表了政治、经济、社会、技术，主要从我们常说的“大环境”来分析

然后，为每单战略业务单元制定可实现的目标和子战略。这个战略包括营销战略、技术战略和采购战略。这一方面有波特提出的通用战略模型。

总成本领先战略：顾名思义，便宜就是硬道理，或者说常见的规模效应。

差异化战略：业务集中绝大多数顾客最关注的价值，并尽力做好，比如质量领先、服务领先

聚焦战略：把业务集中在狭隘的利基市场，也就是小众市场，另辟蹊径。

最后，把根据战略制定相应的策略，包括定价、卖点、促销、传播方式等等，另外还有执行过程中的控制制度和流程。

为什么我们在前面说这本书还是往“薄”里写了，因为从这儿开始你就会发现一堆知识点需要自己去拓展阅读。

顾客价值&理解顾客

战略层面

有了战略雏形，首当其冲的我们就要理解谁是我们的顾客，我们应该为顾客提供什么价值。作者认为我们可以把价值的创造和传播分为3个阶段。

选择价值：营销人员必须选择适合自己的细分市场并提供价值定位。这里就有被菲利普科特勒发扬而知名的STP理论。STP又代表了3个步骤，分别是市场细分segmentation、目标市场targeting、市场定位position。

提供价值：包括提供特定的产品、定价和服务等

传播价值：选择广告、互联网、销售团队等等来宣传产品和促销活动

在创造和传播顾客价值的过程中，就衍生出了一个概念“核心竞争力”。什么是核心竞争力？作者认为核心竞争力有3个特点，一是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献；二是能应用到各种各样的市场上去；三是竞争对手难以模仿的。

在核心竞争力这一块还有个很有名的思维模型叫VRIO模型。

价值value，核心竞争力是否提供了卓越的可感知的顾客价值？

稀缺性rarity，这个核心能力是不是竞争对手还没有的？

难以模仿性inimitability，如果竞争对手要模仿是不是要付出巨大的成本，或者根本无法模仿？

组织organization，企业是不是认可这个能力，并能充分利用这个能力？

其实还有个思维方式，就是你把你们企业能外包的业务一层层外包，换句话说，就是同样的事，别人干起来比你效率更高成本更低。就像剥洋葱一样，看看最后还剩下什么。那么，这就是你或者你的企业的核心竞争力。

经济学层面

前面是在战略层面理解顾客价值，接下来就是在经济学层面理解用户价值。

从理论上讲，顾客价值是可以计算的：

顾客感知价值CPV=总体顾客利益-总体顾客成本

总体顾客利益=产品利益+服务利益+人员利益+形象利益

总体顾客成本=货币成本+时间成本+精力成本+心理成本

亚当斯密有句话是这么说的“任何东西的真实价格是获得该东西所付出的一切心力和劳力的代价”，说的就是这个意思。因此我们应该想到，我们提供给顾客的利益不能只局限于有形的产品，我们考虑顾客付出的成本也不能只盯着货币成本。

另外，不是所有的顾客的都是有价值的，理论上测量顾客终身价值CLV为：

其中P为销售价，C为成本，R为单次购买概率，i为贴现率，t为第t次，T为要计算的时间区间，AC为拉新成本。

作为实际应用我们只要知道这公式的道理就好了，除非是学术用，不然是不需要真算的。我们更需要掌握的是下面的“顾客-产品盈利性分析”方法。

把产品列出来，把顾客分类之后列出来，然后对每个单元格进行具体分析。我们应该升级供应链，增加更多获利产品，取消亏损产品，同时优化客户结构，主动放弃亏损顾客。

在制造型企业里还有一种算法就ABC成本作业法Activities-Based Cost Method道理其实和CLV算用户终身价格是相类似的。

除了判定哪些客户是优质客户，哪些可以主动放弃，我们还应该加强对客户的管理，建立顾客忠诚，使得顾客终身价值最大化。这方面就有很多CRM相关内容，后面还会再提到，这里主要讲的是管理顾客流失的顾客忠诚度漏斗模型。培养忠诚顾客有8步，依次是目标市场、知晓品牌、愿意尝试、尝试者、近期用户、定期使用、买的最多、忠诚客户。每一步都要尽力使更多的客户流入下一个阶段。

我觉得作为经营者我们依次要做好的战术是：

目标市场——STP战略定位

知晓品牌——展现和曝光

愿意尝试——卖点吸引

尝试者——渠道通路

近期用户——销售促销

定期使用——养成习惯

买的最多——竞争分析

忠诚顾客——CRM管理

心理学层面

从群体上来说，影响消费者行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素。

文化因素：社会阶层、流行亚文化等

社会因素：社交圈子、家庭、角色和地位等

个人因素：年龄和生命周期、职业和经济状况、生活方式和价值观等

从个体上来说，消费者执行购买决策主要分为5个阶段。

第1阶段是问题辨识，顾客先要有需求和动机，这里有很多大师的理论。我们要做的就是明白客户的需求。

比如，马斯洛需求理论，把人的需求由低到高分为生产需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。

古老的佛洛伊德动机理论认为，我们要努力发现人们的无意识需求，消除对产品的无意识抵触，改变价值观和生活方式。

赫兹伯格双因素理论认为，影响消费者决策的因素分为满意和不满意2类，满意和不满意是不能相互对冲的。也就是说，我们把不满意因素做到最好，也不能增加消费者的满意因素，想要消费者满意，那么就是尽力消除不满意的因素，同时还要提高影响满意的因素。

还有我个人很喜欢参考的由贝恩公司出的“贝恩购买动机金字塔”

第2阶段是信息搜索，通常有这么几类。我们要做好的是尽可能地把产品曝光给顾客。

经验来源：处理、检查和使用产品。所以就有了我们常说的感官营销，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。案例如星巴克的咖啡香味、耐克鞋的气垫、牙膏里的蓝色小点点，这些东西就是负责让你“觉得”有效。

个人信息：包括朋友、家人、其它熟人。所以就有了我们常所的口碑营销。

商业信息：广告、上面推销、分销等等

公共来源：媒体、社交网络。

第3阶段是方案评估。每个消费者对产品的评估过程都是不一样的，不过目前流行的模式还是认为消费者是有意识且理性的基础进行判断的。过程有3步：

尝试满足某种需求

消费者在产品解决方案中寻求特定利益

消费者把每个商品看成不同的属性组合，比如某种食品的组合可能是价格、口味、成分、效果

顾客基于需求，通过实践和学习，形成了自己的信念和态度，表现出寻求不同的特定利益，并依此把商品拆解成不同权重的属性组合。

研究顾客的信念和态度有个模型叫BFD模型，belief信念、feeling感受、desire渴望。用现在流行的说法对应的就是爽点、痛点、痒点。后面还会再讲到。

最终顾客评估时的心理模型“期望-价值模型”用图表表示大概是这样的：

然后在明面上或者潜意识里算出加权分来进行互相比较。

第4阶段是购买决策。“期望-价值模型”是一种补偿性模型，也就是说优点和缺点可以互相抵消，但有时候是非补偿性模型，即优点上的加分不能和缺点上的减分互相抵消。

这就有点像Excel中我们先晒选取值范围，然后再做分类汇总。

第5阶段是购后行为。顾客购买后还会注意到产品的某些令人不快的缺点，或者对购买行为本身产生负罪感，也就是网络常说的“剁手”。那么这时候作为营销人员，一定要为顾客提供一些信念和评价来加强消费者的选择，并帮忙他们对他们选择的品牌产生好感。

消费者心理除了理性的一面，近年来很多的研究表示消费者的选择常常是非理性的。这方面的研究，就是现在大热的“行为经济学”。

这方面书上没有详细展开说，比较有名的书籍有丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》，理查德·泰勒的《错误的行为》、《助推》，丹·艾瑞里的《怪诞行为学》，还有其它的如《乌合之众》等等。研究了如锚定效应、心理账户、损失偏见、启发式偏见、峰终效应等等对消费者非理性行为的研究。

建立品牌

市场细分

建立品牌最先就要从STP做起，前文说过了STP分别是市场细分、目标市场、市场定位。

市场细分segmentation方法主要从2个维度划分。一个是从物理属性划分，如地理位置、城市规模、气候、年龄、家庭周期、收入水平、职业、教育、阶层等等。另外一个是从行为属性出发，如性格、品牌忠诚度、使用频次、生活方式等等。常用的变量是地理属性、人口统计、心理统计、行为变量。

这一类的细分因为大数据的发展，现在的DMP广告平台都能很方便的找到。

目标市场

那么市场细分了那么多子单元，哪个才是我们需要的呢？

对于确定目标市场targeting，罗杰·贝斯特提出了市场细分过程的7个步骤：

基于需要的细分。也就是说，就是你得懂客户的需求。

细分市场的识别。也就是说，我们需要懂这些有需求的客户都有什么特征，然后通过什么变量怎么把这群客户筛选出来。

细分市场的吸引力。比如，市场有成长性、利润率很高、容易形成规模经济、低风险、等等。

细分市场的盈利性。起码财务预算算下来有钱赚。

细分市场的定位。针对看好的这个细分市场，我们能提出独特的“价值主张”。

细分市场的“最后考验”。把前面的综合起来思考，确定最后的营销战略蓝图。

营销组合战略。在上一步的蓝图下，拓展各种细节，包括产品、定价、销售渠道、传播途径等等。

综上所述，并不是每个市场都是有效细分市场。有效细分市场有5个原则：可测量、足够大、可接近、可区分、可操作。

同时，我们在进入某个细分市场之前，还要评估自己的目标、能力和资源。选择大众市场还是小众市场是各有利弊的。选择大众市场，意味着市场规模很大，但是竞争很激烈，需要高标准化的营销手段。选择小众市场，学术上叫“利基市场”，意味着规模小，但是通常增长快、利润高、有潜力，需要眼光、特别快的执行力、随机应变的调整能力。

品牌定位

找好了细分市场，我们就要给自己的企业确定一个在这个目标市场的定位position，即定位是在目标客户的心智上占领一个独特位置的行动。一个好的定位既要立足于现在，又要放眼于未来。作者把品牌定位分为3个步骤。

说到定位，自然而然就想到《定位》这本书，《定位》强调思维模型，此书这里强调步骤。

第一，通过识别目标市场和相关竞争状态确定参考框架。我们可以从行业和市场两个角度识别竞争者，然后用SWOT或者其它分析工具，分析得出一个各竞品优劣点的分析框架

第二，在参考框架下识别品牌联想的最佳共同点和差异点。

三个标准决定了一个品牌联想是否真正具有差异点。

合意度，就期望的利益得到一个信服的理由及可理解的道理，换句话说，也就是你不能光喊口号，要有说得通的道理证明你的“价值主张”。

传达力，产品设计和营销供应物必须支持期望的联想。

区分度，消费者必须看到品牌联想是与众不同的，且优于相关竞争者。

共同点表示是和其它品牌共享的一些属性或者利益。这些联想有三种基本形式。

品类联想，拥有成为这个品类不可或缺的联想，也就是说满足最基本的需求。比如电话最基本的需求就是能打电话。

相关性联想，差异点和共同点存在负相关性，比如你在价格上做的很好很便宜，那消费者通常就会觉得质量不会特别好。

竞争性联想，是设计出来用来抵消竞争对手的差异点的联想点。也就是说，对手做的特别好的点，通常我们也会学上一二，从而不至于让对手的优点显得格外突出。

然后我们需要画出“感知地图”。“感知地图”就是选择消费者最注重的2个变量，画出平面坐标轴，二维四象限图，把竞争对手定位在图上标出来，把消费者需求在图上也标出来，然后看看是不是有定位上的真空地带，企业是不是要做定位上的转移。

通常来说，一个品牌定位应同时具有理性和感性的部分。

其实也就是挖掘卖点。我个人常用的理性方面的模型叫做FAB模型。F代表特点，A代表优点，B代表功效。特点通常是产品的物理属性或者成分什么的，优点是因为特点推导出的物理表现，功效就是对个人或者群体而言的使用价值。

感性方面常用的模型前文提到过，就是BFD模型。

B信念，客户相信什么？你的产品能与客户产品共鸣，让客户爽。

F感受，客户害怕什么？你的产品能解决客户的担忧。

D渴望，客户想要什么？常常是可望而不可求的，也就是网络用语的YY，你的产品能给客户想要的想象。

第三，创建品牌真言，也就是价值主张，或者说口号。好的口号要能传达品牌的独特点，能设定品牌的业务边界，够简练容易记，还要能表达价值观和正能量。

下面图示是星巴克的品牌定位靶盘。

应对竞争和驱动增长

市场营销一个最重要的作用就是驱动公司营销额和收入的增长。对于驱动增长，英国营销大师戴维·泰勒提出了增大三大战略。

使产品核心差异最大化

通过现有的新渠道促进分销

提供核心产品的新格式或新版本

我发现这个很像梁宁老师提出的爆品公式：

爆品=新品类 X 新流量 X 新技术或新供应链

同时，万物有生必有死，产品、品牌和企业也是一样的。因此，我们还要懂得产品生命周期营销战略。产品生命周期分为导入期、增长期、成熟期、衰退期4个阶段。

导入期通常有先发优势，也可能是先发劣势。优势是因为这时候市场空间非常大，销售者心智一片净土，营销效果非常好。劣势是因为这时候供应链不成熟，开发难度大，或者供给早于需求。这个阶段我们要做的最重要的就是做大市场。

增长期产品销量迅速增长，这个阶段的目标就是市场渗透率，速度要快，渠道要多。

成熟期是在商业世界中占比最多的。这时候行业整体销售额下降导致产能过剩，导致更强烈的竞争。市场由少数巨头主导，通常是质量领先者、服务领先者、成本领导者。有时候，市场会分成高端和低端两大细分市场，而处于中间的市场份额日益缩小。

衰退期的销量和利润都开始下降，这时候我们要逐步淘汰弱势产品，或者是剥离将品牌出售给其它并购公司等。

之前看到有朋友发圈，认为公司不应该太看重标准化制度化，而应该更注重创新。那么学了这里，我们就知道了我们不应该对立看待标准化和创新，这是一个复杂的问题，应该随企业生命周期不同、行业市场不同而选择合适的目标。

创造价值

有了定位之后，我们就要开始考虑实际战术的三大模块，创造价值、传递价值和传播价值。

产品组合和产品线

我们经常从某个单一产品出发研究问题，但是大多数时候一个企业的产品是不止一个的，而且这些产品之间往往又有着某种的联系。这种一组不同但又相关的产品，互相之间协调配合，就叫做产品组合。一个产品组合下，可以有多个产品线。比如金融工具，可以有债券、股票、期货，债券这条产品线下又可以有各个不同风险评级至的债券产品。

作为营销人员，当产品是产品组合的一部分时，我们必须考虑整个产品组合的定价，使整个产品组合的利润最大化。

定价策略

接上文说定价，制定价格通常有这么6步。

第一步，选择定价目标：

生存：生存是首要目标，但通常也只能做为短期目标，以生存为目的，通常选择成本定价法。

当前利润最大化：理论上根据价格需求曲线算出利润最大化，实际操作上非常难。

市场份额最大化：前文提到过，增长阶段的目标是市场渗透，这时候的定价目标就是用低价换取规模优势。

市场撇脂最大化：高科技公司常常刚开始发布新产品会把价格定得很高，然后随时间慢慢降价，也叫撇脂定价法。用撇脂定价法有几个前提：有足够的购买者，需求大；小批量生产的生产成本不会高到离谱；高价不会吸引到太多的竞争者，也就是说壁垒足够高；高定价能传达高档的产品形象。

产品-质量领导地位：前文提及，在成熟期的市场里，最后剩下的少数巨头有一种就是质量领先者。这些品牌被认为很高的质量、品味和地址，同时价格虽高却还没超过消费者的购买能力。

第二步，确定需求。营销人员要对价格对需求的变化有预估，同时我们还要知道有的产品对价格敏感，有的产品对价格不敏感。比如非标准化产品通常对价格不敏感，因为人们很难比较替代品的价格。低价产品通常对价格也不敏感，因为在人们的收入中占比实在太低了。

第三步，估计成本。成本有两部分组成，固定成本和可变成本。固定成本通常是一次性投入，可变成本的平均单位成本通常随数量的上升而下降。

第四步，分析竞争对手的定价。在充分竞争的成熟市场里竞争对手的定价往往反馈了市场对价格的看法。

第五步，选择一种定价方法。通过第二、三、四步我们知道定价有3个关键参照点，上限取决于顾客能接受的上限，下限取决于成本，还有一点就是竞争对手的定价。我们选择的定价方法需要从其中一个或多个参照点出发。

成本加成定价法：是我见过最多的，销售价是在成本基础上加个百分比，但是这种方法忽视了需求、竞争关系、感知价值，所以一般不是很合理。

目标收益定价法：就是以投资回报率为定价基础，通常金融行业、公共事业用的比较多。

感知价值定价法：是按上限为参照也就是顾客能接受的价格来确定，常和撇脂定价法一起使用。感知价值定价法最关键在于提供比竞争对手更多的独特产品价值，且让顾客感受到。

随行就市定价法：按竞争对手的价格来上下浮动。

价值定价法/天天低价：对应的企业战略就是成本领先者。

第六步，制定最终价格

产品创新

新产品的推出，在大型公司里是一个一系列的过程，叫做“门径管理系统”。例如，从创意产生，创意筛选，概念的优化和测试，制定营销战略，商业分析，产品开发，市场测试，最终到商业化，层层筛选过滤。所以，从一个创意到最终商业化的概率是非常小的。

其中创意产生也是有方法和技巧的。作者给了一些方法，如下

属性列举法，把产品的某部分物理属性换成其它的。比如把勺子的从铁的换成橡胶的。

强制关联法，把两种产品叠加在一起。比如带书柜的床。

新情境法：把既有的解决方案用到不同的行业。

还有逆向假设法、形态分析法、思维导图法。

讲创新方法论，有本书叫《微创新》，其中的创新方法大意如下：

减法策略：把产品的分成几个主要组成部分，然后尝试删掉其中一个部分，变成新的产品。如感冒药减弱了祛黑素，变了“白加黑”感冒药的白片。

除法策略：把产品的分成几个主要组成部分，然后尝试把其中一个或几个部分重新组合。比如冰箱把压缩机搬到了室外，变成了空调。

乘法策略：把产品的分成几个主要组成部分，然后把其中一个部分复制多份。比如吉列剃须刀的三层刀片。

任务统筹策略：把产品的分成几个主要组成部分，给原来的某个或多个组成部分分配新的任务。

属性依附策略：把产品的分成几个主要组成部分，然后给其中一个部分添加一个进度条。比如某个杯子会随水温的变化而改变颜色。

从创意到概念再到商业化，营销人员需要给新产品赋予新的“价值主张”。比如客户问卷调查，了解可传播性、需求水平、使用情境、与替代品的差异度、感知价值、购买意愿等等。

传递价值

渠道管理

渠道管理是企业营销工作中一个特别的组成部分，也是最重要的工作之一。渠道或者说中间商们可以提供财力资源，比如利用已有的经销商和零售商网络可以快速打开市场，尤其是在企业在增长期，需要快速渗透市场时显得格外重要。利用好渠道还可以填补产品和服务在时间和空间上的差距，润滑了物流、资金流、信息流。

拓展渠道一般有2种战略。推进战略是通过促销、激励等手段刺激中间商，让中间商把产品展示给最终消费者。适合品牌知名度低、销售者目的性弱、需求多样化、冲动消费的产品。拉动战略是通过广告、传播等手段来吸引销售者，从而让销售者刺激中间商来订货。

要设计一套营销渠道系统，营销人员必须分析顾客的需求和欲望，确立渠道的目标和约束，识别和评价主要渠道方案。消费者会基于价格、产品品类、便利程度、购物目标来选择喜欢的渠道。就像产品存在细分一样，消费者对渠道也存在不同的需求。依据渠道产出的5种服务我们可以对渠道细分，分别是批量大小、时间便利性、空间便利性、产品品类多样化、服务支持。还要根据不同的发展阶段、大环境、竞争动态等设立不同的目标和评价体系。

另外对零售商而言，产品组合的决策也很重要。产品组合必须在广度和深度上与目标市场一致。以餐饮为例，小型午餐柜台的产品组合是又窄又浅的，熟食店的产品组合是窄但是深，咖啡店的产品组合是宽但是浅，大型饭店的产品组合是又宽又深。

市场物流

这里讲的物流不单单是物流运输，而是广义的供应链物理，包括对销售的预测、库存管理、仓库管理、物流线路的规划、原材料和辅料等等。

设计市场物流规划分为4步。

确定公司对于客户物流方面的价值取向。例如，我们应该提供怎么的送达服务？多大程度保证订单准确性？

确定最佳的渠道设计和网络策划来更好为客户服务。比如，应该直接服务客户还是通过中间商？应该把仓库安排在哪里？

在销售预测、仓库管理、运输管理、原材料管理方面出色运营。

运用好信息系统、设备、资源、程序。例如ERP系统，管理上的规章流程。

没管过库存的人往往会觉得很简单，实则很麻烦，因为这里面有几组矛盾永远无法化解，只能根据实际情况去平衡。而且这是零售和批发必须面对的一个问题。

我们应该订多少货？货订的太多，容易卖不出去，最后积压只能清仓处理，而且从长期来说，资金也是要计算成本的。然而，货订的太少，又容易缺货，我们知道流量都是要成本的，顾客来了却因为缺货无法成交，这其实就是一种损失。

我们应该多少补货一次？补货的频次太低，库存保管的难度就加大了，损耗也大了，库存的持有成本相对就会很高。补货的频次太高，单位货品的运输成本就很高，单品货品操作补货的人力成本也会很高。

因此，我们就需要先研究最佳订货量。

再根据最佳订货量，确定最佳订货点。

图中，Q代表订货量；R代表起订点，就是说在这个位置不得不订货了，不然就会出现缺货现象；L代表补货的所需的时间。也就是说，我们在R点下达补货指令，经过L时间运输，当库存到达0时，新的一批货Q正好到达。

下面是一段摘自知乎的一篇关于订货量和订货点的计算模型，分享给大家。

其中，Q *为经济订货批量；

C为单次订货成本；

R为年总需求量；

P：货物单价 (元／件) ；

F：每件存货的年保管费用占其价值的百分比；

H=PF:单位产品的库存成本,即每件存货的年平均库存保管费用(元／件·年)

虽然，我自己依然没有用上面的这个公式，因为对于我们小公司而言，有些值无法预估另外就是统计的数据量太大人力方面跟不上。

传播价值

整合营销传播

营销传播是指公司试图用直接或者间接向销售者告知、说服和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息的方法。所以包括各种各样的形式，广告、促销、事件和体验活动、在线社交媒体、直复营销、人员销售等。

营销传播理论有2个维度的模型，宏观模型和微观模型。

营销传播宏观模型：

所以，从图中可以发现一些问题。比如，发送者必须知道自己想要的接受者，讯息必须能让接收者正确解码，要选择合适的媒介传播，要开发信息反馈渠道，以及怎么筛选和过滤接收者反应。

营销传播微观模型流传的有好多种，其中最广为人知的应该是AIDA模型。A代表注意attention，I代表兴趣interest，D代表欲望desire，A代表行动action。还有的模型分成更多不同的阶段。

运营界也有AARRR模型，或者说电商的展现-点击-加购-转化。不过无论哪种模型其实都是围绕消费者对传播的反应而拆分，大体上都包括认知阶段、情感阶段、行为阶段。同时，无论哪种模型营销人员都要尽力让更多客户从上一阶段进入到下一阶段。

从营销传播的步骤上，可以分为识别目标受众、确定传播目标、设计传播、选择传播渠道、确定传播预算五个步骤。

识别受众这一块前文讲顾客价值的时候已经说过从购买前的展现和曝光到最后的发展成为品牌忠诚顾客。

传播目标大体可以分为4类。

创造产品品类需求：对应的是新品类刚刚上市的时候，也就是导入期的时候，开拓整个品类的需求。

打造品牌知晓度：如果对应前面的微观模型那就是认知阶段，展现和曝光

建立品牌态度：对应微观模型就是情感阶段，让顾客开始评估品牌和产品解决需求的能力。

影响品牌购买意愿：对应微观模型就是行动阶段。

设计传播，分为信息型诉求和转化型诉求。信息型诉求会对产品或服务的属性或优点进行详细说明，比如广告里常见的问题解决型广告、产品比较型、明星代言类型。转化型诉求会对于产品无关的优点或形象进行详情说明。比如描绘使用产品的情境和体验，还有使用喜怒哀乐之类的情绪来传达信息。

这2种诉求我觉得和前文我们研究卖点的时候讲到的理性的FBA模型和感性的BFD模型是差不多的。

传播渠道分为人员传播和非人员传播。人员传播，比如直复营销、口碑营销、社交渠道。非人员传播，比如广告、促销、事件和活动。此书下文会根据渠道展开细讲。

传播预算书中比较了以下几种方法。

量力而行法：一些公司将预算设定在自己可承受的程度上。也就是说，看着办，没有什么特定规律，肯定是不科学的。

销售比例法：把传播预算设定为销售或者售价的特定比例。作者觉得没道理，因为先后顺序不对，应该是先有广告再有销售的，预算应该根据市场计划而非资金，无法激励根据不同产品不同区域设定预算。

竞争等价法：根据竞争对手的广告预算确定预算。这个也是不准确的，因为公司不同情况不同。

目标任务法：最科学的方法，分为6步。

确定市场份额目标。目标市场全部用户数*目标百分比=目标吸引用户数

确定通过广告要达到的市场比例。目标市场全部用户数*广告渗透百分比=广告知晓用户

预估说服多大比例的潜在用户去尝试品牌。广告知晓用户*触达转化率=尝试用户；尝试用户*老客率=忠实客户

计算每1%的试用率所需的广告印象数量

找到需要购买的毛评点

根据毛评点确定所需的广告预算

个人认为作者的这套目标任务法理论上看似比较合理，但是实际操作上起码中小型企业根本无法实现，太多估计值，而且步骤太多，一步错步步错。我目前使用的还是销售比例法。

销售转化

在整合营销和销售转化之间还有介绍传统广告、社媒媒体、口碑营销、等等，但是真的只是“介绍”，所以翻翻就好。

这一章中介绍了销售中一个很重要的模型“RFM模型”。其中R，recency，表示最近一次购买距离现在的时间；F，frequency，代表购买了多少次，M，monetary amount，代表累计销售了多少金额。

当然你得先有一套数据采集的方法，软件或者人为记录，统计客户的RFM值。

然后在应用层面，市面上流行的一般有2种模式，一种是书中提到的基于得分体系来应用RFM。为R、F、M分别赋值，然后不同的RFM水平对应相应的分数，分数越高，代表该顾客越有吸引力，那么就越值得营销上投入财力和人力。

还有一种是我自己用的基于RFM分段进行客户细分，按客户细分执行不同的营销决策。首先用R值管理联系频次，把R值分为0-30天、30-90天、90-180天、180天以上，对处于不同R值阶段的客户匹配不同的消息推送频次和优惠力度。然后用F值管理推送内容，F值低的新客户偏重价值观输出，F值高的老客户偏重优惠信息输出。最后用M值管理推送的关联产品，M值高的推送高价商品和新品，M值低的推送低价商品和促销商品。

如果说营销是空军负责侦查和轰炸，那么销售就是陆军负责占领目的地完成最终目标的。销售是一门古老的艺术。书中把销售分为6个步骤。

寻找和界定：包括客户对产品和服务的需求，客户的预算，如果是企业采购，那么购买的权限问题也是十分重要的。

事先调查：销售人员必须全面了解顾客的购买过程，包括“何人、何时、何地、如何以及为何购买”。我觉得对普通个人消费者就是要了解客户的生活，比如客户是老年人、小朋友还是家庭主妇？结果在销售语言和关心的问题上都是截然不同的。

展示和介绍：前文有提到过的FAB模型就是答案，F特点，A优点，B利益。一些销售人员常犯的错误就是要么只谈产品特点而不说利益，要么就是只说空洞的“好”，却说不出好的原因。有说服力的介绍应该是，比如我是卖皮鞋的，“澳洲小牛皮”就是特点，“比人工材质更透气”就是优点，“上班一天也不会臭脚”就是利益。

消除异议：客户通常会提出异议，要么是心理上的抵触，比如对被打扰的抵触，要么是逻辑抵触，比如对价格的不满意。销售人员要想方设法处理这些异议，通常是采取一些话术让客户自己阐述他们的异议。

完成交易：也叫促单。通常也是有套路的，比如“二选一法”，我们经常能听到的“老板，刷卡还是现金？”

跟进和维护：包括落实订单的细节、客户回访、使用指导等等

销售方面推荐一本书《销售洗脑》，作者哈里·弗里德曼。

全书最后还会有一部分非常详细的写了怎么写营销商业计划书。

同时，读书笔记中穿插了很多我个人零散的想法，理解不对的地方望指正。