过去这两年，很多企业都在谈论“变革管理”，大家都相信“唯一不变的就是变”。但是面对这样一个错综复杂、瞬息万变的市场，企业家们是雾里看花，越看越花。很多企业都在做目标和规划，知道要变， 不变不行，可是却不知道往哪个方向去变，如何去变。还有很多，就是忙于低头拉车，忘了抬头看路，忘了从教训中去反思，重蹈他人的覆辙。

比如这两年频繁出现的“候鸟型企业”，这类企业有着先天性敏锐的市场嗅觉和先发优势，从来不忌惮竞争，往往在火爆领域里都有它们的身影。又比如异军突起的“爆发式企业”，这类企业“轰炸”营销、夺人眼球，往往能够掀起整个行业热潮，带动同类产品销售。但很有意思的是，观察这两类企业的后续走势，一片短暂繁荣后，剩下的竟然是一地鸡毛，动销惨淡。

反观他们，有个共同的特点，就是很少反思，反复折腾，缺乏精耕；过于躁动，而难有坚守。

两个典型的案例，就是饮料行业的维维股份和预调酒业的 RIO 鸡尾酒。

维维股份——多元布局，慌不择路。

维维股份创于1992 年，16 年来，它给外界的形象一直是“豆奶大王”，曾经也是独揽国内八成市场，甚至有好几次可以说是“抓住了风口”， 但依旧没有飞起来，这是为什么呢？

回顾最早的时候，维维还只是个卖豆奶粉的上市公司，尽管业务比较单一，但豆奶市场这个品类几乎是维维的天下。直到 98 年金融危机发生后，豆奶市场直线下跌，维维急于发展其他业务来支撑。于是，它看准当时蒙牛、伊利蓬勃发展的乳业市场，开始大张旗鼓地进军不同类别的乳业。但偏偏在奶源选择上犯了错误，后来乳业竞争艰难，开始步入颓势，最后也只能放弃乳制品业务。

2006 年，白酒行业在各种吹鼓中迎来了黄金的十年，维维又看准大势，从“产奶”转向“饮酒”，进行了一系列眼花缭乱的白酒布局， 包括收购几大酒厂。可到 2015 年，整整 10 年的白酒业务，加速下滑， 业绩亏损严重。

后来维维又进行多领域的多元化尝试，搞过房地产、炼过钢、玩过金融、运过物流，就连八竿子打不着的家具和生物制药也涉足过。但折腾了 16 年，可以说市值还不如从前，一分钱没挣着，还差点把自己跨死。相反，在维维多次转型中，六个核桃、承德露露这些饮料企业，恰恰就抓住了它留下的空白市场，如今都成为了巨头。

维维这样的企业，就是那种本来占尽先机的“候鸟型企业”，但在发展遇到瓶颈的时候，通常认为自己的主业已经摸到了天花板，转型才是自己唯一的出路。但在转型的过程中，又慌不择路，不断尝试、不断试错，从一个陌生领域又到另一个陌生领域，到处钻井结果却什么都没捞着。最后流动性资产急剧减少，偿债能力严重不足，后来只能超低价定增来偿还。这正是十余年来多元化扩张结下的恶果，“不务正业”的多元化之路，成功少，失败多。在成长期的企业，最重要的就是聚焦和专一，打造锐利的“矛”，从专做到强，从强做到大。

RIO 鸡尾酒——盲目跟风，走向末路。

两三年光阴，预调鸡尾酒从新生、走向巅峰、再迅速凋零。一个品类在短短时间内遭遇“断崖式”下滑，实属罕见，这背后隐藏着怎样的商业逻辑 ?

国内的预调酒市场，十几年一直不温不火，直到 2014 年酒行业进入了深度调整，饮料行业又销量下滑，在这个空档时期，两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销，才将其从夜场逐渐拉入大众视野。而RIO 这类预调鸡尾酒，刚好迎合年轻消费者，就迅速切入了细分市场， 甚至被预测为下一个百亿单品，行业年增长率达 30%~50% 之高。

随后，RIO 在和冰锐的营销拉锯战，推行“不打价格战，只打营销战”，凭借对综艺、影视的高额赞助及广告攻势，一度拿下 65% 市场份额，成为预调酒品牌的老大。

人常说，树大招风，事情往往过犹不及，营销也终让锐澳，乃至预调酒整个行业自食恶果。一方面，眼看 RIO 风头正盛，外围很多权威机构、媒体开始在背后推波助澜，放声说 RIO 将会是“财富神话”、“下一个百亿单品”等等，这就造成了预调酒市场看似前景非常广阔的假象。

另一方面，各个品牌扎堆、霸屏式的跟风营销，令人眼花缭乱，兴奋期也随之被消磨殆尽，观众出现审美疲劳。而在 RIO 企业内部，半年创造超 6 亿元利润的锐澳，生杀大权都掌握在企业老总一人手里，他把精力依旧都放在如何吸引消费者眼球上，迷失在狂轰乱炸的营销中， 丝毫不见其有撤退之势。最终，成于营销的 RIO，也死于营销，不断定下的虚大业绩目标，导致大量“提前灌装”的产品积压滞销。短短 2 年， 遭遇巨亏，走向没落！ 

总结 RIO 百亿泡沫破灭，可以得出三个教训：

一是营销过度。把精力放在如何吸引消费者眼球上，忽略了产品本身、消费者体验等重要因素。高举高打、空中投放的战略，也忽略了产品落地、线下促销等方式。营销只是企业宣传的辅助手段，并非企业的全部，舍本逐末是企业经营的一大禁忌。

二是过度高估市场能力。预调鸡尾酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的，其市场能力被大大高估。作为新品类，需要一定时期的消费培育期，这个时间少则 2-3 年，多则 10 余年，切不可急功近利。

三是产品缺乏壁垒，创新不足。令人眼花缭乱的品牌，相似的包装设计，相似的酒体色彩，预调鸡尾酒几乎没什么门槛可言，给了不良商家可趁之机。加之，企业也逐渐忽略了产品本身质量和创新。所以，产品设计一定要有壁垒，有差异化，持续创新，否则准入门槛低，便容易出现参差不齐、鱼龙混杂、行业乱象。

大浪淘沙，能留下来的必是坚守者。信息大爆炸的时代，企业家很容易迷失在市场的狂热中。其实，很多热点是被专家、广告、商家炒出来的，是被远远高估了的。而媒体就更像个放大器，好与坏都一样放大。

很多时候你分不清是形势让你起飞，还是本事让你起飞，错把形势当本事的时候，形势变了，自己就有可能从高空跌落。所以，企业家应该随时保持冷静，遇到瓶颈时不要慌张，没有想清楚就去做只能是瞎折腾。