（该篇笔记约3050字，其中两处案例内容可重点阅读并各抒己见）

什么是“原生营销”

“原生营销”指根据投放渠道特点、产品特质和投放目的，依赖深度定制化的内容时，最终达到让用户潜移默化的接受的目的。

首先明确一个基础问题，什么是营销。市场营销、传媒、广告等相关专业的小哥们在大学教科书里肯定见过无数次，百度对市场营销的解释如下：

从中可以看出，营销包含几项工作：

1. 洞察消费者；

2. 剖析市场；

3. 挖掘品牌价值；

4. 整理产品特点；

5. 整合（销售/传播）渠道；

最终达到提高品牌知名度并促进产品销售的目的。

简单说来，营销是一个品牌与消费者建立联系的过程，通过种种营销手段与不断用户沟通并最终建立亲密关系的过程。请注意营销是一个过程，引导消费者认知品牌→熟知品牌→建立亲密关系的过程，需要持续不断且带有一套连续完整逻辑的进行。

而“原生营销”则是根据投放渠道特点、产品特质和投放目的，依赖深度定制化的内容时，最终达到让用户潜移默化的接受的目的。

《原生营销 再造生活场景》这本书出版于16年，其中提到的观点与在其之后出现的内容营销相近。内容营销讲究通过内容调动消费者情感，从而获得认可、引起共鸣等打动消费者从而促动其完成消费。通俗说法就是给消费者喂“安利”，而“原生营销”追求的是更隐秘的“安利”喂养，讲究“润物细无声”。

营销的进化历程

在讲“原生营销”前，我们先回顾下营销进化的数个时代

从进化的历程中可以看出产品，商家与消费者的关系已发生转变，消费者不在仅是受众，而是已经成为主导商家行为的重要因素之一。早在1981年，日本历史最为悠久的广告公司——博报堂，以“生活者”一词代替了“消费者”的称呼。提出应当参照用户生活、工作环境，兴趣爱好、个人习惯等全方位洞察用户。

案例&分析：

3.0人文时代的本质是对用户的需求、发生等作出回应，让用户感觉自己被品牌方听见，被品牌方重视，达到加强用户参与感的目的。以下几个就是把和用户互动利用的绝佳的案例：

1. Gmail账户邀请试用；

谷歌刚推出Gmail时仅提供几千个使用账户，首批由官方邀请或官网申请，次批想要试用的人必须有人邀请才行。

发出邀请的人内心获得满足，被邀请的人内心获得优越感。

2. 雕爷牛腩半封闭测试；

正式开业前，雕爷牛腩进行了为期半年的封闭测试，邀请明星大腕试吃。封闭测试期间被邀请成为一件非常有面子的事。据说韩寒夫妇前往试吃时因没有预约而被拒之门外（或许是炒作）。受邀明星为了证明自己在被邀请之列，乐于发微博夸商家以此证明自己来过。并且店铺推出VIP菜单，普通用户看不到，借此给看到菜单的人制造一次荣耀感和主动为店铺宣传的机会。

给用户制造优越感。

3. 乔巴尼酸奶；

利用知名社交媒体账号积极与消费者沟通寻求意见，并采纳其意见后将之公布于众，让消费者感觉自己被品牌重视，在炫耀的用户乐于帮品牌进行传播。品牌亦在社交平台积极制作易于消费者产生对话的话题，如“你觉得吃什么最符合春天的氛围”等。

给用户制造参与品牌发展的体感和被品牌重视的感受。

4. 端午茶粽礼盒；

礼盒中为包粽子所需的食材原料，让消费者亲自动手包粽子，并在策划了《美女教你包粽子》视频进行教学。同步推出“粽门大战”微信互动游戏和“甜咸大战”热门话题讨论。

给用户参与体验产品的感受，卖的不再是粽子，而是文化、情怀及其服务。

为什么追求“原生”

在多数情况下，品牌与消费者的关系并非由产品决定，而是由企业一揽子市场营销行为塑造的。在信息爆炸时代，消费者前所未有的排斥各式各样的广告信息，而“原生营销”所追求的把广告信息以符合投放渠道内容特点方式展现，不抵触甚至是愉悦的方式接受品牌信息且自愿扩散品牌内容。

“原生”的本质

营销离不开广告，“原生营销”也只是众多广告理论中的新论点。原生广告追求的本质就是利用媒体投放对消费者有价值的品牌产品或解决消费者的某个问题。

就个人来看，“原生营销”现存几个问题

1. 能够让用户在自然过程中接受并受到其诱导的内容编纂难度极大；

2. 越是过于自然的接受过程，品牌在其中的越是难以得到很好的展现，但相对于产品或服务相对更容易展现；

3. 原生营销是否界定为广告，若为广告则需按规定加上明显的广告标识，此时“原生”这一概念无法完美实现；

4. 原生的内容需要根据渠道深度定制化，同样的内容难以在不同的渠道投放；

营销理论&案例&分析

1. 营销离不开广告，广告依赖于媒体。在如今移动互联网时代，所有具备内容承载功能的平台都可以是媒体。如平时使用的翻译工具——“有道词典”，普通人在不经意间可能就接收到了利用它传播的广告信息。曾经的“surface”就是个很好的案例：

“有道词典”将surface pro3的产品优势与词典提供的例句内容相结合，将品牌信息融入“双语例句”、“每日一词”中，当用户搜索“性能”一词时，有道词典就会给出预埋有surface产品信息的例句，让用户在寻找答案的过程中自然地接受到品牌信息，以实现用户、品牌和媒体平台的共赢局面。

2. 广告需要吸引人眼球，其中“3B原则”较为有效：Beauty美女、Baby婴儿、Beast萌宠；

3. 情感共鸣，洞察人类本性，以艺术的手法去感动人：

钙尔奇“为弯腰妈妈加把劲”，劳作的妈妈很多时候都在弯腰，将母亲的奉献化作“弯腰”的符号，再从弯腰动作来触发补钙需求。

4. 尊重个体，每一个个体都有独特性以及希望受人关注这种自己这种独特性，随手受众权力的上升而变得尤为明显：

宝洁“像个女孩一样”，随机采访路人并希望路人像个女孩一样跑步，像个女孩一样打架等，直到某个受访者表示我就是女孩，我会按照自己的方式生活最终引出情感上的化学反应，应发大家关注对女性存在的偏见和不尊重。

5. 传递生命的激情，感染他人（这个我个人觉得较难实现）。

6. 习惯受社会环境影响，同时，习惯社会化需依靠一代人努力。所以习惯是可以被培养的，习惯即是个人的，也是集体的：

双十一购物节，618购物节。

7. 人的阴暗面亦可利用：

英国哈维 尼克斯百货推出《自私》促销，号召人们理直气壮的将原本用来为他人购买圣诞礼物的预算转而为自己买一份大礼。活动期间，顾客在购买一份高价值商品时只需搭配购买一件回形针或橡皮筋之类的小商品，高价值商品即可享受折扣。而搭配购买的小商品会由商场统一精心包装起来，并在包装上写上“对不起，我把钱花自己身上了（sorry，I spend it on myself）”。

8. 隐蔽式营销，将产品植入某个消费场景：

强生曾将旗下泰诺公司一头疼药与证券交易网站相挂钩，当股票单日跌幅超过一定百分比该药品广告就会从网页中弹出。

9. 场景营销，依赖于技术不断进步而得以实现，从五原力（移动设备、设计媒体、大数据、定位系统、传感器）出发考虑：

梅西百货，利用苹果公司ibeacon微定位技术识别用户所在楼层，并结合大数据对顾客购物习惯分析，向顾客推送所在楼层中可能感兴趣的商家促销信息。

迪士尼魔法智能手环，用户通过手环提前排队并计算出队伍信息和用户与游乐设施的距离，在适当的时候提醒用户前往游玩。并附带菜单推荐功能，全面提升用户游玩体验。

其他信息

1. 创意挖掘网站：http://deckofbrilliance.com

2. Upworthy：一家致力于快速传播有意义的信息和图片的咨询网站

3. 凤凰网：一家关注民生+精神发展的媒体

4. 营销效果评估模型：Native