读完品类战略，思绪久久难以平静，商业思想的困惑慢慢得以打开，企业兴衰的背后其实是品类的兴衰在主导，如果传统胶印相片的柯达，比如键盘功能手机的诺基亚...这些品牌深入人心，可是依然难以避免因为品类的衰弱而逐步退出商业舞台，“用品类思考，用品牌表达”才是运作产品的王道，品牌的前途寄托于该品牌所在的品类的市场需求的壮大而壮大，而品牌营销思路则在于抢占用户的心智，谁先拥有了用户心智，谁就拥有了该品类的市场主导权，如同王老吉和加多宝的战争，王老吉多年深耕已经形成用户心智中凉茶的代表，所以无论加多宝采用何种策略出击，依然无法把王老吉从用户心智中驱赶出去。

       品牌的力量在于抢先占领用户心智，心智，商业竞争的终极战场。而用户心智中往往最多只能容得下两个品牌形象，所以能打响品牌的战术是细分市场，发现市场空白从而建立新的品类，或者在已经有的品类中但没有领导品牌的情况下迅速出击，抢先占领用户心智形成稳固的品牌效应。而对于初建品类，为了不致导致大象级的企业通过资本力量出击新建品类抢险占领用户心智，建议在产品的推广中还要先建立局部强势，进而向全国进军，甚至全球进军。这样的运作既可以做到集中有限资源由弱到强，有点到面的进驻用户心智。以下从原著中摘抄一些经典的思想或者陈述作为备忘录：

1. 商业发展史截止目前经历三个大的阶段：

1) 20 世纪四五十年代，物质短缺，处于工厂阶段，基本没有竞争，生产什么，顾客就购

买什么，战场在车间。

2) 20 世纪六七十年代（中国 20 世纪 90 年代才进入这个阶段），生产技术进步，供过于

求，战场从车间转移到市场自由竞争。

3) 20 世纪六七十年代以后，媒体大爆炸，产品过丰富，企业的战场不在于车间，也不在

于市场，而在于客户的心智。

2. 心智资源概念：经由时间的积累和口碑相传，人们对某些事物形成较为固定的评价和认知，在这些认知中，正面的部分被我们称为“心智资源”。

3. 心智份额概念：品牌在潜在客户心智中的占有率。

4. 短期可能出现心智份额和市场份额不匹配的现象，但长期看，心智份额和市场份额保持高度一致。

5. 品牌概念：品牌，是品类的代表。

6. 心智角度的品类的概念：消费者心智对信息分类归纳，形成心智中的“小格子”，就称之为

“心智”。心智中的品类而非市场中产品的分类，二者有时候一致，比如汽车贺卡车并不属于

一个品类；二者有时候也不一致，比如浓缩果汁和飞浓缩果汁从市场角度看属于果汁类别，但用户心智中却不属于一个类别，而分属于不同的品类。

7. 品类，既非单纯的产品概念，也非单纯的传播概念，甚至也不是营销概念，而是一个几乎所有营销要素的集合。品类创新是企业创新和营销创新的结合。

8. 品类是顾客消费的驱动力。引起消费者购买欲望的是品类，进而在品类中去选择品牌。消费者这种行为叫做“用品类思考，用品牌表达”。

9. 品牌竞争实则为品类竞争。先有品类，而后品牌，然后有形象。

10. 企业和品牌及品类没有直接关系，企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类。

11. 创建品牌的本质：锁定品牌与品类。

12. 品类时代的营销：核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业趋势，发现品类机会，成为心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

13. 分化，商业的原动力。顺看商业史，单一产品会不断分化出越来越多的新品类和新品牌。例如早期超级大的计算机，不断分化出个人电脑，台式机，笔记本，掌上电脑，软件，显示器，存储器等众多的品类，而这些品类中又分别诞生了不同的品牌。再例如电子商务的分化，阿里和京东抢占了用户心智以后，能成功逆袭的就是一些分化后的品类，比如当当主营图书取得成功，聚美优品主营化妆品取得成功，可是在某些电子商务取得成功后开始走京东路线，拓展品类，逐步稀释了用户心智中的认知，前途堪忧。

14. 分化不同于市场细分：市场细分诞生于市场阶段，而分化诞生于心智阶段，当前的分化可以理解为心智细分。市场细分的目的在于归纳需求，而分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类。

15. 分化诞生机会，但不会诞生品牌，因为分化本身并不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。

16. 开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因为品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦，打造专家品牌，从而占据品类的代表。

17. 新品类创建方法：

1) 技术创新开创新品类，代表是苹果公司开创的 ipad，iphone 等

2) 新趋势开创新品类，比如农夫山泉通过一系列实验打造自然水的好处，再结合一系列

的媒体公关和宣传，迅速建立起自然水品类的代表形象。奶粉过度到液态奶，豆奶粉

过度到植物液态奶以及摄像技术从胶卷过度到数码，都是趋势推动的新品类。

3) 聚焦开创新品类，比如格力，依靠长期聚焦而分化出变频空调等引领市场潮流的品类。

4) 对立开创新品类，比如可乐，可口可乐是传统可乐，而百事可乐则成为年轻人的可乐，

二者分属不同品类。再比如奔驰是宽大舒适的象征，而宝马则成为操纵感很强的象征。

18. 新品类四要：

1) “现有市场为零” 最佳。

2) 新概念并非都是新品类，必须了解客户心智，比如早年有企业推出的纯净酒，完全违

背了消费者的心智认知。

3) 避免过度分化，比如凉茶后来细分罗汉果凉茶，夏桑菊凉茶，复杂的概念往往使消费

者心生排斥。

4) 警惕新品类杀手，领导品牌采用了品牌延伸策略，会在一定程度扼杀新品类。比如康

师傅推出的绿茶，成功后又推出冰红茶，扼杀了冰红茶单独作为一个品类的机会。

19. 创新品类的关键在于心智，而非市场中的第一：例如 DVD 先驱是飞燕，但没有抢先进行广告和媒体公关，最终被“爱多”铺天盖地抢占了用户心智中的第一。

20. 品类化的五大要点：

聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类最有价值的部分，同时也使新品类发展初期获得较快发展，核心品项应该把握品类中最主流的市场。

1) 启用新品牌。蒙牛推出高端奶，启用了特仑苏，这种做法值得推崇，还有哇哈哈放弃

品牌延伸策略，启用营养快线。

2) 为新品类命名。品类名要求通俗易懂，容易理解，具有通用性，而品牌名要求简洁，

顺口，或者寓意品类的某个属性。

3) 为新品牌命名。品牌名要求独特，简单，顺口，寓意品类特性。很多企业喜欢采用通

用名来命品牌名，这是命名上的一个致命的错误。

4) 标志性视觉。如何将定位植入潜在消费者的心智中，如果定位是个钉子，视觉则是一

把锤子，品牌有了定位以后，还要有视觉锤（独特的外观，色彩，包装，LOGO，经典

广告形象）

5) 聚焦核心品项。新品类需要尽快进入消费者心智，心智害怕混乱，不容易变迁。

21. 品牌运作过程中容易犯的错误

1) 品牌延伸

2) 品牌命名的失策

3) 品牌名过长且复杂

4) 复杂的产品线

22. 为新品类定位

新品类必须把原有的品类准确定义为自己的对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取更多的客户，赢得更多的生意，从而实现更快速的成长。

1) 确定合适的竞争对手

2) 针对竞争对手发展定位

3) 有效的定位往往很明显

4) 定位应当符合认知

23. 推出新品类的六个要点

通常看法是品牌进入渠道越多，销售网络越广，销售量越大，这是一种误区，新品类推出初期，应避免广铺渠道，对于初创企业资金不充裕尤为重要。

1) 界定原点人群

2) 界定原点市场

3) 聚焦渠道

4) 站在竞争对手旁边

5) 飞机滑翔式启动

6) 投入时间和耐心

24. 如何主导新品类

1) 确保在心智中领先

2) 及时进化

3) 扩大品类，一旦心智地位稳固，就要联合推广品类从而促使品牌更加稳固

4) 引入竞争对手，共同开拓市场，教育市场，教育消费者

5) 发展定位，不断为品类找到最优的市场空间和最优的认知

6) 分化品类

7) 品牌将会随品类消亡而消亡

25. 拯救企业重于拯救品牌：开拓新品类。

26. 企业品牌战略类别

1) 伞形品牌发展战略是当今企业喜欢用的模式，也是最虚弱的模式，就是将各种品类置

于一把大伞之下。百度公司则为典型代表。

2) 灌木型品牌发展战略，是企业在没有主导品类的时候推出多品牌模式，企业也难以做

大。通用汽车早期就是灌木型企业，旗下 9 个品牌无一引领品类，通用汽车耗费巨大

资源，逐步走向破产。

3) 大树型品牌发展战略：核心思想是企业通过创新长期聚焦一个品牌，并逐步主导该品

类，然后根据分化趋势，适时推出第二个品牌，以此逐步推进。阿里就是典型代表，

马云堪称企业战略大师。

 大树型品牌发展战略，要【形成主干】【开创新品类】【逐一推出】【避免家

族化】【分立并征服】；

 全球企业界的大树典范：可口可乐（可口可乐经过七八十年聚焦成为可乐品类

心智领域的领导地位以后，推出了雪碧，芬达...）.宝洁在肥皂产品成功后，聚

焦 40 年后成为领导品牌后再进军汰渍...丰田聚焦中级车后，又推出高端品类

新品牌雷克萨斯；

27. 品类战略实践典型案例

长城 SUV、真功夫，鲁花花生油，斯巴鲁，老板大力吸油烟机.....

最大感受是用品类思考，用品牌表达，占领用户心智决定品牌的生命力！