本文内容来自张泉灵1月21日于“领航者大会——暨 2018 品牌医生年度盛典”的演讲。看完感触很深，时代在飞速的变革，而我们的思维模式可能还停留在上一代，看懂了时代的一群聪明人已经搭上了变革的高铁疾驰而去，而我们只能望着他们扬起的尘土哀叹。

很多时候不是我们不努力，也不是我们努力的方式不对，而是没有看懂这个时代的游戏规则，就像一群人在玩儿扑克，一个再聪明的人如果不知道玩儿法，不要说赢，他甚至连出牌都不知道该抽哪张。

但是那群聪明人已经在身后留下了痕迹，我们要做的就是找到这些痕迹，跟着聪明人的车辙努力向前奔跑，至少，下一趟车来的时候，也许我们能赶得上。

这个演讲有些长，但是一点都不无聊，文中的几个案例特别深刻，你应该能从中读出属于自己的开悟。

1.时代在飞速发展，而我们的价值观还停留在上一个时代

先看一个东北人讲述自己的故乡的故事，让人感触很深。他说爷爷有一年给他打电话，特别着急说：

你们俩夫妻别在北京混了，赶紧回哈尔滨吧。这儿有好事情，这儿的环卫局在招环卫工人，不是临时的，是正式的。而且给上保险，2000 多/月，可好了。

如果你不是一个东北人，可能理解不了“体制内、有保障”这六个字的魔性，也就更理解不了这位爷爷为什么如此看中一份 2000 元 /月的工作。

后来哈尔滨招环卫工这个岗位时，报了几千人。其中 200 多人有完整本科学历，甚至还有硕士毕业生。

不知道这些当上环卫工的本科生、硕士生在他们拼尽全力迎战高考、大学课堂上努力听讲、毕业前受尽煎熬完成毕业论文的时候，有没有想到有一天自己会当环卫工。

固然，职业不分贵贱，但不得不承认，不同的职业对社会的贡献是不一样的，那为什么会有这么多的本科生、硕士生会选择走环卫工这条路呢？

是因为这个时代变化太快了，但我们的价值观还停留在上个时代，甚至上上个时代；这个故事里的爷爷，我相信他的价值观，其实还在工业化和城市化的早期。他相信一个不变的体制、一个不变的单位，一个可以按月给你固定工资的人生状态是最有安全感的，完全不知道外面的世界发生了多大变化。

2.这个时代，必须要有互联网思维

第 1 个案例：互联网能够迅速放大个人力量

一个网红，是如何在 1 小时内，卖掉 1 万块单价 1500 元的案板的？

我的朋友文怡，早期在各种电视台上教人做菜，后来在网络上她变成了  KOL，也是教大家怎么做菜，有很多粉丝。有一天她突然想：能不能教大家做菜以外，把厨房里用的工具、锅、案板等各种好的东西跟粉丝一起分享？

一个个体，搭乘上互联网时能量有多大呢？

有天她决定要卖一个产品—— 3 块案板，就是厨房里中餐用的剁、切，生熟分开的 3 块案板。

在我的心目当中，案板应该就是几十块、贵一点也就 100 多块钱，但这三块案板最后卖了 1500 元。我这样一个对价格不敏感的人，当时第一反应都是凭什么？为什么这么贵？

她很快说服了我，她的理由是：在消费领域，能够直接抵达你内心焦虑的，就是最能够让你掏兜的。

你们家的案板常年在提供霉菌。因为中国人习惯用木头当案板，木质案板容易浸水，总是不干。所以总有水和汁渗透到木头纤维底下，所以案板上一块一块发黑，那都是霉菌。

粗浅的医学知识告诉我们，霉菌是致癌的重要物质。这个案板把这么厚的木头压缩到这么薄，表面致密，不会有任何的霉菌，也没有任何涂层。

我立刻被说服了。虽然这3块案板远远超出了我的价格认知，但是在我的生活里，是有需求的。

被说服的人有多少呢？

1 个小时内它的销量达到 1 万个，相当于这个德国品牌一年在整个亚太地区的销量。

她第 2 次再提请这个公司，能不能再给 1 万个的时候，那个公司很震惊。因为在原来的销售体制环境下，无法想象同一个人订了第二次全年亚太的销量。

这是互联网特别神奇的地方，能迅速放大单个人的力量。

只要你吸引了足够多的注意力，让别人相信你，那个人就有可能会超过一个公司在整个亚太一年的销量。

第 2 个案例：线上开店不仅仅只是多了一个门店，而是多了一条完全不同的营销思路

这个时代，我们的不安全感，不仅仅来自别人的传奇。更重要的是在原来你非常熟悉的领域里，你认为自己就是专家，但实际上却未必。

我最近一段时间在跟一个服装类 A 股上市公司打交道，他们仅服装类年销售量就在50-60亿，全国有数千家门店，绝对是行业当中的资深。

我去看了他们线上淘宝的店，突然意识到他们其实没有理解这个时代的变化。为什么？因为他们把淘宝的店当作了一家店。

而在我看来，线上是一个新的渠道，淘宝上的店不只是一家店。我相信大多数人并不知道我在说什么。

在他们看来自己在全国有几千家门店，既然现在淘宝很火，那去淘宝也开一家就好了。

对不起，这是完全不一样的事情，线上是一个全新的渠道，而不仅是互联网上开的门店。

如果我在北京王府井开一家店，客流量以王府井旅游人口为主，目标客户大概能够确定。

但在线上，这一家店有可能东北的人进来，有可能广州的人进来。如果是线下的话，9 月份广州在卖短袖，东北已经在卖羽绒服了。

理论上这是一个全新的渠道，一个东北人点进来和一个广州人点进来，看到的主页应该是不一样的才对；一个男人点进来和一个女人点进来，看到的主页不一样才对。

一个东北手机号的人出现在广州，点开你的店面，你应该问他：请问你要切换你的城市吗？用这个问题的答案来判断他是打算过两天在东北收货，还是到了广州，因为带错了衣服需要紧急发货。

真正好的服装零售品牌，线上线下的销售比例是：线下 50%，线上 50%。

而这个公司，一个 A 股上市公司，一个曾经的龙头企业。到目前为止线上销售额只占到它整体销售额不到 5%。只是一个词的差别，是把它看作是一家店还是一个渠道。

当你理解了背后的变化时，整个管理体制、思路都会发生变化。

比如把它当做线上一家店时，可能它就是你品牌的奥特莱斯，所有库存卖不出去的，全扔到那个店里。

如果当做一个新的渠道、新的趋势，甚至有可能把它当做你的分销会前面那一段的实验品。

比如有一个新品上线，应该先开一个分销会吗？不对，应该扔到线上去，看线上数据。

知道到底是北京还是天津人更喜欢这身衣服，哪个地域卖得更好，就应该把衣服扔到那个地域，而不是等库存不好的时侯再退回来。所以整个逻辑会发生巨大的变化。

第 3个案例：白酒品牌“江小白”利用互联网的游戏规则，迅速崛起

服装还会有品牌的变化，比如有时代感、时尚感。但对于中国今天竞争最激烈的白酒行业，大家只会觉得白酒越传统越好。还有神一样的茅台，市值快过万亿了。

那你觉得还有新白酒品牌的活路吗？

即便有电商，大家都在摇头说，新的白酒品牌没有活路了。

你们印象中最后一个全国性白酒品牌是什么？天之蓝、梦之蓝，因为搭上了电视最后的辉煌时代。

电视是最后的大众媒体。今天的互联网即便有 9 亿日活、10 亿日活，也是一个分众媒体。因为我们每个人看的互联网是不一样的。

但电视台、新闻联播一响起时，是大众媒体覆盖面，同时覆盖几亿人可以同时看到。通过电视的力量推出最后一个全国性白酒品牌，这个品牌是天之蓝、梦之蓝。

在此之后，似乎看不到一个快消品品牌能够迅速崛起，成为全国性品牌，特别是在白酒行业里。

但有趣的是，最近 3 年，伴随着移动互联网和社交媒体诞生了一个新的品牌——江小白，针对的是年轻人。

这个品牌做了几件事情：

第一，它更了解 90 后和 70 后消费者有什么不同。

很多还在做传统行业的人怎么看待自己的品牌和品类：比如，他们会认为我是卖白酒的，着什么急？酒要醇的好。所以 20 岁不喝白酒，等着你到 40 岁变成我的用户。这一类人是我等着你。

第二，分析人群。90 后和 70 后要喝白酒的人到底发生什么变化呢？有一个特别重大的变化，就是消费心态。

70 后怎么喝酒的？怎么也得凑够五个人或者至少四个人，才愿意开一瓶白酒。

你快速心算了一下，每人喝二两半，就开吧。最后四个人互相迁就，开了一瓶白酒。这是 70 后的社交特点。

90 后有一个特别大的社交属性不愿迁就，也不需要被迁就。自己点自己的，你愿意喝什么就喝什么，但也别劝我跟你喝一样的。

这就意味着白酒包装要小瓶化，变成二两、半斤的，可以一个人作主的，这样年轻人更容易购买它。

以前也有小瓶，二锅头就有。但 90 后除了更个性化之外，酷也是他们人生当中非常重要的一个字。

他们不仅仅是消费乙醇，更是一种生命状态：酷不酷。

拿一个小二放在旁边会很酷吗？不酷。这个事情他会转发朋友圈吗？往往菜上来都会手机先“吃”，不能让一瓶小二放在菜边上，就变成不酷的东西。

所以不仅要小，还要一个人能喝、喝得起、喝着不差、喝不坏、要酷。江小白就很酷。

江小白包装上有一句话，是所有消费者提供的。那句话可能非常打中你此刻的心情。比如：“其实对喝酒的人来说，重要的不仅是谁陪你喝，更重要的是谁在家里等你”。

想象一下你是喝酒夜归的男子，把这样一句话发在朋友圈里的时候，老婆有没有可能原谅你多一点。

这些话怎么来的？当你进入社交媒体，用江小白的订阅号或小程序的话，都可以说“我要说”。

每过一段时间，江小白就会选择一部分印在酒瓶上。如果那句话打中了你的心，或者那句话就是你写的，你会不会发在朋友圈？

今天的主流媒体是谁？是朋友圈，因为我们的时间都在里面。

所以，对于江小白来说，喝白酒的人不仅是消费者，同时是免费传播节点；不仅是传播节点，还是内容提供者；不仅是一个内容提供者，也是整个品牌的参与者。

也就是说，即便在最传统的行业里面，当你发现品牌传播渠道已经从电视台这类大众媒体，变成以个人为节点的社交媒体时，所有的产品设计、所有的传播渠道、所有的思路都是发生变化的。

即便在白酒这样的传统行业里，都会有新的公司崛起。

第 4个案例：德州扒鸡没有意识到交通系统的升级会带来消费习惯的改变，难以赢过周黑鸭

为什么有 300 年历史的国家级名品德州扒鸡，干不过周黑鸭？周黑鸭在香港上市时，一年销售额接近 30 个亿，利润 7 个亿。德州扒鸡三百年的国家级名品，大概今年可以卖到 5 个亿。

德州扒鸡这么高的知名度，周黑鸭才几年？你可能说德州扒鸡门店少，德州扒鸡目前有 1500 家门店，周黑鸭和它差不太多，都是卖禽类。一个非常传统，一个新崛起的企业，有什么不一样？

如果不仔细想，会觉得它们其实很相似，卖鸡卖鸭能有多大差别，到底不一样在哪儿呢？

德州扒鸡的历史，是跟着中国交通线演进的，德州扒鸡的大盛时期有两个阶段。

第一是随着大运河走向了全国，第二是随着铁路走向了全国。以交通线为主要思路的德州扒鸡，直到今天主要的门店还是跟着高速线开的，主要出现在高速休息区里。

交通线发展到今天，消费者发生了什么样的变化呢？当年从山东德州坐着大运河的船到北京，需要好几天，坐火车也得一天。

这意味着什么？意味着人们在路上至少要吃两顿以上的饭。但今天，从德州到北京太快了。别说吃饭，一包瓜子都嗑不完。这时候你愿意在火车上打开一只整鸡吗？

德州扒鸡就是这样被干掉的，消费者对口味的喜好没有变，但是消费场景变了。

今天的周黑鸭是什么概念？是肉类休闲食品。

看起来相差无几，但一个沿着交通线布局，另一个以零食的方式走进你家门口、办公楼下面的便利店，就有了天壤之别。

3.拥抱科技，才能让自己不被抛弃

这个世界因为互联网，发生了巨大的改变。如果你不去理解这种改变，就可能会沦落为上一个时代的人。这个时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说。

除了互联网和移动互联，在迅速改变这个世界的还有人工智能。

第1个案例：如果不了解最新科技的发展，就只能用旧思维模式看待世界

阿尔法狗战胜了李世石的第一局，腾讯邀请我去做直播主持人。当时我身边的围棋解说是专业九段，我在开局之前问他：“你觉得输赢机会，会怎么样？”

因为在此之前，阿尔法狗所宣布最好的成绩是战胜了专业五段。但是在一个围棋高手看起来，九段和五段不是差四段，而是差 4 个世界。所以一个九段打五段，他们认为不需要解释。

另外，他们觉得围棋是一门艺术，有灵感和很微妙的艺术点。而他们认为人工智能不过是算力，以艺术来对抗算力，他们觉得这是两个有高低差别的世界。

我相信这五场以4：1为结局的比赛对整个围棋界冲击巨大的，今天他们用人工智能帮助小棋手重新认识围棋，重新理解为什么人工智能赢了他们。

为什么？其实非常简单：人脑算力非常有限，因此在这种情况下，我们把大量人生经验凝结成不需要从头算一遍的状态。

这就是我们为什么要背九九乘法表，因为我们不需要从头算一遍。比如，七八就是五十六，已经成了本能反应。

棋谱、定式、经验都是一种算力节省的方式，是我们人类进化到今天所完成的一种方式。但计算机不是，计算机永远在从头算，每一步都算概率，这么下有  81% 的概率，这么下有 72% 的概率，就要拿 81% 的概率。

每次从头算一遍，后面都是庞大的计算资源。所以算出了超出你的经验和定式的东西，算出了全新的逻辑。

这是为什么阿尔法狗的下一代 zero 完全没有人类经验，只知道棋盘规则，自己跟自己下，又以100：0 完胜上一代阿尔法狗的成绩。

第2个案例：人工智能，将会使很多精细手工技术程式化、可复制

我们想想“明星”这个词是什么时候开始诞生的？他们是什么时候开始变得有钱的？

徽班进京 200 年，为什么梅兰芳成为大家都知道的？在艺术上他有集大成者，更重要的是他赶上了唱片诞生的时代。

当年的最大的戏院也就容纳 100 多人，今天在现场也就小 1000 人。但唱片出现让你的声音可以被复制，被更多人听见。

所以歌星是在有版税之后才变成了明星或富豪的。因为你的行为能力、声音、表演、影像可以被复制了，单个的个体的能力就被无限放大了。

包括文怡，因为她的能力被互联网放大了，所以她才变成了一个能有巨大能量的人。

我相信，人工智能复制一个人的行为、执行能力的时代会快速到来。

我相信在今年之内，就可以在北京的街头看到机器人模拟咖啡大赛冠军给你冲的一杯咖啡。

手冲咖啡为什么是小众行为？因为好的咖啡师是稀缺人才，而且一天能干的事情跟大夫能做的手术一样，非常有限。最优秀的咖啡师一天能泡 20 杯咖啡，泡到 25 杯时，注意力下降，就会降到更下的水平。

这是为什么工业品星巴克无论是什么豆子，都是深烘焙的咖啡。因为深烘焙才能把无论什么咖啡豆都做成一个味道。

无论在上海哪一家店，在北京任何一家店，喝的星巴克的咖啡都是差不多的。这是工业时代强迫给你的东西。但本质上咖啡都和茶一样，其实每一包咖啡豆都是不同的，有丰富的层次。

也许今年你就可以在北京的街头喝到这样层次丰富，每一杯都不一样小众咖啡了。因为这个行为可以在空间里被复制。

今天，医生的经验也可以被复制。

我们有几项投资和医疗有关，其中大量用到了全世界、全国最好的大夫的经验。包括我们如何判断一些医疗的图像，如何判断一个人的脑部病变。

如果我们拿到十年脑核磁的数据，我们知道他 70 岁什么样子， 80 岁什么样子， 81 岁他得了老年痴呆，怎么看他的海马区的一些缩小，有什么样的规律？

一个大夫很难记住 10 年完整的变化，更难记住 1000 个人的海马区（帮助人类处理长期学习与记忆声光、味觉等事件的大脑区域）有什么样的变化。

但只要他能做精准的结果判断，计算机可以帮他找出一些规律，一些跟你的想象不一样的定式，原来这样的演进是海马体演变的一种规律。

我们投资了在手术室能帮助到更多大夫的企业，类似于能够让你在手术室里看得更加清晰。

如果能够在对患者无伤、活体情况下，当你打开一个病人的腹腔时，如果里面不同的器官也能有不同颜色的话，相信对于大夫来说，能够减少压力和减少犯错误。

所以今天人工智能的视觉、判断的辅助，包括人工智能跨越到化学、生化等领域，包括工程学上的进步，可以让一些微弱光线的变化，通过工程学的放大，让你在术中能够看得见。这样的项目正在快速地走进我们的生活。

我相信，一个最早去拥抱这些新技术变化的大夫，就有可能跟最早去拥抱了唱片的歌者一样，你的能力会被复制被扩大，你有可能成为制定新标准的人。

如果还拒绝这种基础设施进入你的生活的话，就有可能发现这个世界翻页了，看不清这个世界跟原来的世界发生了什么变化。

看起来是一样的天地，但真的不是原来那个世界，不是通过大运河和通过铁路扩张的那个时代。

今天的消费者变了，时代也变了。

4.善于寻找事物的底层逻辑，才能拨开迷雾看到本质

因为区块链的诞生，最近所有投资人都特别特别焦虑，从这句话的流行就能看出来：

币圈一天，互联网十年。

因为有强泡沫的 ICO 的时代里，比特币的疯涨，各种空气币的诞生，可能有一些人一天就能赚到你在互联网时代里花了十年赚到的钱。

尽管互联网就已经是一个逼得你内心焦虑的时代了。

对待这样的焦虑，我们通常有两种方式，其中一种是理性派地说：“完全否定，这就是庞氏骗局，这就是一帮骗子。”

但最近两年我的思维模式有了很大的变化。

媒体要有独立思考和怀疑的能力。所以，原来我说的最多一句话就是“No，我不这么看”以及"Yes,but"，而我现在会用"Yes,and"思考问题。

存在即合理，出现必有因。

即便一帮草莽开始把这个事情做得漏洞百出，出现泡沫，甚至违反法令，但要相信这项技术的本身有颠覆性。

如果它造成了大的泡沫，会逼着一群更牛的人进入，然后慢慢去填这个泡沫。也许这个过程中这个泡沫还会崩塌两次。

即便崩塌，我也不会幸灾乐祸地说：你看，我早说了吧。

我今天不会是这个态度。

为什么相信区块链？因为这个世界很多东西可以被重塑。

价值网是有可能被重塑的，信任关系是有可能被重塑的，我只要相信这个底层逻辑，这件事情就有可能发生。

例如，今天一个企业要去银行贷款，银行要查信用。比如格力、美的等企业，都有几千家供应商，是不是跟格力和美的做生意的每一家供应商都有可能拿到银行的贷款？不一定。

有些供应商明明有美的或格力的订单，但因为企业的种种原因，拿不到银行贷款。在这样供应链线条里，拿不到这部分贷款，生意就会做得少。

我们为什么需要银行这样一个中心？是因为银行才能确认你的信用。

但是假定我的每一笔订单都在这个区块链上做了认证，不可更改，不能作假。所有参与你的交易的企业都可以给你做证明。它在一个一个节点上，在所有分布式账本上被做了记录。

那么请问，美的是否可以自己来做供应链金融？它有没有机会发一个“美的币”。

发币不行，违反法律，但是可以打一个白条，在企业之间借款，从而诞生一个东西叫“美的白条”。

几千家供应商彼此用“美的白条”来流通，可不可以？这样企业有没有动力？贷款成本会不会减少了？银行挣的那部分钱的价值有没有可能重新回到这个网络里？有可能。

这是我这两年心态的变化。所有新东西出来都是草莽一片，所有新东西出来都破烂不堪，但是只要相信它在底层有颠覆的力量。请你先以开放的心态来接受它。

总结起来就一句话：

历史的车轮滚滚而来，越转越快，你得断臂求生。不然就跳上去，看看它滚向何方。