一、会员管理的作用

对会员数据进行分析一方面可以指导企业销售营运，另一方面可以提高营销的精准度。会员管理是典型的两极化管理，会员基数要做大，二会员营销要最小，做到细分顾客。

二、会员管理的误区

1.只注重开发新会员，忽略对老顾客的维护，也不关注顾客流失的情况；

2.没有细分顾客，对购买特价商品的顾客过度关注，忽视优质顾客；

3.对会员过度沟通，沟通没特色，过于单一；

4.缺少对顾客生命周期的管理，没有挖掘顾客的附加价值；

5.把会员制当成促销活动来营运，而不是经营策略。

三、会员数据分析过程

1.会员数据收集：

基础信息：姓名、性别、年龄、联系方式、微信号、月收入、工作性质等。当然有些数据收集起来比较困难，但是只要企业愿意付出点真金白银，想要的数据也是可以收集的。

对收集来的数据还要进行清洗，要保证数据的质量，才能确保结果的准确性。

2.会员基础数据分析指标：

1）以天、周时间维度：会员的新增开卡数，新开卡率，贡献率，会员客单价，会员连带率，回头率等；

2）以月、季度时间维度：也包含1）中指标，还包括会员的平均年龄，性别贡献率，有效会员总数，会员增长率，流失率，平均回头天数，促销活动的转化率等；

3）年维度：新开卡率，流失率，回头率，平均回头天数，唤醒率，激活率等策略指标。

天、周维度以追踪和关注为主；月、季度维度以分析为主，侧重于研究趋势，找到关键问题；年数据以研究为主，用来指导下一年的策略制定。 

3.会员数据分析思路：

看趋势，找对比，溯源头

流失率和新增会员率是会员分析常用的两个指标，如下是某服装店各城市流失率和新增会员率的等线对比图分析

从上图中可以看出，在斜线上方的数据是新增会员率>流失率的城市，这对于企业来说是好的现象，那么在斜线下方的城市则是流失率>新增会员率，是有问题的，其中像哈尔滨，大连是最有问题的。

还可用平均值对比，即象限法，如下：

从上图可以看出，第二象限的城市是最好的，高新增会员率，低流失率，对于第四象限的城市而言，其流失率高，新增会员率又低，则需立刻整顿。

4.会员的价值分析

RFM是研究会员价值和会员营销的通用模型，用来判断顾客价值，指导营销活动。

评估顾客价值的忠诚度、购买力以及价格容忍度需要以下几个指标

最近一次消费时间：理论上，最近一次购买时间距离现在最近的顾客其价值越大。

消费频率：消费频率越高，说明用户忠诚度越大。

消费金额：消费金额越大，顾客消费力越大，此指标可与消费频率结合分析。

最大单笔销售金额：用来判断顾客的消费潜力。

特价商品消费占比：是指顾客的总销售额中特价商品的销售占比，可以作为判断顾客价格敏感度的指标。

高单价商品消费占比：其比重越高，说明顾客的价格容忍度越高

5.如何评价会员价值

可结合这6项指标，建立标准的打分制方法，结合企业情况制定标准，最后通过雷达图的方式将会员价值展示出来，了解每个顾客的特性，从而实现差异化的营销。如下:

从上图可看出：

会员1的忠诚度是比较高的，但其购买力和价格容忍度不高，对这类型顾客，即便不互动，他们也会定期回购的，可以节约营销资源；

会员2的忠诚度不高，但其购买力强，价格容忍度还可以，对于这类型顾客需要分析他们的购买记录，做到精准推荐，提高回购率；

会员3的忠诚度和购买力都不高，价格容忍度还可以，学生是这个群体的显著代表。

6.会员的生命周期管理

从一个普通消费者变成顾客最后离开，就是该顾客的生命周期。

会员生命周期的7个阶段：界定各阶段的标准根据行业、企业特征制定

前两个阶段属于准会员阶段，真正的会员管理是从第三个阶段开始。在会员管理的五个阶段里，活跃会员不一定是必经阶段，会员管理的这五部分，可以用来判断会员分别处于哪个阶段，制定不同策略激活会员活跃度，还可以用来分析企业会员的构成。可以使用点线面结合的方法进行深层次的研究。

7.会员购买行为的研究

常用的分析方法：5W2H，该分析法我在《数据分析方法论》这篇文章中有介绍过

分析会员购买行为的作用：

1）分析会员购买行为共性，可以指导企业的决策、营运计划、店铺管理等；

2）个体研究，给每位顾客贴上“标签”，了解用户特性，精准营销，最大化刺激并满足其需求。

                                                                                                                      本编文章为《数据化管理》的读书笔记