我们都吃过自助餐，每位顾客交一定数量的钱（比如108元），就可以吃海鲜、牛排、烤肉、火锅，各种美食，只要胃口大，想吃多少吃多少。

这时你的最佳选择是不是，饿上一顿，把肚子空出来，然后去挑选虾蟹、鲍鱼、牛排等最贵的菜品。理论上来说，既然成本不变（108元），那么选得菜品越贵，吃得越多，自己此行的收益就最大。

大部分人一定是这么做的选择吧？只是对于不同的人来说，这种方式并非最佳。

2002年的诺贝尔经济学奖颁给了行为金融学家卡尼曼和特沃斯基，他们提出了前景理论，其主要观点是：决策依赖于参考点。

回到自助餐问题，我们来看看参考点如何影响决策的。

当你的参考点是支付的108元时，你会选择吃最贵的菜品，还要上量，如一盆大虾，两盘鲍鱼；

当你的参考点是关注身体健康时，你会选择新鲜、营养，适度数量的菜品；

当你的参考点是获得与邻近美女的搭讪机会时，你也许会选择一块牛排、一杯红酒，做个安静优雅的美男子。

参考点的差异，决定了你的选择如此不同。

冬天早晨起床，感觉好冷，被窝温度是你的参考点；

上班路上，骑自行车幸福满满，堵成一锅粥的交通是你的参考点。

前景理论认为，效用（幸福感）并不取决于财富绝对值带来的感受，而取决于跟谁比（参考点）。

前景理论有以下几种效应，影响着我们的投资决策，甚至是人生抉择。

1、确定效应与反射效应

确定效应是指在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。

有这样一个实验。

A.你一定能赚10000元。

B.你有80%可能赚15000元，但有20%可能性什么也得不到。

大部分人都选择A。这是由于大多数人处于收益状态时，往往厌恶风险、害怕失去已有的利润。

表现在投资上就是倾向于获利了结，喜欢卖出正在赚钱的股票。

而从理性人的角度看：选择A是错的，因为15000×80%+0×20%=12000，期望值大于10000。

而反射效应正好相反，它是指：在确定的损失和“赌一把”之间，多数人会选择“赌一把”。

面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前？

再来做一个实验。

A.你一定会赔10000元。

B.你有80%可能赔15000元，20%可能不赔钱。

你会选择哪一个呢？投票结果是，少数人情愿“花钱消灾”选A，大部分人愿意赌赌运气选B。

根据上面的理性人角度看：选B是错的，因为15000×80%+0×20%=12000，亏损12000，大于亏损10000。

然而现实是，处于损失预期或已经陷入亏损时，大多数人会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。

看到确定效应与反射效应，其实回忆一下自己也是如此，有利润的股票会卖出获利，结果卖了就大涨，后悔不迭；亏损的股票会坚持持有，结果一路下跌，最终深套割肉。

所谓利润与亏损，都是相对于购买成本这个参考点做出的判断，这就是我们错误之源。

想想吧，明天3℃，我们会按照昨天18℃的感觉来穿衣服？

如果以未来价格作为参考点我们会怎么做？那必然是：

预期未来会涨的，一定不卖，坚定持有；预期未来会跌的，赶紧卖出，规避风险。在我们生活中怎么用？锻炼将来会让自己身体更健康，那么肯定该坚持下去；抽烟将来会让自己身体受损害，所以毫不犹豫，赶紧戒掉。

2、损失规避与迷恋小概率事件

损失规避是指大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。

叫你参加绝对公平的抛硬币游戏，正面为赢，反面为输。赢了你可以获得10000元，输了你会失去10000元，你赌不赌？

实验的结果证明，多数人不愿意玩这个游戏。

因为对失去更痛苦，要吸引人们加入这个赌局，估计只能承诺，赢了可以获得80000元，输了会损失10000元，这样才能用得到更多的快乐，去抵消失去的痛苦。

因此投资时的亏损股票，会让人的心理不断承受压力，你会发现一旦割肉出局，尽管当时做出决定很痛苦，但是事后的自己却不会再承受每天担惊受怕、厌恶损失的压力了。

迷恋小概率事件是指人类具有强调小概率（几乎不可能发生的）事件的倾向。面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者，比如买彩票；面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者，比如买保险。

人真是一个矛盾的东西，涉及确定收益时，我们是风险的厌恶者（确定效应）；涉及确定损失时，我们又是风险喜好者（反射效应）；但涉及小概率事件时，风险偏好又会发生离奇的转变。

我们持有一只亏损的股票，一路下跌，已经进入了下降通道，这时是大概率损失、小概率获益事件。我们此时却处于喜好风险的状态，会抱着“赌一把、万一反弹了”的想法一直持有，导致亏损越来越大。

你不妨问问自己，如果现在持有现金，还会不会买这只股票？你很可能不会再买了吧，那为什么你不做出卖票选择呢？也许是卖票后的“损失成真”，让你无法接受吧。

面对这种情况，我们可以学习机构，设置风控部门来下达止损操作。就像医生难以给自己动手术一样，你需要将“割肉”的决策权交给其他人，他们旁观者清，必要时候更能够果断下手。

3、参照依赖

损失和获得，一定是相对于参照点而言的，这就是参照依赖。

在本文开头提到的参考点也是这个意思。

我们对得与失的判断，是来自比较。财富绝对值大，你不一定幸福，幸福更重要的是在和别人的比较中产生。

2018年收入20万元，你该高兴还是失落呢？假如你的奋斗目标是10万元，你一定会很愉快；假如目标是50万元，你肯定会很难过。

但是如果“你收入20万，同事收入30万”，与“你收入15万，同事收入10万”之间进行选择，大部分人却宁愿选择后者。

看到了吗，自己的收入目标（单独评判），别人的收入（联合评判）都是你的参考点，你做出一项决策真是十分复杂的脑力劳动。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。

既然参考点很重要，那么哪些因素会影响参考点呢？

a、参考点与历史水平有关

比如投资中最重要的参考点是成本价。你常常会说“等我解套了就走”，“买点摊薄成本”，其对应的参考点是过去的买入价。

b、参考点与期望水平有关

期望水平指心理预期的一个水平。你10元买的股票，预期在12元卖出，这时你卖股的参考点是12元。

c、参考点与身边人的决策有关

很多人投资不是去看投资对象，而是看朋友、专家怎么操作，然后跟随决策。

懂得了前景理论，知道了参考点影响决策，那么我们就应该在投资时保持一份警醒。我们要时刻提醒自己：

1、从未来的角度做现在的决策。比如选股票、找工作不是看这个行业过去怎样，而是要分析其未来会怎样；

2、避免被参考点影响，学会用参考点效应影响别人。比如你要明白，双11购物节时，某宝、某东上面的商品有很多原价500的衣服，可能是加价到1000再打8折卖的；比如生活目标定得过高，自然幸福感就低。

                                                                          （我们为什么赚不到钱（6）——决策非理性）