虚假护城河

刘润

有些看上去似乎可以抵御外敌的“护城河”,其实只是纸墙,一捅就破,我们把它们叫做“虚假护城河”。今天我们就来识别四种“虚假护城河”:优质产品、高市场份额、卓越管理、和有效执行。我们一个一个来看。

一、 优质产品

我研发了一个优质产品,这可以作为企业的护城河吗?

优质的产品虽然可以给企业带来短期的利润,但是优质产品本身,还是很难成为护城河。

我举个例子。在20世纪80年代,克莱斯勒汽车公司推出了第一款小型货车,在接下来的几年内赚得盆满钵满。可是,因为竞争对手蜂拥而至,他们的利润迅速被摊薄,最终只能放弃小型货车和相关配件的业务。

但是一家叫做Gentex公司就不同了,它是小型汽车配件的供应商,在克莱斯勒推出小型货车后不久,这家公司推出了一款可以自动变光的后视镜。因为Gentex拥有多项汽车后视镜方面的专利,其他厂商根本无法与它竞争。所以即便是在后视镜上市的20多年后,Gentex还是能够从中赚到不少利润。

所以你看,优质的产品本身并不能构造护城河,虽然你作为创新者可以赚取短期的超额利润,但是如果你没有专利等无形资产护城河,你还是会被竞争对手跟进、超越、甚至被打得体无完肤。

二、 高市场份额

我目前占领了很高的市场份额,这可以作为企业的护城河吗?

一个公司拥有很高的市场份额,当然拥有非常大的竞争优势,但是这种竞争优势真的可持续并且坚不可摧吗?

其实并不是。在竞争惨烈的市场上,领先的优势可能转瞬即逝。

在上个世纪90年代,网景公司推出了一款浏览器叫Netscape,迅速占领了市场份额第一。微软想要收购网景公司,但是当时已经取得先机的网景公司,如日中天又野心勃勃,怎么会同意微软的收购呢?于是两家公司展开竞争,微软投入了20亿美元,在短短一年内推出了一个浏览器,叫做IE,免费给用户使用,再加上与Windows95捆绑销售,微软仅用了三年,就占据了浏览器市场的半壁江山。最终网景公司被迫放弃了浏览器市场。

这样的例子数不胜数,曾经辉煌的胶片公司柯达、电脑公司IBM、汽车制造公司通用、手机公司诺基亚……它们都曾拥有巨大的市场份额,可是这并没有成为它们的护城河,帮它们抵御竞争对手的攻击。最终它们都被新的技术、趋势所颠覆了。

短期的高市场份额并不保证能让你永远领先,它只是给了你更多挖护城河的时间。你要懂得把市场份额,转化为“成本优势”,或者其它护城河。

三、卓越管理

我们公司有一位非常优秀的CEO,这可以作为企业的护城河吗?

我们当然希望公司的CEO越优秀越好,但是拥有一位天才CEO,并不意味着你就拥有了护城河。

你怎么知道三年后、五年后他还会与你并肩作战呢?如果他被竞争对手挖走了呢?如果你把全部的希望都寄托在CEO或者管理团队身上,这恰恰说明你的公司岌岌可危,并没有核心的竞争力。甚至有些曾经优秀的CEO,在变革时,恰恰开始拖后腿。

我提出过企业发展的“千百十个理论”。千位是时代,百位是战略,十位是治理,个位是管理。事实上,卓越的管理对企业的影响,可能并没有我们想象中那么大,它的影响力排在时代、战略、治理等因素后面。

四、有效执行

我们公司能比竞争对手更轻松高效地实现经营目标,这可以作为企业的护城河吗?

如果你的成功仅仅依赖于比别人执行能力更强,也许你可以在以效率主导的行业中取得一席之地。但是如果你不能把你的执行力转化为可复制的流程,让自己拥有成本优势,你还是无法构建护城河,也总有一天会被竞争对手迎头赶上。执行力,要转化为以流程为核心的成本优势。

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