有个朋友，开了家自助餐厅。生意做得还不错，但每次见他，都是一幅忧心忡忡的样子。问他为什么。他说：自助餐厅，就是靠那种“哇哦，这么多好吃的，才收这么点钱“的占便宜心态，赢得客户的。但如果大家真的都”扶墙入，扶墙出“，餐厅就又肯定亏了。很矛盾。
开了家自助餐厅，但又怕被吃穷，怎么办？
要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。顾客的心理是：付了钱，就要把它吃回来，多吃的就是赚到的。这个问题的本质，是顾客把“吃回票价”，而不是吃饱吃好，当成了吃饭的目标。如何减小“票价”这个因素，也就是这顿饭的“沉没成本“，对用户心理的影响，是解决这个问题的关键。
概念：沉没成本
沉没成本是已经发生、无法回收的成本支出。
我们对待“沉没成本”，也就是已经发生、无法回收的成本支出，最理性的态度，应该是忘了它，而只关注未来收益和未来投入的性价比。但用户，总是不理性的。那怎么办呢？
你可以试着“对冲”他心中的“沉没成本”。
实验
一位经济学家曾在一家只付5美元就可以“能吃多少吃多少”的比萨店，做过一个实验。
他随机给一半顾客每人发放了一张优惠券，另一半则没有。然后，大家开始吃。等待所有人都吃完后，经济学家仔细数了数每位受试者吃了多少块披萨。
实验结果，让很多人大跌眼镜。拿到优惠券的那一组就餐者吃掉的比萨，要比没有拿到优惠券的那一组，少得多。
这太神奇了吧，为什么会这样啊？这张优惠券，其实就是“对冲”了顾客心中的“沉没成本“。
运用
这个朋友应该怎么办？可以用发优惠券的方式，“对冲”顾客心中作为此行目标的，打算必须吃回来的那个“沉没成本”。
比如，可以发一张下次可用的50元现金折扣券。这样即锁定了下一次的生意，又会让顾客“扶墙入、扶墙出“的目标，调低至少20元。
也可以发一张进口冰淇淋的优惠券。这样他甚至会留着一点肚子，等着饭后用优惠券买个甜点。
小结
开了家自助餐厅，但又怕被吃穷，怎么办？消费者“扶墙入，扶墙出”，其实并不是为了美味，而是为了一种“把沉没成本赚回来”的心理。通过发优惠券的方式，用新的获得感，“对冲”他心中的“沉没成本”的失去感，能有效地降低“我一定要赚回来”的心理。
我们总是认为自己是理性的，现在看来，理性是多么稀缺的品质；而不理性，居然是如此丰饶的商业沃土。
