前言部分

1. 为提升销量，宁做广告别做削价打折

2. 别把广告看成是一种前卫艺术形式。得戛纳广告节的奖项不是广告的目的。

第二章 怎样争取客户

有一种战略好像对任何情况都实用：让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。

比起争取客户，奥格威更煞费苦心地挑选客户—— 10 条标准：

1. 客户的产品必须是令我们引以为傲。产品必须对撰稿员个人有某种吸引力。（这里想起一个认识的同学当年做文案，十分投入，以至于产品被否决时觉得十分痛苦。）

2. 除非确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。

3. 我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。别让客户在我们的手术台上死掉。年轻的广告公司很容易从此名誉扫地。

4. 搞清楚你的广告客户主有没有双赢意识。提防见利忘义之徒。

5. 即使无利可得，如果你的客户可以给于宝贵的机会，使能大显撰稿员高超的创作力。因为这可以很快地提升一家新广告公司的地位。注意：这同时也会给你带来不均衡的名声。偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是，如果你真想成名的话，这种险你又必须去冒。

6. 接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。一个愿意接受治疗的病人才能让医生顺利进行治疗。见新客户时首先搞清楚他为什么要改换之前的广告公司。如果他没有说实话或含糊其辞，就一定要询问知情者，比如前一家广告公司。

7. 谢绝那些看不起广告营销活动中地位的客户。为客户的生意开刀的地方是不可或缺的心脏，而不是发肤。

插入建议：最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比如肥皂，食用油。比起LV的包包，日常生活用品广告预算更大，广告效果也更可检测。

8. 不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。因为新产品十中有八是夭折在试销市场中的。

9．如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。(例如代表 12 家厂商的 12 位委员). 协会客户就是婆婆太多，目标太多，钱则太少。

10．有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。

第三章 怎样维系客户

一般的客户每 7 年要换一次广告公司。争取一家客户是颇费脑筋的事，丢失一家简直就会要命。所以不要让让自己的某一客户成为绝大的利润来源。因为某天他离开你的时候就是你关门之时。

首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。

其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。

第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。这就像娶了一位喜欢闹离婚的妇人一样。

第四，和你的客户的每个层次的人保持直接联系。特别是高层。

我经常从广告经理口中听到一些十分愚蠢的话，据说是他们的总裁讲的，而我知道，他们的总裁根本不可能讲这样的话。我毫不怀疑，同时这些总裁也听到了据说是我讲的相当可笑的话。在这些结结巴巴的信息转递过程中，还没有容你搞清楚是怎么回事，客户早把你辞掉了。

神奇的建议：

采用储备政策(ice-box policy)。一套新的广告计划一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。这样，一旦你的第一套计划砸了，或者由于某种主观的原因，它惹得你的客户的领导层不愉快，你可以不失时机地拿出你的另一招。这种连续作战为自己留一手的做法会使你损失些盈利、累坏你的撰稿人，可是它会延长你的客户对你的聘用时间。

尽力站在客户一边，以他们的眼光看问题。买他们的股票，这样，可以以他们家庭一员的身份考虑问题。还可以全面了解了他们公司的情况，就能更好地给他们提出有用的意见。如果他们能把我选进他们的董事会，我就能更容易证明我的利益和他们的利益是一致的。

把两个客户拉在同一项广告活动里有害。比如一位客户开展一项竞赛，以另一家客户的产品作赠品，或是两家客户在一份杂志里共登联合广告。因为其中一家总会觉得他们得到的只是小头。

别对一位客户说已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。如果有一个客户向我打听我为另外一家客户开发广告计划的情况，把话题岔开！

使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。请问，难道这有什么不对头的地方吗？这些东西、这些服务难道不都是最上乘的吗？我说是的，也正因为是，我才为他们做广告。

第四章 怎样当一个好客户

这是一段为广告公司雇主提供的参考。目的是为了提高共赢目的——将广告效果最大化。

15 条规则：

1．消除你的广告公司的惶恐心理

3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况

4．不要在创作领域里与你的广告公司较高低

何必养了狗又自己汪汪叫呢？——这句话说得太客气了。其实本意还是，让专业人员来做专业的事，别插手。

6．不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传 （与上一章的消息传达变异相呼应）

5．悉心照料给你下金蛋的鹅 7．确保你的广告公司有利可图 8．不要和你的广告公司斤斤计较 （这三点有点冗）

10．定出高标准

11．一切经过测试

厂家不做市场测试就将产品投向全国市场，如果失败了，他就会蒙受巨额经济(也蒙受名誉)损失。

测试你的产品承诺；测试你的媒体；测试你的标题和插图；测试你的广告尺寸；测试你的媒体投放频率；测试你的广告开支水平；测试你的电视广告。永不停止测试，你的广告就会不断地得到改进。

第五章 怎样创作高水平的广告

什么是好广告？

广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

领略一下奥格威的“神灯”——11 条戒律：

一、广告的内容比表现内容的方法更重要。最重要的是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。

有的顾客会因为广告上的字体考究而选择该商品。可见当年乔布斯对字体的迷恋是对其产品有深远影响的。

实际操作：

想一些承诺，给不同的消费者看。统计他们最中意的承诺。或者通过订货数来判断哪个宣传出去的承诺最有效。

二、鸡肋

三、讲事实

Data talks。数据呈现在广告中是有明显好过于“一句简单的口号和几个枯燥的形容词”。

四、鸡肋

五、举止彬彬有礼，但不装模作样。人们不会从不讲礼貌的推销员那里买东西。

六、使你的广告具有现代意识

七、鸡肋

八、若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退。就是一招鲜吃遍天啊。

九、诚实广告

十、形象和品牌

十一、不要抄 

（有别于IT，广告界貌似很有情怀。）

第六章 怎样写有效力的文案

(一)标题(Headline) 

读标题的人平均为读正文的人的 5 倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的 80％。所以标题必须有推销力。

1. 向你的潜在买主打招呼：如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”。 若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”

反之，不要在你的标题里排斥潜在顾客：如果是为一种男女兼宜的产品做广告，就不要把标题写得单是倾向妇女。

2. 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。例：“35 岁以上的妇女如何能显得更年轻”

3. 始终注意在标题中加进“新”概念。消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。

4. 记得采用效果拔群的字眼：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。

标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等

淘宝：“亲！包邮哦！”

5. 标题中总是应该写进品牌名称

6. 在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。10 个字以上。

7. 引起读者的好奇心。

不过现在微信上充斥着使用这种方法的垃圾信息。什么不转不是中国人，快来看这个惊人的XXXX。个人已经产生了反感。

8. 不要用故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句

9. 标题禁止带“不”字。你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”。

10. 避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

(二)正 文(Body Copy)

1. 直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。

2. 不要用“最” （est）、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人人胜。

文案该有多长？这取决于产品。若是口香糖，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也就越多。

達聞西的「超級武器霸王」——「攞你命3000」

调查表明，广告文字增加到 50 个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从 50 字增加到 500 字，读者数却下降得少。

3. 在你的文案中用用户的经验之谈。知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。

4. 窍门：向读者提供有用的咨询或者服务。比如向家庭妇女传授清除污渍的方法。或者卖啤酒的广告反而介绍了几种适合的生蚝知识。

5.“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”

6. 鸡肋

7. 应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案. 注意已经发生的变化:当下的教育水平已经比以前提高很多. 一定要与时俱进.

8. 不要贪图写那种获奖文案.

9. 不从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。