作者: Chloe Hou
今年3 月14 日，米其林发布《台北指南》，为我们增加了20 家「排队美食」。但是，你有没有想过，米其林身为世界闻名的轮胎公司，为何要每年出版《米其林指南》(Le Guide Michelin)，而且还将它打造成美食和旅游界的权威评鉴呢？
本文3 大重点：1. 别被产品局限了创意，米其林兄弟的妙点子。2.目标明确！《米其林指南》只推荐公路旅行为主的美食。3. 加入可以建立权威性和影响力的内容。
创新点：有品质的内容只是基本，建立权威性和影响力才是内容行销的关键。米其林从创意行销到介绍美食再延伸出星评制度，一步步在美食界奠定了它崇高地位。
1. 别被产品局限了创意，米其林兄弟的妙点子
米其林公司由爱德华• 米其林( Édouard Michelin ) 和安德烈• 米其林 ( André Michelin ) 兄弟创立于1889 年。公司位于法国中部的克莱蒙费朗 (Clermont-Ferrand) ，专门生产轮胎以及橡胶制品。然而在1895 年时，大部分的民众买不起车子，更不用说买轮胎了，所以轮胎的销售并不佳。
图说：爱德华• 米其林（右）和安德烈•米其林（左）
爱德华是工程师，负责轮胎的研发与生产；安德烈是行销专家，常提供企划提升公司知名度。有鉴于当时多数民众没有汽车，安德烈为了打响米其林轮胎的知名度，甚至希望能借机促进轮胎销售，便提议发行《米其林指南》，希望一本美食旅游指南能够刺激富人买车的欲望。
就这样，第一本《米其林指南》于 1900 年出版，发行了数万本，往后每年也都会出版该年的《米其林指南》。即使到了 1920 年，每本约需花费 2 美元购买，就当时而言，是不小的金额，但销售量仍将近10 万本。自1953 年，为了让《米其林指南》内容更准确，忠实读者开始回应、评论指南的内容，有时只有一周的时间，便可累积达5 万条的评论，回馈给米其林公司。
到了 1930 年代，《米其林指南》已享誉国际。《纽约客》 ( The New Yorker) 夸奖它内文的广告不使人反感，刊登得「恰到好处」；1952年，《时代杂志》 ( Times )赞誉《米其林指南》是美食旅游圣经。美食评鉴员、公正的食宿评价和独创的星评制度，都是《米其林指南》受到夸赞的原因。
《米其林指南》刚发行时，安德烈曾预言：「这本书诞生于 20 世纪，也将继续存在于这个世纪。」如今看来，预言不仅成真，甚至超越安德烈的预期，《米其林指南》至今已经有 117 年的历史了。
从行销角度来看，安德烈当初选择推出《米其林指南》这个策略，完全跳脱来一般传统行销的思维。他不局限在思考如何大肆宣传自家轮胎的品质，而是采取了制作《米其林指南》这种创意，来提高公司知名度和刺激大众买车的欲望。
2. 目标明确！《米其林指南》只推荐公路旅行为主的美食
一开始《米其林指南》的诞生纯粹是为了打响名气和刺激大众买车的欲望，但如今它已成为高级餐饮的评价指标。1924 年，米其林的广告说：「有了车，就不用再赶早班火车；有了车，就可以为家庭生活带来惬意舒适。」米其林兄弟希望改变人们旅游的方式，而《米其林指南》渐渐发挥了作用。因为《米其林指南》所提供的食宿和景点资讯，全是以公路旅行的方式为主，而非从前人们习惯的铁路旅行。
《米其林指南》主要指红色指南 (Le Guide Rouge) ，收录食宿资讯，但他还有一本绿色指南 (Le Guide Vert) 介绍景点、行程规划。1900 年版的《米其林指南》条列了法国各地公路地图、加油站、饭店以及餐厅，全书约 400 页，也没有现在精致。之后，除了法国，比利时、德国和其他欧洲国家也相继出版当地的《米其林指南》。
到了 1931 年，大众所知的星评制度正式出现。一颗星星表示：厨艺不错，路上可顺路拜访的餐厅 (Very Good Cooking) ；二颗星星表示：精湛的厨艺，可以在旅途中绕道去品尝 (Excellent cooking) ；三颗星星表示：顶尖的厨艺，值得专程前去享用佳肴 (Exceptional cuisine, worth the journey) 。
图说：2015年的米其林指南，图为瑞士版
随着全球化的发展，于2001 年，米其林公司发行线上版的《米其林指南》。为了拓展海外市场，第一本美国版《米其林指南》于2005 年问世，地点从纽约市开始，进而往芝加哥、旧金山扩张；2007 年，在东京推出了日文和英文两个版本的指南，开启亚洲市场；2015 年，巴西版正式出现，介绍位在里约热内卢的餐厅，拓展南美版图。
《米其林指南》一开始的目标就非常明确，这让它后续可以专注在设计好的内容，创造出有质感的美食手册。《米其林指南》在1952年，更被时代杂志誉为美食旅游的圣经，其优质品牌形象可以见得，也为大众所信赖。
3. 加入可以建立权威性和影响力的内容
若《米其林指南》只是纯粹介绍食物，相信它不会像今天那么成功。真正奠定了这本美食指南在美食界的地位其实是，它在1931年所推出的星评制度。这套制度的美食评论家被称为「评鉴员」(inspector) ，有别于一般的美食评论家，评鉴员不泄漏自己的身分，当他们品尝一家餐厅的菜肴时，也不会做笔记，只会在多次造访完一家餐厅后，给出星等和评论。米其林的星评制度是当时首创的评分模式，也成功影响了《米其林指南》后续的发展。
图说：米其林二星等
一家餐厅获得的星等并不是永久的。知名主厨，同时也是电视节目《地狱厨房》的主持人戈登•拉姆齐(Gordon Ramsay)就曾因星等被撤掉而落泪。一家餐厅能因为获得星等而吸引大批消费者，相反地，失去星等将重重打击一家餐厅，甚至使其一蹶不振，也曾有厨师音星等可能被撤回而自杀。2003 年，据传米其林将撤回他餐厅获得的3 颗星，法国主厨Bernard Loiseau 而后自杀。
当然，拥有如此影响力的《米其林指南》，也曾受到批评。2004 年时，前任评鉴员Pascal Rémy 就曾出书批评米其林亏待这些辛苦的评鉴员。他说：「评鉴员的工作孤独，且薪水不高，而且，评价食物的标准也不够严谨。」米其林对此虽提出反驳，但也承认评鉴员的工作并不见得像外界想的光鲜亮丽。虽然曾遭受批评，但无可否认《米其林指南》确实成功在美食界奠定了它的权威性和影响力。
看完以上三大重点，我们了解到《米其林指南》在美食界、旅游界的重要性。它今日的名气，代表着内容行销(Content Marketing)的成功。什么是「内容行销」？内容行销在于策画消费者会喜欢的内容，不直接宣传产品本身，而是从产品的外部来建立形象，借以吸引消费者。正是因为《米其林指南》年年都出版，消费者才不容易遗忘它！
