医药公司商务谈判细则

一、商务谈判的范畴

商务谈判，是指合作双方就某经济活动依据国家的相关法律法规、行业通行规则进行的谈判，确定合作基础及原则性问题，最终以谈判成果为签署合同的依据，并按合同之规定约束双方的商业行为。

公司的商务谈判范围有如下几项：1、品种销售代理，2、原辅料的采购，3、包装及印刷品供应，4、高价值设备及规模以上常规品的采购等。本商务谈判细则主要针对的是公司品种销售代理业务，则重点为临床业务与销售代理。

二、商务谈判的规则

商务谈判是一项体现公司整体素质的商业活动，关系到公司的切身利益，决定了商务合作能否成功，所以商务谈判在公司的日常业务活动中显得尤其重要。商务谈判有大有小，但总的规则大同小异，主要有如下几点：

1、每一次的商务谈判都要以项目的形式开展，组建项目小组，各项工作有具体的组员完成。对于公司销售代理业务的商务谈判，一般由公司总经理或销售负责人、后勤客服部、市场部招投标人员组成。设组长一名，一般由销售部门的负责人任组长，其它部门人员为组员。

2、商务谈判时，要提前对谈判对方、谈判内容要有明确的认知。根据对谈判对手的认知（公司情况、个人喜好、性格性情等），再结合所要谈判的内容，由项目小组制订谈判策略A\B方案，A方案是主方案，B方案是预案。对于公司销售代理业务，所谈内容主要就是品种品规、区域(医院)、考核量、保证金、反利、代理价、年度递增率等。公司综合对方情况，就以上内容设定一个额度，A方案的额度是公司的理想额度，B方案的额度是公司的谈判底线额度，或是销售负责人的权限额度。

3、项目组的人员职责。商务谈判一般配备三个岗位，主谈一名，副谈一名，书记一名。主谈是主要的谈判者，副谈主要是对主谈所谈的内容按谈判方案进行审检，对于主谈所谈的内容与方案不对或遗漏的，可以以字条形式提醒主谈，也可以在主谈谈完后对主谈遗漏的内容进行补充，对主谈错误的地方进行更改，更改的方式一定要恰当，不能让对方看到或听出我方不专业、不认真、不团结、不和谐的迹象。书记员要快速的记录下谈判的要点，以便谈判完后进行会议记要的整理。

4、在中国，一般的商务谈判还会延续到宴请酒桌上，原则上酒桌上的商谈不能作为商务谈判的内容，酒桌上的商谈结果也不能成为商务谈判的成果。但，如果主谈真的谈了并谈了结果，就要区别对待，对于有利公司的结果，可以作为商务谈判的成果；对于公司不利的结果，负责人可以借酒醉为名对结果不予承认。

三、商务谈判的技巧与节奏

商务谈判中的一些技巧可以使谈判取得意想不到的结果，总结下来有这到几点，可以在谈判中应用。

1、就是打感情牌，在谈判中尽可能找一些共同话题来拉近距离，比如谈谈对医药行业的感受，或是顺着别人的话题展开谈谈自己的看法等，或是就大家共同认识的事情、人物进行探讨等。

2、就是打关系牌，在公司商务谈判中如果遇到的是合作多年的老客户，就要打关系牌，什么关系，就是一家人的关系。虽然老客户有优先签约权，但也是在完成任务后才有优先权，所以新合同还是要按新要求新考核来谈。

3、在相互认识后，通过喝茶聊天、宴请商谈的形式对客户进行深入的了解，具体的问题参看“五、客户情况的整理”。了解情况时，切不可以质询的口气的询问。

4、谈判时如果遇到大家意见不统一，矛盾激烈时，可以插开话题，谈点别的事情，缓和一下紧张的情绪，给双方一次再思考的时间与空间。

5、谈判，谈的就是妥协，最后谈成的成果都是大家各让一步的结果，商务谈判中切不可一味的坚持自己要求。

6、商务谈判要有计划，按方案谈，既要有原则，又要有灵活性，如果有公司领导参加，主谈讲原则，总经理讲灵活，一个唱红脸，一个唱白脸，最后总经理做决策。

7、商务谈判是一个集体项目，相互配合很关键，主谈的一个眼神，一个动作都是一种暗示，组员要在第一时间明白，并积极配合。

8、商务谈判中所说的话要简明扼要，不能拖泥带水，半天说不明楚，或说一些模棱两可的话，让对方费解难解，或是产生误解。

9、商务谈判时对不知、不明、不确定的事，千万不要乱说，最好的方式就不说话。对于客户的询问，如果不知道不明确，最好不要说“不知道、我查一下、公司没有明确”之类的话，可委婉的回避过去。

四、商务谈判的禁忌

“病从口入，祸从口出”，不恰当、不经意的言论与行为，会给商务谈判带来重大的伤害，会给公司带来不必要损失与麻烦。所以商务谈判的禁忌一定要注要，一定要杜绝。主要禁忌有如下几点：

1、无组组无纪律，无明确的谈判小组，无清晰的谈判方案，谈判中对所谈内容不清楚，前后数据说法不一致，上级下级口径不统一。

2、不是谈判小组的人员参加谈判，随意发言，随意做决定。

3、谈判时副谈变为主谈，职位定位不确定，书记员记录不明确。

4、商务谈判时对我方品种、市场、政策不明确，谈完后发现不能操作。

5、商务谈判的执行人员做出超越权限的让步。

6、副谈在补充时对主谈的否定，说“主谈说错了”之类的言语。

7、谈判时不尊重对方，在言语上有贬低之嫌，无平等之心。

8、在正规的商务谈判环境中（如会议室），着装随意，不应场景，作出不合事宜的事。

9、商务谈判中切记不要当着客户的面训斥下属，这和当着外人面训斥自己的孩子一样，让对方一眼就看出了团队的不团结与不和谐，很容易让对方找到突破口。

10、商务谈判时要做足准备，最好不要临时找资料。

11、商务谈判时要切记不要在对方面前表现出或发出自己为了合作可以做出让步的言行与信号。

12、商务谈判时负责人切不可感情用事，随意决断。如果谈判结果在AB方案之间，可以决定，如果是在B方案公司底线以下，最好不要当场决断，可以以向董事长汇报为借口，下来再商量。

13、商务谈判中切记不能跑题，不要说一些与主题的无关的话。更不能说公司存在的问题。

以上13项是商务谈判中应该禁忌的，商务谈判犹如高手对决，比的不是那个武功高，而是比谁犯的错误少。你的失误，就是别人打败你的原因。

五、客户情况的整理

    对谈判客户情况要有一个明晰准确的掌握，除了个人喜好、秉性性格外，重点是现有市场与运营的情况，要整理为数据作为谈判方案的依据。不管是老客户，还是新客户，一定要对如下内容了解清楚，再做决定。

1、客户是自己有队伍自营，还是招代理商操作?

如果有队伍，有多少人，队伍的组成结构，是否有促销、商务、学术、内勤等？内部管理如何？

如果是招商，现有代理商的情况，实力如何，商业信誉如何，与客户的商业与私人关系如何？代理商管理如何？

2、现在在什么区域，操作什么品种？ 是临床，还是OTC，或是第三终端？

3、如果做临床，医院开了多少家，是那些医院，什么科室？那些品种做的最好，一年的销售多少盒？

4、如果是OTC，做了那些区域，什么连锁？价格体系情况？就优势品种布言，OTC市场一年的销售量是多少盒？动销与促销活动是怎么搞的？

5、如是做临床，当地的招投标政策与运作情况如何？与当地相关部门的关系如何？有无特殊的通道？

6、对于国家政策“两票制+营改增”有什么看法，你们是怎样应对与解决的？

7、省级配送商是什么企业？第一票开给准？有几家配送商？

8、对我们公司的产品有什么想法与规划？

   通过与对方的前期沟通，就能对对方有一定程度的了解，这对下一步的正式谈判奠定基础。

六、公司商务谈判内容的划定

知已知彼，才能百战不殆。第五章是知彼，本章是知已，具体内容就公司产品知识与特点、公司营销方案与市场方案，公司政策、各省目录与招投标情况、现有市场运作情况等。

1、产品知识与特点

   公司产品结构：五个国药准字号的品种（**胶囊、**胶囊、**胶囊、**胶囊、**散）；四个全国独家品种（**胶囊、**胶囊、**胶囊、**散）；三个全国医保品种（**胶囊、**胶囊、**胶囊）；二个OTC控销品种（**胶囊、**胶囊），一个双跨品种（**胶囊）。

   熟练掌握产品基础知识，对品种产品说明书的内容要了如指掌，尤其是产品组方、功能主治、用法用量、准字号、执行标准、禁忌、不良反应在、注意事项等。

对于OTC品种，要用一句话说清产品的功效，临床品种要用最权威的论文来说明产品的功效。在商务谈判中最禁忌的是对自己产品与政策、行业政策与术语的不熟悉，不透彻，在谈判中乱说或含糊不清的说。这样做的结果，一是让对方看到了公司的弱点与不专业，怀疑公司的能力，二是让对方掌握了谈判的主动权，三是大大降低了公司的形象。所以对公司产品知识与特点、公司营销方案与市场方案，公司政策、各省目录与招投标情况的深入了解至关重要。

具体内容见附件一：产品知识与特点

2、渠道，公司现有五个品种，做临床的品种有三个（RX**胶囊、**胶囊、**胶囊），做OTC控销的品种有三个(OTC**胶囊、**胶囊、**散)。公司的产品都可以做第三终端、乡镇卫生院，个人诊所，但要看当地市场管理情况而定。

公司一般不考虑渠道的省级代理。临床品种代理主要以医院为单位，不以区域划市场。代理商可以根据自己的医院医生资源，同时参考分销商的资源进行医院市场的划分。如果要做全省代理，就要提供如下资料，供公司考核。

1）、省代自身的市场操作实力（队伍及医院医生资源-医院科室名录）与管理能力，及分销商的名录与操作能力报告；成功的案例，如品种及医院量与销量。

2）、省代须提供市场方案与营销方案。市场方案要明确学术、商务、后勤、推广的队伍结构和管理制度；营销方案要明确自营医院科室目录、开发进度（进基层目录、开药事会、进院、上量），分销商的管理方案（名录、地区、医院）。

3）、代理协议以双方达成代理意向签订代理合同之日起算。销售协议以产品进院之日起算。代理协议周期以双方协商为准，一般为三年以上。销售协议原则上一年签一次，省代完成年任务有优先签署权。在代理期内，要明确年度所开医院数量的增长率与产品销量的增长率。

4）、市场保证金与业务保证金要收取，具体金额按公司领导的最后决策为准。省代结合自身实际情况向公司提出医院开发数量（医院科室名录）与销售量（品种总量、月分解量）。公司综合以上情况考核后，再决定是否让其做省代，或是按医院为单位让其作代理。

5）、作为省代，按现在的市场环境，还应负有公司开发转交的医院的管理与服务之职。公司有权掌握当地市场医院终端的详细名录与产品流向，省代要积极配合与提交相关数据。

对于OTC市场，公司分为KA连锁与中小连锁。KA连锁由公司KA部负责，主要针对全国性的大连锁，KA连锁结算价为**扣为标准。当地省市级的中小连锁由公司各市场负责，中小连锁结算价为**扣为标准。临床品种做院外销售，同品规产品种的最低零售价要比临床同品规价格高出**-**元，以便保护临床市场。

3、价格。商务谈判中价格一般是指代理价，还有终端最低零售价，再有就是协议中的价格管理，临床品种按当地的招投标、挂网价格执行。OTC品种价格一般是指与连锁的结算价（零售价X扣率），终端零售价采用全国统一的价格管理，尤其是最低零售价全国执行统一的价格。

商务谈判中价格是一个很重要也很敏感的话题，因为价格决定了市场，决定了双方的利益。公司的底价是含税价格。一般情况下底价不易随意变动，确定的价格就是商务谈判的底线，只有公司总经理或授权的销售副总可以在谈判时最终决定代理底价。

因于中国特殊的医院市场，招投标工作在现阶段还是销售工作的关键一环，所以在商务谈判中加入招投标工作人员，对于补充公司招投标工作内容很有帮助。一省招投标涉及关联省份价格，所以在商务谈判方案要将品种的招投标价格进行总结说明，不能用一张中标情况表来让主谈逐一寻找对比，这既显的不专业不熟悉，也耽误时间。细节决定成功，商务谈判最能体现工作细节与工作能力。

附件二：公司产品价格体系表

4、市场政策，临床为高开高返，高开部分收取**%的管理费；返款暂不需要增票冲抵；返款期为**个工作日；完成任务，有**到**点的反利，反利返现或返货。

OTC为按结算价开票；完成任务，有**到**点的反利，反利返现或返货。

5、保证金与考核量

   对于全国独家又是医保，市场容量大的品种，要收取一定的保证金作为对代理商的约束和公司利益的保障。保证金一般分为市场保证金与业务保证金，市场保证金的作用，一是规范代理商的市场行为，防止冲窜货的发生及做出有损公司形象的行为，二是对整个市场的管理与行为规范的约束与处罚。业务保证金的作用，一是防止代理商交了保证金而不提货做市场，无形中成为竞品的保护者，二是要督促代理商按合同规定的每月提货计划按时按量提货并实现真实的销售。

考核量，是厂家对代理商销量的考核标准。如果代理商要做省代，或是某区域的代理，公司要有销量的考核。一般情况下，公司不考虑省代，但代理商要强烈要求做省代，那就按省代的标准对其考核。

对省代的考核除销售量外，其它的指标参看本文的“五、客户情况的整理-3、渠道”部份的相关内容。

附件三：**胶囊、**胶囊、**胶囊的保证金与考核量表

6、政策把握的原则

   商务谈判中对政策的把握非常关键，关系到谈判的成功与公司的利益。一般情况下作为主谈一定要按照谈判方案谈，要坚持原则坚守底线，决不能超越权限擅自做主。商务谈判的政策把握原则就是总经理可以灵活做最后决定，主谈要坚守自己的级别权限。

   政策的把握主要是对销量、医院开发量、保证金金额、代理价、反利点、合同周期、代理区域等指标的度的把握与最后数据的决策确定。

   政策的把握就要求每个参加谈判的人员要熟知谈判方案的内容，明确自己的职责、知道自己的权限、熟悉谈判的流程与规定。

8、各品种各市场的销售情况。公司产品在市场上已有20多年历史，在各市场或多或少操作过，所以说绝对干净的市场没有，绝对没有问题的市场没有。基于现状，对于想做公司产品的代理商来说，在商务谈判中要明确二件事，一是对方是想操作全盘，还是想查漏补缺的作，就是操作空白市场。如果是控全盘，就要想好解决与老客户相融合的事，新客户就理旧帐。如是作空白市场，就要加大市场管理与协调的事。

公司商务谈判重要的三个文件要随时准备好，一是产品价格体系表，二是产品各地招投表情况汇总表，三是公司产品销售情况表（时间、产品、地区、渠道、销售量、医院数量、代理商数量等）。

9、企业文化与故事

   商务谈判本身就是一种交流、沟通、相互了解决的过程，在讨论合作代理之事时，可能还会谈到其它的一些事，比如公司发展、行业的认识、政策的解读、企业文化、管理见解等，甚至是国际政治、各国文化历史等，总之，谈判者要具备专业的行业知识，还要有丰富的文化与知识结构。

对于公司来说，在掌握谈判方案的基础上，要熟知公司的企业文化，主要内容如下：

1）、公司的发展历史，在中国三四十年代，正值全国人民英勇抗日之时，云南相继出现了一批名医名药，其中最为著名的四大名医名药：白药止血（曲焕章）、无敌治骨（王子荣）、洪光治胃（1940）、黑药袪湿（侯万春）。洪光治胃是指始创于1940年设馆于昆明市崇仁街龙家公馆的“洪光诊所”，因医术精湛，药到病除，名震一时。云南**药业承袭了云南大理段氏南昭古方与“洪光诊所”馆内秘方研发生产的系列产品专业治疗消化系统各类疾病。

 2）、公司的传奇故事**的创始人**先生是当时云南省主席云龙的家庭医生，**在抗战时期为诸多抗日名将治过病，在解放及自卫反击战时期都为国家做出过贡献，美名传扬四方。

**创始人**先生生于1917年，现年100岁，现居住于大理，身体健康，精神矍铄，思维敏捷，还在为病人把脉开方，是云南医药界的长寿老人。

3）、公司品牌价值与内涵：公司现有品种**胶囊、**胶囊、**胶囊、**胶囊、**散。其中**胶囊、**胶囊、**胶囊”为2017年新版《国家医疗保险目录》产品。“**”品牌被中华人民共和国商务部授予“中华老字号”称号，被云南省工商行政管理局授予“云南省著名商标”。2016年公司前处理提取车间与制剂车间一次性通过新版GMP认证。公司产品**胶囊、**胶囊、**胶囊、**散为国家发明专利独家品种，**为原研产品。

4）、*****人始终坚持“洪光为人人，人人胃健康”的企业宗旨，“业精于专，服务于民”的发展理念，“为振兴民族医药事业而奋斗”的企业使命，为国人的健康与民族医药事业的发展而不懈努力，为中医药的现代化与国际化贡献一份力量。

5）、公司总经理的简介：*****主治医师（中职），她师承云南大理州骨科名中医李金山先生，受其言传身教，有较厚的中医中药功底。*****医师擅长消化系统、肾脏疾病疑难杂症的诊断与治疗。同时，*****还学习继承了*****创努人*****先生的医术医德，发扬光大了大理段氏医学药学理论。*****曾就读于贵阳中医学院和北京中医药大学，是医学与药学双硕士，现在正在攻读中国医科大学药学博士。*****自毕业以来，一直专注于民族民间中医药的研究与开发整理工作。2013年为云南省中医药学会脾胃病专业委员会常委；2014年为中华中医药学会脾胃病分会委员、2015年为云南女医师协会肝胆脾胃病专业分会副主任委员。*****医师是国内为数不多的中西医结合专业医师，她即有现代西医学的专业知识，又有中医药传统理论与实践经验。她一直主持*****有限责任公司所有新药的研发，是公司科研团队与学术研究的领头人。

6）、****-云南*****段氏医药学第四代传人，*****创始人段洪光老先生的嫡重长孙，*****药业有限责任公司董事长。*****老先生从小就很痛爱*****，将其视为段氏医术的传承人，还在*****牙牙学语时就将*****带在身边，陪着他看病抓药。从那时起，*****就在药香的沁染中慢慢长大，随着时间的积累，*****对祖国传统中医药有了初步的认识，也对段式医药学有了潜移默化的了解，在*****老先生的悉心培养下，*****能认识常规使用的中草药及其药性，也会针对简单病症开方抓药，这对他后来在云南中医学院的学习与实习有很大的帮助。从小生长在医药世家的*****，耳闻目染了段洪光老先生的行医用药后，对中医药产生了极大的兴趣与爱好，从小立志要学习中医，发扬光大段氏医术造福世人。*****毕业于云南省中医学院，求学期间，他一边刻苦钻研中医药专业知识，一边跟随中医名师学习临床诊断，积累了大量的中医诊断与中药处方经验，同时也得到了*****老先生的段氏医药真传，是*****优秀的医药传承人。

七、谈判结果的处理

1、合同起草，代理合同与销售合同。临床代理业务，是一个涉及行业政策、区域规则、进目录招投标、开药事会进院、促销上量的过程，一般分为二个阶段，一是进院前的公关工作，二是进院后的上量工作。所以代理业务的协议一般要分为代理协议与销售协议。代理协议，确定合作关系；销售协议，确定业务内容。

代理协议以双方达成代理意向签订代理合同之日起算。销售协议以产品进院之日起算。代理协议周期以双方协商为准，三年以上。销售协议原则上一年签一次，赵斌有优先签署权。在代理期内，要明确年度所开医院数量的增长率与产品数量的增长率。

2、合同的主要内容。代理协议的主要内容有：合作方地位的确定与明确、代理品种品规、代理价（OTC是结算价）、区域（或是医院目录），代理周期、保证金。销售协议的主要内容有：进院后年销售量，每月的分解量，代理周期内每年销售量的递增率，医院开发的递增率，返利政策等。协议附有《窜货管理办法》及对方提供的名录与方案。

3、签署人规定。合同的签署人一定是具有合法的签署资格。公司合同的签署人要么是公司法人，或是公司法人授权的具有签署资格的人。

4、合同的存档与业务的转交。代理合同签署完后，合同要一式三份，一份存档，作为备份；一份交财务，作为业务核算的依据；一份交销售，作为业务结算的依据及市场与销售管理的根据。合同签署完毕，业务整体转交于销售部门，本项目谈判完毕，项目小组解散或保留。