你是否也有这样的经历？

深夜两点，你还面对着电脑屏幕昏昏沉沉地构思着客户挂在嘴边的走心文案

第二天一早把通宵之作放在老板的办公桌上

但当你一杯咖啡还没泡完

你的文稿就被老板退了回来，上面只写着三个字：“假大空”

天啊！是不是有种要疯的感觉？

我们总是被说文案假大空，但却无力去改变它。

其实假大空是大多数文案的一个通病。

形容词乱用、定位模糊是造成假大空文案的主要原因。

文案的假大空是一个笼统的概念，如果分开的话分别有三点：“假”、“大”、“空”。

如何对症下药呢？主要有以下四种方法：

一、定位精准，当你的目标对象是全部人时，你将一无所有。

小丰在《现代汉语广告语法词典》中这样说：“不妨把我们的语调降低几个八度，让他恢复到面对一个人或几个人的正常高度，而不要把自己当成面向成千上万的人在主席台上的领导宣讲命令那样讲话。”

我们要时刻明白，文案始终是给人看的，不是公司、也不是大众。你的文案能让用户产生共鸣是因为击中了他内心的某个点，你不可能希望自己的文案去击中每一个用户。所以你的定位一个精确到一个人，最少是一类人。

我们在面对一款产品时，大多数人想到的是这是一款用来做XXX的产品，或者这是一款专门为XXX人群所设置的产品。所以我们的文案要具体到一个点，一个使用场景。而不是简单地说：“我们的产品很好，你们都来用吧！”

比如小米的“为发烧而生”，目标定位很小，就是为了发烧友而生产的，但是现在呢？市场越做越大。

又比如耐克的一篇文案：他胖乎乎，他软绵绵，他和你穿一样的服装，他老得太快，他和你同一天出生，你担心，如果你停止跑步，他会追上你。

这篇文案塑造了一个虽然老但是有竞争力的对手，然后告诉受众：你再不跑他就超过你了。是不是非常有场景化？具体到了一个人，文案看起来就会有血有肉。

定位精准、场景明确的文案就好像一把锥子，可以深入地戳到痛点，记忆才越深刻。如果写文案的时候我们连自身的定位都不清楚，就像无头苍蝇，根本不知道要击中哪些用户，最终思来想去只是放了几个貌似与产品相关的高逼格的词在文案上，恭喜你，一篇假大空的文案又诞生了。

二、用一件事代替形容词

假大空的文案很大的一个原因是形容词的滥用。

由于形容词在人们的脑海里不会形成具体的概念，对目标受众来说没有记忆点。那怎么办呢？我们可以利用一件具体的事来代替你所要表达的这个形容词。

比如大众汽车的广告，大众作为德国汽车的代表品牌，将德国人严谨专注的做事风格融入了他们的生产过程。但是如果直接在文案中说“我们专注生产每一辆车”就没有什么说服力。于是他们用了一件事来代替“专注”这个概念。

文案是这样写的：对不起，您看到的这台汽车最终没能和您见面，因为在车身处有一处很小的瑕疵，您也许看不出来，但我们的工作人员发现了这个问题。

这篇文案中没有出现任何“专注”、“认真”、“严谨”之类的字眼，但是他们所要表达的“专注严谨”的生产理念跃然纸上，通过这么一件事情的描述，可以让消费者更加信任他们。

再举一个大众汽车的例子。为了展现大众汽车在冬天的耐用性。一个广告小组反复讨论，苦战了几个星期。最终想出了这个事例作为“耐用性”的解释：一个男人钻进了他的大众汽车，穿过厚厚的积雪开进了社区的除雪机的库房。这时候声音出现：你知道这个开除雪机的人是怎么到达除雪机旁的吗？他开的是大众汽车。这回你明白了吧？

是不是很巧妙？通过这么一件事情完美地阐述了大众汽车在雪地里的耐用，更容易让人信服。

所以当你想表达一个好的概念时，尝试着用一件事情去代替它。

三、描述过程，不要写结果

我们的文案尽量描写过程，不要写结果。比如你说一瓶水超级纯净，就没有“27层净化”有说服力。“超级纯净”是结果，“27层净化”就是过程。

类似的例子还有文案教父霍普金斯为喜立滋啤酒做的广告。

为了研究啤酒的生产过程，他亲自到作坊观察。

他看到在厚玻璃板的屋子里，啤酒正从管子里滴出来。工程师解释说屋子里的空气过滤过，这样啤酒可以纯净的环境中冷却。

他还看到装满了白木浆的巨大过滤器，工人们演示了怎样清洗水泵和管道以及如何用机器把所有的瓶子清洗四遍。霍普金斯还了解到生产啤酒所用的水是特地从4000英尺深的地下抽上来的。

带着一脸惊奇的霍普金斯回到了办公室和喜立滋啤酒的负责人谈到整个有趣的生产过程，他说：“为什么你们不和大家说说这些事？为什么你们只是比赛谁喊啤酒‘纯净’的嗓门高？为什么你们不说说酿造啤酒的这些程序？”

于是他在文案里详细讲述了啤酒的生产过程。写道：““喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。我们用活蒸汽彻底洗净酒瓶，因此喜立滋啤酒绝没有发酵物质。喜立滋永远清纯。”

几个月之内，喜力滋啤酒的销售从第五位上升到了第一位。

用过程代替结果，用事实换掉形容词，文案从来都不是吹牛逼大赛，不是谁的嗓门高就能赢。

四、用数字和对比来突出所要表达的理念。

如何让你的文案看起来很具体而不空洞呢？

使用数字是一个屡试不爽的方法。如某香水的广告：

每瓶只有624滴，每一滴都要小心用。

通过具体的数字来说明香水很珍贵，而不是在文案里苦口婆心地告诉消费者：滴滴珍贵，请不要浪费。

又比如大家耳熟能详的：

香飘飘奶茶一年卖出七亿杯，围起来可绕地球一圈。

比单纯地说“销量遥遥领先”要具体地多。

除了使用数字之外，通过对比也是突出产品卖点的重要方式。

比如耐克广告，为了突出鞋子的性能优良，他们让c罗与布加迪威龙跑车赛跑。通过这样的比较暗示消费者：穿了耐克跑鞋的人比跑车还快。

如果可以将数字和对比两种方法结合到一起，效果会更好。

如世界野生生物基金会的的广告：

在没有人类之前，每1000年才消失一个物种，今天，每20分钟减少一个。

通过没有人类之前与今天的比较，1000年与20分钟这组数字的冲击，更加清楚地告诉我们：如今物种消失的速度快到一个什么样的程度。引起大家警惕。如果吧文案改为“现如今物种消失的速度已经超乎我们的想象”，相信没有多少人会真正在意。

综上所述，用精准的定位与场景来治疗“大”、通过具体的一件有说服力的事和过程来治疗“假”，最后用数字和对比来解决“空”的问题。希望对大家所有所帮助。