以下文字，全部转自李克老师的朋友圈。我只是搬运工。
（一）一个广告人的自白读书笔记
好的广告是让顾客注意到产品本身而非广告，广告是为了促进产品的销售。
不是要展示鱼钩多么漂亮，应该关心能钓到鱼么。
一个广告人的自白。
广告业的第一启蒙教材。
创意类型产品，非无规律可循，绝非天外飞仙神来之笔。
遵循规律，依赖常识。
和莎比亚遵守格律创作十四行诗、莫扎特采用统一旋律作曲，原理上并无不同。
1，内容为王。
内容远大于形式。
对于广告而言，
消费者购买的其实是一种承诺。
真实可信的承诺，
能让消费者清楚知道自己购买的是具有什么样功能的产品。
2，以事实为前提，用真话骗人。
尽可能全面地提供推销产品所需的信息。
对消费者而言，
只有全面地了解购买产品所需的信息，
才能做出准确的判断。
往往信息越齐备，
就越能够达成购买意向。
所谓知识是一切交易的入口。
或者说知识就是力量。
3，不以创新为目的。
如果一则广告行之有效，
就应该被反复使用直到无效为止。
广告的作用是推销产品，
它天生是为销售而存在的，
所以，如果一则广告能够持续促使消费者购买，
就应该反复使用，
而不应该为了创新而废弃。
4，
创作广告要能够吸引顾客的注意，尽可能让广告像长了腿一样，自己会跑。
让顾客自觉的帮助二次传播。
且与时俱进。
不同时代的消费者，
关注的重点有相重合的地方，
也有不同之处。
90后的消费习惯就与80后不同，
那就需要调整广告策略，
与时俱进，也要与势俱进。
5，广告应该为产品建立起值得信赖的形象。
占有市场较大份额和利润的厂商
往往都是建立起明确个性的那些。
一个产品不可能满足所有人的需求，
产品就像个人一样，
有自己鲜明突出的调性，
才能够被人牢牢记住。
所谓的产品差异性，
并不是指产品在功能性上的巨大差异，
比如舒肤佳，它将产品的调性定性为“除菌、健康”，
而它的一系列广告也都是围绕着这个主题，
在人们脑海中形成了信赖。
创作原则之外，奥格威的几条建议：
1，标题：决定读者是否阅读关键
标题是大多数平面广告最重要的部分，甚至今天出现了一个新词汇：标题党。
一个引人入胜的标题，
无疑会让人忍不住去打开文章阅读。
标题原则如下：
用标题界定你的读者人群
突出产品会给潜在买主带来的好处
运用好“免费”和“新”
注入想要引发的情感
注明品牌名称
标明销售承诺
引发读者的好奇
简单明了，不要故弄玄虚
2，
正文：衡量标准是对于产品的购买推动率
标题决定打开率，正文决定传播率。
如果只是用噱头十足的标题而正文言之无物，
读者往往会意兴阑珊地合上文章走开，
在流量为王的时代，没有转发就无法扩大影响，
而对于广告而言，
没有口口相传也不会带动产品的销量。
读者并不排斥长文案。
直截了当、直指核心、实事求是。
采用使用者的经验，尤其是运用知名人士的佐证，能够增加广告的可信度。
人们都对自己的利益关心，向他们提供有用的资讯和服务也能捕获读者的注意力。
使用通俗易懂直白的文字，避免自吹自擂。
自嗨型以及用文字娱乐读者的角度并不会产生好广告，衡量广告优秀与否的标准是对其所宣传产品的购买推动率。
3，插图：选择能够引发“故事诉求”的主题
图片会说话。
它能够营造画面感。选择主题鲜明，能够激起读者好奇心的照片能够对广告文案产生极大的作用。
读者越渴望知道照片背后的故事，照片里蕴含的背景故事越多，越容易激发读者的阅读需求。
还有一种行之有效的方法就是采用前后对比的照片，往往这种类型的图片比说明性的文字更加有说服力。
至于奥格威所说照片比绘画对促销更有帮助这一点，或许只是在广告界适用，对于现今的微信微博自媒体未必适用。
（二）可口可乐的策略
说说最经典的4P：查理芒格在1996年《对实践思维的实践分析》演讲中提出了一个问题：
1884年，你被带到格洛茨面前。
他拿出200万美元，投资一家非酒精类饮料的企业，格洛茨取了一个迷人的名字：可口可乐。
你要让这200万美金在2034年（150年后）达到2万亿美元，如何实现？
借鉴芒格先生思路，按4P框架来分析可口可乐130多年的营销：
1，产品
可口可乐是一种好喝的饮料，一旦习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，甚至会上瘾。
查理芒格说：
别具匠心地让饮料看起来像酒而不是苏打水。
加上人工色素，压入二氧化碳，使产品既有香槟的特征，有具备昂贵饮料的外观。
我们竭力让口味和高端的心理效应相结合，与传统口味有所区别，这样对竞争者提高了门槛，也不会让市面上碰巧类似的产品坐享其成。
且，宣传神秘配方，这也为神奇口味增添了神秘感。
为了制造巴甫洛夫效应，在秘方保存方面大肆炒作。
作为一种标准化工业产物，可口可乐发掘并满足了人最原始的口舌之欲。
它不要能工巧匠+上好原料，却可以和名贵酒品同台而毫不逊色。
承载可乐的玻璃瓶本身也特别值得一提。
1915年，设计出了可口可乐的经典弧线瓶。
设计师以饮料的两种成分作为出发点，可可叶和可可豆。他从《大英百科全说》可可豆荚的图片中，他找到了灵感，以此设计出了这个具有优美曲线瓶型的经典玻璃瓶。
可口可乐经典的瓶身设计还仿照了当年流行于美国女性的一步裙，可谓把饮食男女完美的结合在一起。
同时，还通过收购等手段，把品类扩从到矿泉水、果汁等领域。
2，价格
一直到1959年，经典装一直稳定在5美分一瓶。
今天，可口可乐的售价也不贵，与其他饮料相比甚至可以说便宜。
在美国经济大萧条、美国经济危机，售价基本没有明显变化，消费量比较稳定。
可口可乐不是资本密集型产品，可以大批量生产，因此成本可以控制得很低。
3，渠道
可口可乐的渠道建设是全球所有快消品厂商的典范，它无处不在。
可口可乐内部曾经有过一句话：要让可口可乐伸手可及，无处不在，在舞厅、理发店、办公室、火车上可随时取用。
1923年哈瑞逊说：要让人们无法回避可口可乐。
今天除了北朝鲜，全球都可以买到可口可乐。
为了让人们随时随地可以买到可口可乐，可口可乐研发了自动售货机。
为了让用户能喝到最佳口感的可口可乐，可口可乐的售货机从诞生的第一天起，就拥有冷藏功能。
为了提升影响，可口可乐还与快餐巨头形成战略联盟，做到极致。
为了提升建厂速度，确保渠道铺设无处不在，可口可乐采取的是自己生产并提供糖浆，出让特许装瓶权的方式快速建厂。
传奇出现在二战。
二战爆发后，董事长伍德鲁夫提出：不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。
可口可乐印刷了《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。
这部小册子虽然被称为伪科学，但是堪称软文的鼻祖。
小册子中提到：可口可乐能够降低战士们的精神压力，提升休息效率，不仅是休闲饮料，而是生活的必需品了，与枪炮弹药同等重要。
伍德鲁夫仿照美军使用脱水食物的方式， 把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂 。
除了南北极以外，可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。
二战可口可乐一共卖 了100亿瓶可口可乐。
借着征战全球的美国大兵，可口可乐被传到了全世界。
4，推广
1911年，可口可乐就雇请画师在美国各地的白墙上宣传它那红底白字的产品标志，其覆盖面积达五百多万平方英尺。
查理芒格说：
本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。
可口可乐的商标名称与商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。
可口可乐从1910年以后所有宣传广告，可以浓缩为两点：
鲜明的红白可乐商标：大红广告。
广告口号：激发用户欲望，喝了可口可乐你会变得更有信心、更快乐、更受人欢迎、更性感和更年轻。
可口可乐的广告也是无处不在，几乎所有的广告形式，均有涉猎。
可口可乐的广告中的人物，早期大量采用了健康美丽的女性形象。
后期圣诞老人出现后，出现大量孩子的形象，期间还有动物陪伴，完全符合奥格威的3B原则，可以作为广告海报设计的教科书。
进入移动互联网时代后，可口可乐更是非常重视互联网推广渠道和新推广方式尝试，比如前几年的昵称瓶，就针对全球不同市场给出了不同的昵称瓶。
总之，用了130多年时间，可口可乐成长为当之无愧的全球第一品牌。
它的营销，让人叹为观止，是营销界的圣经。
