从产品视角分析拼多多

体验环境

软件版本：4.66.0

手机品牌：iPhone 8P

操作系统：iOS 12.3.2

体验时间：20190728-20190731

1. 拼多多是什么

1.1 拼多多是个什么样的产品？

拼多多是一款模式为“社交+电商”的购物APP，用户可以通过拼单的方式与他人一起购买商品，满足了用户低价购买商品的需求。

1.2 拼多多满足了用户什么样的需求

通过全场非偏包邮、分享拼单、9块9特卖等活动满足了用户低价购买商品的需求

通过微信登录、微信分享拼单等简单操作简化了在线购物的流程，降低操作门槛满足了用户快速上手、便捷购物的需求。

多多果园、多多爱消除等小游戏，将购物与休闲娱乐相结合，让用户在游戏中获得愉悦感的同时也获得了低价购物甚至免费获得商品的惊喜感。

拼多多的多个精选推荐入口，为不知道买啥的用户提供了参考，丰富了用户常规的购买范围，满足了用户随意逛买的需求。

2.目标用户与典型场景

2.1 使用拼多多的用户有哪些特点？

(数据来自：艾瑞咨询）

此外， QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示，截止2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%。这意味着目前有接近1.9亿一二线城市用户使用拼多多产品，这已经超过中国一二城市总人口数量的一半。

从数据上看，拼多多的用户群体中女性用户占比更大，年龄层次均有覆盖，其中25-35岁占比较大。一二三四线城市均有涉及，且一二线城市占比近50%。

2.2 拼多多用户的消费行为

拼多多的财报显示，截至2018年9月30日，拼多多活跃买家的年度平均消费额（9月底的前12个月）为人民币894.4元，较Q2的762.8元环比上涨17.7%。这表明拼多多用户的购买金额较低。

此外，从拼多多的商品价格来看，低价产品较多，低价活动的入口也较多。可以侧面说明拼多多用户偏好低价的商品，在乎价格差。

这从同一件商品的不同定价以及其表现出的拼单数量也可看出。以下图的商品为例，12.9、13.31、14.61的商品定价，所对应的销量差距极大，进一步作证用户对商品价格敏感，偏好低价的假设。

据此，我们大致可以认为拼多多用户偏好价格低的产品，对于质量的要求相较而言较低。

2.3 目标用户及典型场景

根据以上分析，我们可以得出，拼多多的几类目标用户及其典型场景。

2.3.1 示例一

目标用户：中年女性，空闲时间多，偏好物美价廉的商品，对价格更敏感

典型场景：王姨, 50岁，生活在三四线城市，平时花大量的时间和朋友聊天，负责家里日常用品的采购。现在学会了用手机买东西，和小姐妹们也有群，大家可以互相帮忙砍价，也会拼团买东西。买到不错的东西也会互相推荐。

2.3.2 示例二

目标用户：刚毕业的学生，刚开始经济独立，较为重视产品质量。

典型场景：Amy，26，刚毕业，在一线城市工作。由于生活成本大，所以一些必需品还是倾向于购买物美价廉的品牌。因为经常看到群里有人转拼多多的拼团/砍价链接，Amy也尝试着购买了一次纸巾，觉得质量还可以，就经常在拼多多上买一些必需品。之后偶然发现网易严选在拼多多开了店，便慢慢在拼多多上买一些能够提升生活质量的用品。

2.3.3 示例三

目标用户：学生群体，购买欲较强，且群聊等较多，容易拼团。

典型场景：晓琼，21岁，在读大学生。之前就有拼团买东西的习惯，对必需品如纸巾或是常买的零食水果有较为固定的品牌类型，也常常为了凑单和同学们一起买，但是拼团比较麻烦，需要找人且不一定能拼成。拼多多上可以自己开团也可以直接跟团，比较方便。她买过一次水果后，觉得水果质量还不错，便经常在拼多多买一些东西。

2.3.4 示例四

目标用户：三四线城市男士，有较多空闲时间，家里经济不宽裕，喜欢低价产品。

典型场景：张叔，男，四线城市。在一个小区当保安，家里有两个小孩在读书，经济不太宽裕。最近天气太热，家里想装一台空调，听人说拼多多上空调品牌多，又便宜，还能通过分享、砍价的方式以更便宜的价格购入。于是在上面看了一下后选定了牌子，把商品链接分享给家里的微信群和朋友圈，让大家帮忙砍价。一些好友看到后也觉得不错，私聊张叔后了解了大概的操作，对比砍价、拼团等方式后，选择了价格更低的方式分别购买了一台。到货后、觉得不错，制冷效果很好，之后家里的其他家电也都会在拼多多上买。

3.关键功能体验与描述

3.1 搜索功能

功能作用：为有一定购物目标及已知信息的用户提供快捷入口

3.1.1 入口

不同于其他的电商APP将搜索框放在首页顶部的做法,拼多多把搜索入口作为底部table之一居中展示了。从交互上看，是没有遵循长期以来已经行程单用户习惯的。猜测是拼多多希望用户在进入搜索前浏览更多的商品，延长用户的使用时长。这与拼多多单量多客单价低的特征相吻合。

3.1.2 使用方式

路径：底部搜索——搜索框/最近搜索/更多搜索方式/搜索发现。

1）搜索框搜索

2）图片搜索

整体交互同淘宝的图片搜索一致，亮点在于选定搜索区域提供“确认”icon，不会出现在系统默认的选定区域不是搜索区域但重新框选时，选定框乱跳的问题，这一点优于淘宝。

3）店铺搜索

点击店铺搜索进入店铺搜索的搜索页

提供了最近搜索的关键词，点击关键词可以直接进入搜索结果页

输入店铺关键词进行搜索，默认展示4件商品

4）最近搜索

显示最近搜索的关键词，点击进入搜索结果页

5）搜索发现

默认显示，为拼多多推荐的内容。暂未发现规律，可能是使用频率不高，对我的画像不大准，所以推荐的内容范围类型覆盖较广

3.1.3 暴力测试

搜索输入框的字符上限：暂未发现，搜索字数在2160个字符时，仍然显示了搜索结果

搜索框搜索内容：部分emoji表情可以识别，如“口红”、“围巾”，对部分emoji显示统一结果页，对另一部分无法识别的则显示无结果。

最近搜索，最多展示6行

图片搜索：搜索距离与商品的形状、大小、清晰度等有关。对于框形物品如衣架，识别距离约为两米，对于较大的物体如组合衣柜，则在两米的距离上识别的较为清晰。

3.2 选择商品数量及型号

功能作用：满足用户购买特定数量及型号的需求，同时能够实现联动筛选的作用。譬如对某个衣服选择“黄色”，那么可以将该颜色款式已售罄的尺码置灰，用户体验更好。

整体来说，购买流程十分的简洁方便，去掉了购物车这一步骤，用户选中商品后可以直接下单。需要用户做出选择的只有四个个步骤：选择商品数量及规格、选择是否拼单（自己发起拼单还是加入拼单）、选择地址、选择支付方式即可。其中收货地址与支付方式提供默认选项。精简的步骤极大的加快了下单的速度。

3.2.1 常规路径

拼单方式：通常情况下，只需两个人即可拼单。用户可以选择自己发起拼单，也可以加入拼单，用户支付即可。其中加入拼单的入口有：首页的头部推荐、商品详情页的加入拼单入口。

自己发起拼单，在商品详情页点击发起拼单，用户可以将拼单链接分享到微信、QQ好友及QQ空间。

当用户下单完成后，也可以在“我的订单-待分享”下查看尚未拼单成功的订单，将订单分享到微信、QQ好友及QQ空间，同事支持二维码和图片的分享方式。

3.2.2 其他路径

这部分虽然可以获得实物，但是商品数量及型号等是既定的，用户选定后按照规则参与活动，则有机会获取实物。

头部list提示——点击进入抽奖页面——支付抽奖

砍价免费拿——活动商品列表——选择商品——点击免费拿——地址页面（无需付款）

果园——选择果树——果树长大——获得水果

3.2.3 暴力测试

购买上限

不同产品的购买上限不同，猜测与库存有关。当设定的购买量超出系统限制时，系统会将购买量自动调整为允许的最大数值。

以下图为例，在商品详情页、支付页面的购买数量上显示不一致的，且仅在支付页面输入较大数值会显示金额不可超过xx的弹框。—— 无法得知具体上限数值，只能得知具体的上限金额。

3.3 支付

功能作用：满足用户支付的目的，快速形成订单。更进一步，让用户迅速能够找到支付的入口。

3.3.1 入口

订单详情页，购买——支付

个人中心——待付款——支付

个人中心——收藏——支付

商品详情页——插队拼单—支付

3.3.2 使用方式

用户可以通过微信支付、支付宝、微信好友支付、Apple Pay、QQ钱包、代金券/优惠券来支付。其中微信好友支付在某种程度上解决了用户因账户金额不足而无法下单或者替代下单的问题。

拼多多默认推荐微信支付，这与拼多多较强的社交属性相契合。

3.3.3 暴力测试

下单不支付

选完商品规格与数量后进入支付界面，此时退出，则系统不生成该订单单号，取消后个人中心不显示订单信息

选择完商品后点击“立即支付”，跳转至第三方支付平台，则生产单号，在个人中心可查看相关订单。可查看剩余支付时间，以倒计时方式展现。当确定暂不支付时，仅提示“预期未付款，订单将自动取消”，但未显示付款期限。回退后提示“请在30分钟内支付”，但实际上该订单是一天后取消的。可能是为了给用户造成一种紧张感，让用户快点下单。

拼单退款

未成团：发起拼单后立即取消订单，提示无法取消，发起拼单后24小时未成团，则自动取消。

已成团：需要填写文字说明，门槛较高

3.4 其他亮点功能

3.4.1 弱化购物车的作用

功能描述：拼多多没有购物车的入口，替代性功能室“商品收藏”，且这一入口设置的较为隐藏。在第二层级table的第二个。可见拼多多更希望用户在商品详情页直接下单购买，缩减决策时间。此外，商品收藏页支持用户合并下单，并给出了合并下单可享受满减优惠的提示，进一步激起用户的购买欲。

为什么这么做

1）购物车的缺点：

根据平时使用购物APP的体验和观察身边人使用的情况看，大家把购物车当做一个收藏夹来使用，看中的商品加入购物车，然后集中结算，较为典型的是双十一这类的大促时间，用户会在购物车类添加筛选后的产品，0点十分同时下单结算。但是这样也存在一个问题，即加入购物车后会慢慢淡化对这一商品的购买意愿。

2）目标：

降低门槛，简化购物环节，减少决策时间，提高成单率

随看随买，减少对比环节，促进成单

结合这两点来看，拼多多现有的商品收藏功能很好的结合了购物车的有点及产品的期望效果。

迭代方向：在收藏入口较深且无引导的情况下，或许可以做进一步的优化：

用户收藏后引导用户去收藏查看下单。为了避免只收藏不购买的情况出现，可以设置收藏上限并增加推送提示，eg：您收藏的xxx商品就要下架/售罄啦。

3.4.2 非偏地区包邮

功能描述：APP内所有商品，从价值1元的樟脑丸到价值5w+的但凡，统统非偏包邮。

为什这么做？

心理效应：同一件商品99包邮和90不包邮产生了较大的心理差异。

不用考虑邮费，不用和商家沟通邮费问题，较少影响下单的因素

当用户习惯了全场非偏包邮后，会形成一个心理预期，即买东西就该是包邮的，这就无形中为其他购物APP设置了吸引用户的门槛。

目的：缩短用户决策时间，降低用户购物门槛，提高留存率，增强用户黏性，形成一定的跳出壁垒。

疑问：

包邮的成本即便较低也是固有成本，商家如何做到低至1元2元的产品包邮？这部分的邮费要么是算在产品售价里要么是拼多多兜底或者是上架和拼多多按比例成单。但当拼多多体量足够大，进入盈利阶段时，如何应对包邮问题？彼时用户和商家都习惯了低价包邮，该如何协调由此产生的利益冲突。如果提价，如何应对其他平台或许已经形成的应对拼多多包邮的方案和优势？

3.4.3 轮播拼团信息

功能描述：在首页轮播用户的拼团信息，同时显示拼团用户的昵称、坐标信息。

较为相似的功能还有在商品详情页轮播用户评价。