劳拉·里斯《对手》43【2020】2026-5-3
耐克失焦，新品牌趁势而起
当品类领导者失去焦点，就意味着机会的到来。耐克凭借对专业运动鞋的聚焦，几十年来一直是行业的主导品牌。多年来，“只管去做”这一口号为全球运动员带来激励与鼓舞。耐克拥有众多顶尖运动员代言，包括迈克尔·乔丹、塞雷娜·威廉姆斯、勒布朗·詹姆斯以及克里斯蒂亚诺·罗拉尔多，他们都是体育界的顶级赢家。耐克觉得胜利已是常态，而最近发生的事情让他们震惊，但对于我来说并不意外。当一个品牌的核心本质失焦，品牌自然会收到损害。
2024年9月，《商业周刊》刊登了一篇标题为《那个让耐克不再酷的人》的文章，直指当时的首席执行官约翰·多纳德（John Donahoe），认为他导致了销售下滑、合作伙伴不满以及粉丝失望。文章刊出不久，多纳霍即被解职，埃利奥特·希尔（Elliot Hill）接任了耐克首席执行官。希尔是从实习生一路干起的耐克“元老”。
多纳霍究竟做了什么？他向投资者总结道：“消费者告诉我们他们想要生活方式产品，而我们做到了”--这番话是在公司前一年创下500亿美元销售记录之后说的。
约翰·多纳霍本该读读本书第5章，然后再坚决说“不”。短期来看，从专业运动领域扩张到时尚领域确实带动了销量增长。但从长期来看，这种失焦正在削弱品牌力。
2021年，耐克推出了其有史以来最成功的运动鞋之一--熊猫Dunk。这是一款1980年代低帮篮球鞋的黑白复刻版，一经推出便大获成功。为了满足市场需求，耐克不断推出各种新的熊猫款式和延伸产品。熊猫系列更多是针对时尚和生活方式市场。耐克在熊猫系列上过度投入，这只是众多例子之一，说明耐克的注意力正从运动与运动员转向追逐时尚潮流。
多纳霍的战略还聚焦于直接销售，绕过中间商以提高利润率。然而，零售渠道一直是运动鞋业务的关键所在，市场上也有大量零售商。耐克放弃了这些零售渠道，导致产品逐渐从货架上销售。作为领导者需要保持可见度。耐克长期主导零售市场，突然撤离，留下了大量空置货架，给其他品牌留下了填补的空间，而这些品牌也确实填满了货架。
不仅新百伦（New Balance）、阿迪达斯和彪马等老牌运动品牌从耐克的衰退和撤离中获益，两家聚焦于跑步的新鲜兴品牌霍卡（Hoka）和昂跑（On）也借机成了大热门。与此同时，还有一个全新品牌应运而生，它聚焦于“跑步之后穿什么”。
它就是极致缓震鞋的代表：霍卡。
张东点评：耐克是一家知名的体育品牌，一直都是围绕着运动和运动员的运动品牌，请记住，失去这个焦点，耐克再时尚的产品都会慢性自伤。
