我们每天甚至每时每刻都在做着这样那样的选择，选择企业，选择品牌，选择商品，选择服务……那么面对各种各样的营销活动和让人眼花缭乱的产品的时候，我们是如何做出选择的呢？

马修·威尔克斯克在《畅销的原理》这一本书中，将市场营销的实践与行为科学的实践联合起来，告诉我们人类做出选择的实质。他将自己在广告上的修为和他对决策科学的理解融会贯通，为我们提供了见解深刻的营销工具。

这本书一开始，马修就告诉我们，人类今天的选择，来自亿年的进化，以及人性。了解人性的影响对引导人们做出选择至关重要。直觉、本能这些因素都是推动我们做出选择的因素。所以，想要品牌获得成功，就一定要符合人性，符合人类与生俱来的行为。

那么作为营销者，该如何有效利用营销手段，去影响消费者的决策系统，去影响他们的选择呢？马修在《畅销的原理》中，给了我们有效营销的11条建议。

一、启发法和认知偏见能够影响人们的选择

启发法是指大脑进化了心理捷径、偏见和技巧，让我们不想理性地审议每一个选择而能够快速判断这些无穷无尽的选择。它要求我们忽视很多因素，凭借一个关键因素来做决定。认知偏见是因为只注重一个因素而导致做出了看上去不理性的决定。

启发法和认知偏见是对人性的见解，是人类凭直觉做出选择的基石。

二、学习让熟悉度为你所用

虽然品牌熟悉度并不是品牌被选择的唯一要求，但是熟悉的感觉——被认可和放在首位或是显眼的位置——是成功的关键。

熟悉度和认可度构成了可用性启发法和识别启发法这两个最强大、最常用的启发法的基础，对于人们的选择产生了深远的影响。可用性启发法由最容易进入脑海的事物驱动。它被认为是一种无意识的过程，无法进行控制。识别启发法是一条谨慎思考的规则，让你选择熟悉的、能识别的东西。

但是即便如此，大脑还是会把惊喜当作制定正确决策的有用的、有价值的信息。所以我们有时候会跳出习惯，去探索一些陌生的事物。

三、通过分享感染他人

基于别人的做法做出决策是一个很好的快捷方式。接受来自别人的信号，是衡量人们选择行为的最好指标。从众效应就是指他人的行为引发的行为影响。他人的力量，比你想象的更重要。

强大的社会认同和社会规范的力量，有时候会让你做出不同于以往的选择。但是也要认清，社会认同感也并非适用于每一种情况。因为对于人类而言，没有战无不胜的真理。

四、短期目标更重要

未来价值是一种滞销品，行为经济学的基本原则时间贴现或双曲贴现，证实了这一点。双曲贴现和和时间贴现意味着相比于未来所能得到的奖励，我们更重视现在能得到的东西。我们更好近处的小利益，而不是远处的大利益。

人们越是觉得自己可以推迟做出决策，就越不太可能是做出最终决策。要让人们立刻采取行动，应该提供一些有时间限制的信息和报价，让他们没有过多的时间去考虑其他选择。

五、“曾经拥有”带来的损失更大

从人们会不自觉地避免损失的角度来看，我们常常会高估自己已经拥有的东西，而这影响到我们的选择。“禀赋效应”就形容了同样的物体，人们会觉得自己拥有某物时的价值，比不拥有时的价值更高。这是因为物体的所有权让我们在经济上和情感上的珍视程度出现了差异。

所以，对于那些你在购买之前想要有触觉的产品，这种现象就更加明显了。当然这种现象的出现，也有可能来自互动。

六、好的感受可以改变选择结果

当人们感觉到自己有魅力的时候，他们似乎会做出更大胆、更极端的选择。增加人们的信心会使他们更迅速地采取行动，对自己的选择感觉也要更好。另外，提供的体验，如果能够让人们看到自己获取了知识、洞察力和专业技能，会让他们更果断、更有信心地做出大胆的决定。

所以，品牌真正要做的就是帮助人们做出充满信心的选择，让人们觉得自己就是专家。有时候，不要总是给你的选择者各种好处和优惠。如果你让他们觉得自己活的这些好处是因为自己的聪明才智，甚至是运气，你将受益更多。

七、用轻松打动客户

轻松，是成就品牌力量最核心的因素。从顾客决策的心理特点来说，让事情变的容易、变轻松是一条有利的经验法则。所以，互动，对于营销而言是十分重要的。但是我们也要确认人们在互动中复出的努力能够让用户或选择者更容易地做出你设想的行动、选择你设想的选项。

我们还要看清楚一点，对于大多数品牌而言，让营销和品牌体验更流畅或在认知度上更轻松；但对于奢侈品牌而言，就没有这个必要，因为它们的威望就是因为认知的不流畅。

八、切忌无可比拟，相对性能推动选择

在行为经济学中，有一种现象叫做“锚定效应”。“锚定效应”中的参照点会让我们对物体的高度、人的年龄或事物的价值产生完全不能给的估计。简单来说，就是在有参照点的情况下，昂贵物品也有可能变成便宜货，或是因为一同展示的产品而改变选择。我们也因此更容易联结完全不同的关联和属性。

所以，比较也能让品牌迅速定位，它能帮助人们在直觉上认识到这个品牌所处的位置。给他们一个新鲜可视化的参照点，能够洗刷人们的默认印象。

九、内容为王，情境为后

情境，从广义上来讲，对人们的选择更具重大的影响。市场营销人员关注内容，视它为王，是因为内容更容易掌握。但是，在影响决策的过程中，情境既可以削弱内容的作用，也可以增强内容的作用。只要情境足够好，内容的优势才会充分发挥出来。

十、先天和后天都会刺激人们的选择

有很多东西都会影响我们的选择，不管是年龄还是文化，不管是从根深蒂固且普遍的人类本能到个体胜利和认知上的差别，还是到我们接受的教育和个人经历。所以在探究影响选择的领域时，不管是先天还是后天，它们都能刺激我们的选择，在我们考虑营销的时候，都要引起关注，要考虑的方面。

十一、肯定自己的决策也是在肯定品牌

个人对产品或品牌的满意度不仅仅来自于产品或品牌的性能，也来自于人们对自己购买决策的高度满意。所以，从某个角度来说，品牌并不能让人感觉良好，而是人们的选择让人感觉良好。也正因为如此，让人们满意已选方案的时候，他们就会坚持到底，重复购买这种产品。

在如今的世界，“他人”就是最大的推销员，花点时间让购物者满意自己的选择能够促使他们把这种感觉传递出去。

马修在《畅销的原理》中列出了以上11条有效营销的实践经验，我相信在阅读本书之前，营销人员存在的一些问题，在阅读完本书的时候，都已经找到了答案！从人类亿万年来的进化和人性的角度出发，从行为科学入手分析，会让我们明白好产品、好观念一炮而红的原因。