刚看到这个标题的时候就特别吸引了我，很好奇为什么取这个名字呢？答案是书中举了多个生动的例子来告诉我们经济学的一些基本概念。

比如牛奶为什么用方盒子装，可乐为什么用圆瓶子装；为什么很多酒吧喝水要钱，却提供了免费的花生米；为什么畅销的书比不那么畅销的书要便宜，而热门电影要比不那么热门的电影要贵一点？……等等非常有趣而又实用的例子来分析其中背后的一些原理，可能有些答案并不是那么的标准，但是却可以激发我们的思考过程。

其实本书英语的翻译过来应该叫《经济博物学家——破解日常生活的密码》，但是我们国内却翻译成了《牛奶可乐经济学》来吸引你的注意，其实这也是一种经济学吸引人的方式。

本书的作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他的经济学课堂总是堂堂爆满，教室里常常发出一阵阵大笑，他主张，经济学应该是基于经验和观察的学科，而不是以数学为核心的科学。

而书中作者是引导我们像一个小孩一样，对于一个个简单的现象背后进行思考，这个过程非常重要。因为这本书的蓝本就是罗伯特·弗兰克教授在授课时候布置的一些作业，让学生们给没有学过经济学的人讲故事的形式，讲述的一个个问题。

这本书主要围绕着经济学中的“成本效益原则”来讲的。

即行为带来的额外效益大于额外成本之后，你才会去做的事情。

不要用百分比来计算效益

首先有这么一个例子：

如果你想购买一个闹钟，而在你学校门口的杂货店里闹钟卖20元；如果你愿意去市区超市买只要10元，假设无论哪里购买都能正常得到保修的服务，你会去哪里购买呢？

当然这个问题没有标准答案，每个人对于成本和效益的理解不同。不过大部分人的回答是去超市购买。

同样一个场景，如果你需要购买一台电脑，如果学校门口的杂货店买5010元，而市区超市卖5000元，也是同样拥有一样的保障，这时候大部分或许会选择在杂货店里购买吧。

但是让一个理智的人来看，其实答案应该是一样。为什么呢？因为其实这两样东西成本是一样的，而效益也是一样同样去市区能节约10元，所以答案应该是一样的。

大多数人可能会认为我去市区买闹钟能节约50%，而买电脑只能节约10元。我们有时候会有这种按百分比来计算的惯性，觉得好像这样收益会更高，其实某些时候来说并非如此。

牛奶和可乐的问题

也就是一开始提到的，为什么牛奶为什么放在方盒子里卖，而可乐却放在圆瓶子里卖呢？

首先从几何原理上说，其实牛奶这样方形的容器更加经济，存贮的空间会更紧凑一些。

那为什么可乐这类的软饮料大多都采用了圆柱形的容器呢？一个原因就是饮料一般都是放在外面的货架上，拿起来就能喝，圆形的容器看上去容量也更大，并且这些货架相对来说没有什么运营的成本。

但是牛奶方盒一般是需要放在冰柜中，冰柜的运营成本相对会大很多，而牛奶盒的体积相对又比较紧凑，间接的也是节约了成本。

这个例子中我们也可以看出是利用了“成本效益原则”，不同类型的产品需要考虑不同的外观。

许多企业并没有理由特意设计新的外观和造型，但是如果新的外观既能符合大众新的审美，并且还能改变产品的成本，那企业就很乐意去设计。

供求关系中的经济学

书中举了一个酒吧的水收费，花生却免费赠送的例子。按道理来说，花生的价值肯定要比白水高很多。

但是在酒吧里，我们要弄明白水和花生对酒吧的核心产品酒精类饮品的关系。

花生和酒是互补的，花生吃了多，相对酒的用量也相对会比较高。并且花生相对来说成本对于酒精产品的价格也不算特别高，能够填补酒水的虚高价格。

反之，水和酒是相冲突的。水喝了多，自然酒也就喝了少了。所以即使水的成本更低廉，酒吧也要为水定一个相对比较高的价格，来打消顾客喝水的积极性。

同样，为什么热门的书籍比较便宜，而热门的电影却不降价。

热门书如果需求比较大，那可以提前准备好存货；而电影院核心的要素是座位，即使不降价热门电影依然可以坐满。为了效益最大化，当然也不会降价。

这就是说明了有时候买方在一些情况下愿意支付更多的钱来购买产品。

还有一个卖方的例子：

为什么一辆价值几万美元的新车，每天的租金只有40美元一天；而一件500美元左右的晚礼服，租金却要90美元一天？

因为一般汽车租赁店都是一批次大量购进汽车，可以和供应商谈判，可以取得一个相对比较优惠的价格。其次，汽车出租一般只租2年左右，就会以购车价75%的价格出售。再者，一般汽车租赁，每天的需求量都比较平均，库存率不会太高。相对来说成本可以得到有效的控制。

反观礼服店，一般国外当地礼服出租都是小店，规模不会太大。一年采购量可能只有1000多件，款式还不同，获得商家的打折扣的概率很小。其次，礼服在使用一段时间后，旧礼服的市场并不像二手汽车这么大。再者，一般礼服只有参加一些宴会或者周末的时候才有人会租，平时组的人寥寥无几。

所以汽车租赁只需要在2年内赚到其车价的25%以上就可以了。而礼服需要在短时间内赚到超过其成本价的收益，而且礼服每次出租需要干洗等费用，无形中也增加了成功投入。

这也是为什么一辆车的价值是礼服的几十倍，而租金却比礼服还要低很多。

在书中还提到一点，从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进入市场。

随着竞争对手的增加，供应量也会增加，最终拉低价格，逼近成本。

今天上半部分，分享了经济学是采用“成本效益原则”的方法来判断我们应该怎么去做；还有在产品设计中的也需要用到经济学的原理；在供求关系中买方和卖方为什么会这么制定价格等因素。

之后还会分享作者告诉我们在职场中的经济学奥秘；我们经常遇到的打折的经济学；同时还有当心理学遇到经济学后会发生什么反应呢？

作为一个经济学门外汉的我觉得《牛奶可乐经济学》通过一个个有趣的实例，就像看到了一个个现实版的童话小故事，原来许多我们习以为常的事情背后都有着经济学的原理。

不知道你是否喜欢这样的一本书呢？