当你用餐结束付款时，服务员微笑着对你说：“现在预存600元，这顿饭将被免单。”你拿着220元的消费清单，会如何选择？

如果左边开关关联小办公室的灯，右边的开关关联大办公室的灯。你坐在大办公室，所以要选择右边的开关。起初，你总是按错开关，但时间一长，你只需一伸手就能正确地选择，无需犹豫。是什么促使你做出正确的选择？

衣柜里挂满了衣服，尤其是冬季，每月我会选择2-3套衣服，其余的衣服眼睁睁地看着那几件被“临幸”。如果用条件反射、懒惰、无意识，甚至是80/20原则等或许都可以解释我选择衣服的原因，这些解释却并不“解渴”。

若要回答为什么会做出这样的选择，不如先思考人们是如何做出选择的。

人类是天生的有效决策者

爱尔兰作家马修著在《畅销的原理》中指出，人类是天生的有效决策者，选择消耗了人们生活中大量的时间。“人生事实上是选择的总和”，“我们做出的选择决定了我们的人生”。但事实上，我们花费了大量的时间去考虑选择的后果，却很少话时间考虑如何做出这些决策。

“人类总是倾向于保存身体和精神上的能量，这种与生俱来的偏好将有助于你。”也就是说，我们必然会选择最容易的那条路。

马修认为，让事情变得容易有两个维度：行动上便利以及精神上轻松。

他在《畅销的原理》中引用了美国农业部营养政策与促进中心的执行主管汪辛克的一项研究实验。有一家餐厅的冰柜里装着冰激凌，一段时间冰柜门是开着的，用餐者可以直接拿取冰激凌。另一段时间则是关着的，用餐者需要打开门拿取冰激凌。“这仅有的细微差别，对于很多人来说也是一种负担。如果冰柜门是关着的，只有14%的用餐者会取冰激凌。反之，30%的用餐者会取冰激凌。”马修认为，让人们增加一丁点的付出，也能对他们的选择起到很大作用。我们所有人在面对需要动脑子的工作时都会拖延，也知道要抵抗拖延需要付出多大的努力。

回到上文提到选择衣服的例子，最好的解释就是大脑自动替我过滤了穿衣方案，最简单的穿法，不用多动一点脑子去费力搭配，这是我每次只选择那几件衣服的根本原因。

行为经济学家将“精神上轻松”称为认知流畅性，它让我们更喜欢容易处理的选项。通常，我们会选择容易评估的选项，而不是最优选项。

那么将这一理论应用在市场营销上，就是要做到“轻松”，它是成就品牌力量最核心的因素。《简化营销》一文的作者西蒙·伯德认为有名气的流行品牌会让选择变得毫不费力。

德国神经经济学家彼得·肯宁在购物者选择品牌时扫描了购物者的大脑活动，并发现：当人们选择第一品牌时，大脑显示出显著的不活跃。换句话说，强品牌让大脑“思考”的更少，是大脑的默认设置。因而，营销者要做的就是“用轻松打动客户”。

如何拒绝眼前的诱惑？

让我们回到开头免单的事情。

如果预存600元，眼前这顿220元的火锅将免费！

没有人不喜欢免费吧，真是心动。当时我在选择时，思考了30秒。

《畅销的原理》中提到了行为经济学的基本原则——时间贴现或双曲贴现。双曲贴现是指人们宁愿接受眼前金额较小的酬劳，也不要未来金额较大的报酬。反过来，人们可能往往乐意眼前的免单，也不在乎的代价是支出更大的金额。

另外，人们还有一种“损失延误”的偏见，失去某物的心理影响似乎是获得这一物品的两倍。从避免损失可以推论出“我们会高估已经拥有的东西”。在结账的有限时间里，我们可能会过于看重“免单”这一信息，从而落入商家的营销“圈套”。

当时，我的心理活动是，这顿免费，预存的钱可以下次跟朋友一起吃。却忽略了，这家吃过了，也不能因为存了钱总来吃，商场里还有很多餐厅可以选择啊！后来又联想到之前在理发店烫头发的经历。正是在结账前，为了贪图7折的折扣，预存了800多元的会员卡。其实这是一种不理智的选择，一是因为理发店并不在家附近，需要坐好几站公交。二是，以后几个月理发，我和家人都要坐公交来这里消费。三是，这家店其实还可能有跑路的风险……

但选择办卡时，我觉得这样做很划算。因为理发店提供给我选择的余地和时间非常有限，让我觉得自己在做一个明智的选择。

但从后来的消费经历来看，并非如当初的明智。那家店中途还换了老板，幸运的是对方承认旧卡。如果这家店铺改成了水果店，我想我只能吃哑巴亏了。

所以这一次，我对服务员说：“我付款”，我看到服务员的热情不再了。但是我胜利了！！！

让需求做决定

《畅销的原理》中提到，人们越是觉得自己可以推迟做出决策，就越不太可能做出最终决策。有一次心血来潮想学英语，就在51英语注册了，注册成功后的温馨提示是可以获得一节免费的、一对一的网络课程。体验了网络课程之后，觉得自己年纪大了，从初中以来的英语水平都回馈给了时光机器，所剩无几。从注册到体验免费课程最初的想法只是了解一下在美国上市的51英语。

但从那以后，晚上电话总是响起……营销人员很执着，对我来说却成了负担，引起了厌烦心理……

我直接跟对方说：“不想学，请勿打扰。”我不禁反思，这样的营销方式，可能是因为战线拖得太长的缘故。而我的需求并不是真正的需求……

马修认为，要让人们立即采取行动，应该提供一些有时间限制的信息和报价，让他们没有过多的时间去考虑其他选择。

这句话确实很有道理，51英语也给了我优惠的3年学时的限时限价报价。但对我来说，它就像那顿火锅免单的预存行为。

营销策略可以影响我的选择，但它并不是我真正的需求。

《畅销的原理》这本书解释了我在生活中遇到的很多困惑。营销人员可以学习如何影响消费者的选择。而作为消费者也可以了解自己在消费时为何会这样选择，如何避免不理性的消费。很有趣的是，这是一种博弈行为，也是一把双赢的剑。