紧急提醒：下面这个案例，我不止一次的“剽窃”过它的创意和结构，并给我带来巨大的现金流，你一定不要错过！

亲爱的互联网创业者：

喜立滋啤酒广告的案例很多人都知道，也许你也听说过这个故事N遍，但真正去复盘过这个案例真实面目的人却屈指可数。

在那个时候，喜立滋啤酒在啤酒品牌中排第5位，并正深陷泥潭。直到他们聘请了营销大师霍普金斯以后，这种情况才完全改变。

在当时，每一个啤酒品牌宣传的卖点都是“最纯的”。但是消费者会想：“都是最纯的，那就差不多喽”。直到霍普金斯用别出心裁的方式重新定义了“纯”的真正意义。

深入市场调研，全面了解产品信息

霍普金斯知道，他必须了解啤酒制作工艺的整个过程，如果不对销售的产品信息有一个全面的了解，是根本不可能将其销售出去的。

所以他特意到威斯康星州参观他们的啤酒厂。在那里他看到了在平板玻璃屋中啤酒从管道里滴下来。他被告知，这些平板玻璃屋中充满了过滤过的空气，因此啤酒可以在无杂质的环境中保持冷却的状态。

接下来，他看到装满白木浆的巨大而又昂贵的过滤器，这种过滤器能够提供高级的过滤流程。制造商解释了如何一天清洗两次水泵和管道以保证啤酒的纯度。此外，在装啤酒之前，每一个瓶子杀菌消毒不止一次或是两次，而是四次。

喜立滋啤酒工厂正好座落在密歇根湖畔，那时候密歇根湖还没有被污染，可以提供清洁的用水。但是，喜立滋并没有使用密歇根湖里的水，而是从4000英尺深的自流井中取水，以尽可能的保证他们所使用的是最清洁，最纯净的水。

而且，在这次参观的最后，霍普金斯被带到一个实验室里，在那里喜立滋啤酒厂厂长韦兰先生向他展示了酵母细胞，是花了1200次实验来达到所需的健康味道。所有的啤酒都是由这种原始的酵母细胞生产出来的。

塑造价值，制定方案

霍普金斯非常吃惊并询问公司，“为什么不把所有的这一切告诉给他们的顾客？”他们这样回答：“因为所有的啤酒制造商都是这么做的。”

然而，霍普金斯却说：“是的，没有人来讲述这个故事。”

霍普金斯说：“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有我们在这样做，我也没有说别的啤酒厂不是这样做的，但在此之前，没有一家啤酒厂把它说出来。在那条广告之后，别的啤酒厂也不好意思再出来说了，因为那样会让人觉得他们想模仿喜立滋。”

霍普金斯的广告宣传活动使喜立滋啤酒的市场份额从排名第五跃居到第一的位置。而这一过程仅仅用了数月的时间。

下面你将看到霍普金斯为喜立滋啤酒公司撰写的系列传奇广告。其中，这条广告在哈佛商学院的营销课程中仍然作为案例在研究。

案例复盘

现在，你也许认为远在上个世纪之初的事情不可能在今天也有效果。那么，真的是这样么？

我们来做一下案例复盘：

[if !supportLists]1、[endif]语言模式：这则广告霍普金斯没有使用任何空洞的“大肆宣传”之语。他的主张都是以事实、细节以及故事叙述做支撑的。大大增加了广告的可信度。

[if !supportLists]2、[endif]标题：“50年的完美演绎”，这个标题用数字化，传达的信息会让人们觉得这是真实的，被衡量过的东西。且这种标题方式容易引起顾客的疑问和好奇心。

[if !supportLists]3、[endif]起始段：直接公布答案...喜立滋啤酒蕴藏了50年底蕴...但是顾客还是会产生疑问，这对我有什么好处？

[if !supportLists]4、[endif]正文：使用故事开始陈述。用故事是引起兴趣的一种非常有效的方式。但是，人们可能会想，“谁会想要去听关于啤酒一步一步酿造过程的故事呢？”然而事实却证明，那些热爱啤酒的人会被这个话题深深的吸引住。

[if !supportLists]5、[endif]塑造产品价值方式：分解产品制作工艺细节不仅可以迅速拉近与大品牌差距，甚至还可以后来居上。

还记得么？“因为所有的啤酒制造商都是这么做的”，这是厂家思维。关键的是顾客不知道呀，要从客户角度出发，你的产品才会大卖。

小米公司曾经在自己的产品文案中也“剽窃”过这个创意，看下图，

有收获么？你一定要花时间研究一下你的产品、你的市场、以及你的客户，并将你所做的事情准确、仔细地记录下来。毫无疑问，你很快会提炼出属于你自己的“先发制人”的优势。

今天就分享到这里！

真诚的，助你事业成功！

张十七

火山文案创始人

营销型文案教练/撰稿人

网经社—电商研究中心特约研究员