书名：《牛奶可乐经济学》

又名：《微观经济学与行为》

作者：(美)罗伯特·弗兰克Robert H Frank

ISBN:9787300088549

出版：中国人民大学出版社

时间：出版时间2008-1

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《牛奶可乐经济学:最妙趣横生的经济学课堂》，牛奶为啥用方盒卖，可乐为啥用圆瓶卖？书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。例如，经济学家罗伯特·弗兰克另辟蹊径:让每位读者都成经济学家。他在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业:"利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。"经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。

成本效益原则:

成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的倾外效益大于倾外成本时，你才应该这么做。多简单的概念啊，不是吗？可要活学活用起来，也不是那么容易的。

你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟，价位20美元。有个朋友告诉你，同样的闹钟在城里的红马特超市只卖10美元。你会进城买这个10美元的闹钟吗？还足直接在隔壁的杂货店买？不管你到哪里买，如果闹钟出了故障，都由制造商保修。

当然，这里并没有绝对正确或错误的答案。每个人都必须权衡相关成本和收益。可当我们问别人在这种情况下怎么做的时候，大多数人都选了去凯马特超市买闹钟。现在再看看下一个问题．

你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑，价值2510美元。同样的电脑，在城里的凯马特超市卖2500美元。不管你在哪儿买．出了问题都要退回原厂保修。你会在哪儿买这台电脑呢？

这一回，大多数人说他们会在学校里买。就问题本身而言，这样回答并不算错。但如果我们问一个理性的人在这两种情况下应该怎么做，他会说，成本效益原则清楚地表明，两次的回答应当一样。毕竟，在两个例子当中，你进城去的效益都是10美元，也就是你省下来的钱。成本是你为了进城所付的代价。

在两例当中，这也是一样的。既然成本一样，效益一样，那么答案自然也该一样才对。然而，大多数人似乎认为，去城里买闹钟，能省50 %的钱，而买台2 510美元的电脑，只能省10美元，前者的效益似乎比后者要大得多。可惜这不是正确的思考方式。按百分比来想问题．放在其他地方或许合适，但在这儿不行。所以，你显然应当权衡成本和收益。看看成本效益原则如何在不寻常的例子里发挥作用，能让你讲出有趣的故事来：、向朋友提出这些问题，看看他们会怎么做。这一类的对话，能加深你对成本效益原则的理解和认识。

一、产品设计的经济学

问题：

为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻拒却不会亮？

为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？

为什么24小时营业的便利店门上要安锁？

铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？

为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？”

为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？

为什么受哈顿所有的出租车都是黄色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？

为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？”

为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？

为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？

为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。

·产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

·产品设计的功能要符合成本效益原则。

·产品设计的细节还与几何学原理有一定的关系。

·制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。

·产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户表达什么样的信息，也会对它有影响。

·必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。

二、供求关系实践

“没有免费的午餐”原则：提醒我们，要小心提防那些太过美好的机遇―因为太美好了，反倒不像是真的。

“一价定律”：最适用于竞争极度激烈的日用品和服务市场。强化“一价定律”的是套利（无风险地低价买进高价卖出）的可能性。

问题：

为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？

为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？

为什么很多电脑制造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？

为什么一款手机只卖39 . 99美元，为该手机买一块顺外的电池却要59 . 99美元？

为什么印度高层建筑里最贵的房间在靠上的楼层，而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？

为什么很多人退休后，孩子也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？

为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率录高的时候反而最低？

为什么彩色胶卷卖得比黑白胶卷便宜？

为什么一辆售价2万美元的新车租金为40美元一天，而500美元一件的晚礼服租金却要90美元一天？

为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高？

为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的观众？为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？

为什么贺曼贺卡公司派发免费“非节日”贺卡？

为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？

为什么最畅悄的书和CD卖得比不那么畅悄的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影要贵？

为什么一流私立大学收取的学费并不比二流私立大学高得多？

回答以上问题，有关供求关系的解答：

·公司价值在于创造利润。一家公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。

·新技术让消费者受惠。从长远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。

·不符合一价定律就有获利机会。“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竟争片手创造出直接的获利机会。

·特定产品的供应量确定价格。特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。

·市场平衡价格之手。当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数童相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价格。

·市场往往不仅是供需。要解释价格或产量波动，光看供应方或需求方都是不正确的。

三、职场的奥秘

为什么女模特比男模特收入高？

为什么收入最高者的薪水比普通人涨得快得多？

为什么在高档餐厅，侍者的工资比助理厨师要高？

为什么大型烟草会司的CEO们愿意宣誓作证，尼古丁并不会让人上瘾？

为什么在同一公司的同一工作小组中，生产效率最低的员工，收入一般比自身创造的价值要高；生产效率最高的员工，收入却比自身创造的价值低呢？

为什么有些服务，我们给小费，有些却不给？

为什么有不少快餐厅承诺，要是你付钱时没拿到收银条，可以享用一顿免费餐点？

为什么员工的工资一般是随着工作年限增长，而不是随着工作效率的提高而增长？

为了吸引到想要的高素质员工，或为了吸引到足够数贵的员工，为什么雇主有时会提供高出标准的薪资？

人力资源的一些经济学解释：

·竟争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系。

·工作性质决定工资。在劳动力市场中，特定工作的薪资取决于其特性。

·有钱能使鬼推磨。专业人士所得的服务报酬，可能会影响他们提供的建议。

四、折扣中的经济学

为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？

为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵？

为什么在银行之间电汇比用支票汇款要贵得多？

为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？

为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵150美元？

为什么购买音乐会套票要便宜得多？

为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？

普通．‘杯”的容量是8盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是12盎司？

为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？

为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全，但它却还是有那么多功能呢？

为什么廉价航班的餐点收费（豪华航班一般免费）,而豪华酒店上网要收费（廉价酒店则多免费）?

为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队,游乐园却并不对之额外收费?

为什么顾客临时取消预订,租车公司不另收费,而旅店和航空公司都要收取昂贵的取消费?

产品的价格门槛解释：

·一价原则在奢侈品市场也是一样。在在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特珠买家索取高价的能力。

·常见的产品价格门槛。卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。

·商家的价格门槛考量。凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。

·信息获取突破价格门槛。在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。

·预付取消补偿的特例。有时，卖方似乎有权索取较高价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。

军备竞赛与公用品悲剧

为什么许多超市24小时营业？

为什么医生倾向于开过量的抗生素？

为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感？

为什么许多超市（小镇上的也不例外）24小时营业？

为什么零售商9月份就摆出了圣诞节装饰品？

为什么公园树上长的樱桃很早就给人吃光了？

为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？

为什么高速公路独立的北行车道上发生了车祸，却使南行车道堵了车？

为什么有不少学校要求学生穿校服？

为什么官僚们喜欢使用语焉不详的句子？

公众产品与个人利益的解释：

·市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。

·追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。

·当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。

五、所有权之谜

为什么鲸鱼濒临灭绝,鸡却没有繁衍之忧？

为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？

为什么前苏联的解体使得里海鱼子酱产量锐减？

为什么没有一流的营利性大学？

为什么我们能租到影碟，却租不到书呢？

为什么马德里年度时装展封杀超搜模特？

为什么私家车座位上必备安全带，而校车上却没有？

为什么旅游船的防撞安全设备比汽车要少？

为什么边开车边吃汉堡合法，但边开车边打手机却不合法呢？

为什么出租车费要分为两部分，既有固定的起步价，又有变动的里程价，而不是直接收取较高的里程价呢？

所有所有权的经济解释：

·针对任何商品确定并执行产权，都要求投入真正的资源。有时候，最终收益并不值得费这个劲。

·强制执行产权的艰巨性，有助于我们理解为什么以某种方式管理资源比其他办法更有效。

·为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益。

·亚当·斯密的看不见的手，建立在以下隐含前提之上：个人的回报只取决于绝对绩效。但事实上，生活里大多数事情都是以相对位置定高下的。

六、市场信号揭密

为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？

为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？

为什么生产商有时候会在平面广告和部分产品的外包装上印上“参见电视广告”的字句？

为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的大学教授更多？

为什么经济学里有那么多数学公式？

为什么本应比大多数人都更擅长写作的人文学科教授，经常写出不知所云的东西呢？

为什么“接近全新”的二手车，比真正的新车便宜得多？

为什么澳大利亚电影在美国如此成功？

为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？

为什么因为组织绩效精糕而炒掉领导者的。

市场信号反应不仅是表面的那样：

·在限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。

·“难于造假原则”：也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。

·市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。

·只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。

·成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。

现实中的博物经济学

·人均收入，是各国之间最显著的代个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。

·一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异。

·还有一些国际行为差异则是因为各国经济政策不同所造成的。

·表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在着有趣的差异。

·有些国际差异来自不同社会习俗所带来的不同动机。

七、当心理学碰上经济学

·非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。

·每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。

·没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。

八、起源二题

为什么动物保护主义者攻击穿皮毛大衣的女性，却惟独放过了穿皮夹克的摩托车手？

受挫的才华，隐藏的成本：电影特效会不会将世界上最有天赋的武术指导逐出市场？