现实生活中有许多情景都很有意思，我们来看一下吧。
情景一：苹果手机每一年的新品发布会都会让全球的果粉们为之疯狂呐喊，更有甚者心甘情愿为之“卖肾”。
情景二：周末休闲聚会聊天，星巴克里坐满了人，男男女女的脸上都洋溢着开心的笑容，客人是来了一波又一波。
情景三：每年的双十一、双十二电商节，很多人都说好只是“隔岸观火”，可结果是绝大部分人最后都忍不住剁了手，有些还把脚也剁了。
情景四：上班繁忙时段，各种文件等着你去处理，明明已经忙得不可开交了，可还是顶着被老板抓鸡脚的危险，偷偷拿出手机点进朋友圈刷个不停。
以上这些情景相信大家也不会陌生，都是生活中最真实的一面。那为什么有些人买手机一定要买苹果而不选其他牌子呢？为什么周末聚会选择去星巴克而不是去一般的咖啡店呢？为什么信誓旦旦说光棍节不在淘宝买东西最后还是败家了呢？为什么工作那么忙还是要分神去刷微信朋友圈呢？那是因为我们都“上瘾”啦！我们所接触到的这些都是“瘾品”。那究竟如何才是上瘾？瘾品又有什么特性？怎么样才能制作出让人欲罢不能的瘾品呢？《成瘾》这本书会为你一一道来。
《成瘾：如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念》这本书的作者是国内著名心理作家、心理学者、品牌优化顾问——程志良，在书中他清楚地分析了成瘾的本质、成瘾的公式以及如何操纵成瘾开关，引发了新的商业思维模式，让有需要的企业或者个人在未来激烈的品牌竞争中能脱颖而出成为优胜者，开拓新的发展之路。
本书主要分为三大部分，下面我们来详细了解一下。
壹 成瘾脑模式：超想要，不是真需要
从脑神经科学的角度分析品牌成瘾的大脑机制和基础。从而发现成瘾的本质——多巴胺制造的匮乏感（欲望）绑架了人们的大脑。
1.多巴胺是上瘾的根本原因
我们大脑中有一块神奇的区域，它就是我们的内侧前脑束愉悦回路，这是一小束神经元，正常情况下当我们大脑这部分区域被激活后会释放出多巴胺，让人产生愉悦感，但这种愉悦感是短暂的，愉悦回路在没有人为干扰的情况下，会正常且自然地发挥作用。但当人们对某些事情上瘾时，瘾品会破坏大脑多巴胺的天然运作机制，致使多巴胺“绑架”了我们的大脑，所以多巴胺制造的匮乏感就是我们上瘾的本质。
2.联结学习是人类认识世界的重要机制
联结学习也就是在刺激和反应之间，建立一种因果关系的联结。因为学习结果是任意刺激与奖赏（食物）或者惩罚（疼痛）之间的联结，所以叫联结学习。人们通过学习认识什么是美好的（奖赏），什么是厌恶的（惩罚）。比如，成熟的水果一般是黄色的或者红色的，而青涩的水果一般都不成熟。比如一辆汽车的外型，设计成圆润流线型的，我们就会认为它是高级的。
3.上瘾的是一种关系
成瘾的基础之一是联结学习，目的是将相关事物或者行为与愉悦感建立联结。比如人们在喝咖啡的时候会感觉到愉悦和头脑清醒，那么人们就会把咖啡和愉悦感联系起来，形成了奖赏记忆（联想记忆）。
4.成瘾的三种大脑神经运作模式
001感觉良好，再来一次
古语云“今朝有酒，今朝醉”，说得就是让人们把握当下，品味喝酒带给我们的快乐。没有人不喜欢快乐，我们那么努力工作，目的就是为了过上幸福快乐的生活。而生活中处处都会有能让我们开心的事物和方法，例如香烟、购物、吃饭聚会等，一旦我们尝试过从它们那里获得过愉悦，我们就会想重复去做，再一次获得愉悦。
002就差一点，再来一次
前面说过，联结学习能够把实际环境线索与实际快感联系起来，形成奖赏记忆，而且通过不停的实践学习，我们可以判断出什么是有价值的，什么是没有价值的，但是没有告诉我们获得奖赏的方法。怎么办？只有不停去尝试，而每次做得比上一次要好，那就代表行动更加有价值，就会更接近奖赏。
好比如你想减肥，但是减肥的方法有那么多，不知道究竟哪一种适合你？那就一种种去尝试，吃减肥药不起效就去做针灸，做针灸见效慢就去健身，每一次尝试过后，你都会得出经验，排除不适合你的方法，慢慢接近合适你自己的有效减肥方法。正所谓“实践出真知”也就是这么一回事儿了。
003可能会好，再来一次
这是一种可能性的获得奖赏，具有不确定性，但尽管如此，人们还是会觉得很刺激和兴奋。购买彩票和沉迷赌博就是最好的例子，自己购买彩票中过一些小奖或者看到报导有人中了大奖都能深深刺激大脑神经，就会重复去购买彩票，因为大脑深处会认定未来有可能会中奖，一定要为这种可能不停去做，充满希望重复地去做也就意味着上瘾了。
以上这三种成瘾的大脑神经模式并不是单独发挥作用的，而是互相交错在一起彼此影响的。当你体验到一种美好感觉时。你就会有再次体验这种美好的冲动，会想要再来一次。品牌或者产品成瘾就是要让消费者不停地在这种模式中徘徊，让消费者的欲望永远都保持下去。
5.上瘾的是一种欲望
人们对瘾品的欲望，源自内在的匮乏感，因为生活压力大，不如愿是我们的生活常态，而瘾品可以帮助我们逃避空虚、无助、无聊等一切负面情绪的渠道。
了解了成瘾本质以后，我们就要了解什么是瘾品，瘾品又具有什么特点。
贰 成瘾公式：三点具备必成瘾
不管人们是对品牌还是对其他瘾品上瘾，归根到底都是自我（社会性的）存在模式造成的。人们会对什么成瘾，完全要看社会性的大脑对什么上瘾。通过对人脑的研究最终揭晓：想象、情感、连接是驱动用户对品牌成瘾的三大关键要素。
想象、情感、连接来自于大脑的几大强迫性脑机制——解释机制、预测机制、镜像系统、心智系统以及依恋系统等，是人们对一个品牌、一类产品、一个想法成瘾的核心元素。
1.想象
好的品牌营销是一定能开启人们的想象功能的，而且想象的主角一定是“自我”，那就意味着人们会围绕产品而展开有关于自己的一切想象。想象关联的大脑机制是解释机制和预测机制。
001解释机制：人们之所以能够理解这个世界，就是因为脑中具有这种联结和解释机制，把“自我”的想法“强加”在事物之上，所以人们真正感兴趣的是他们自己的思想和感觉，也就意味着品牌成瘾就是人们对附加在品牌上的自我思想和想象上瘾。
例如看到一张平面广告，有一个皮肤白皙的美女特写，旁边放着一瓶玉兰油。如果只看，不会有任何感觉，也不会认为它们有关系。但人们有把它们之间建立联结的能力，以自己的想法去认为美女是因为涂了玉兰油才会皮肤白皙，这就是解释机制在发挥作用了。
002预测机制：人们对自己正在做的事情的感觉，除了来自对过去发生的事情的解释，还来自人们对未来要做的事情的打算、规划和预测。
当我们对某一服装品牌上瘾时，我们大脑就会不停地、自动地、强迫性地对我们每一次的购买做出合理解释，而且又不停地依赖解释去做出预测，比如已经买了一条红色的裙子，就还需要再买一条蓝色的裙子。
2.情感
情感是可以互相传染的，一旦品牌与消费者之前建立了情感，品牌经营就会迈向成功一大步。情感所关联到的是大脑机制的镜像系统和心智系统。
001镜像系统：人与人的大脑是可以互相启动的，每个人的大脑都不是“独立”的，这使得人们的一些行为，可以轻易地传播给他人和影响他人，而且它可以被实物或者虚拟世界所激活，是一种非常有力的传播模式。
就像非常经典的奥利奥广告，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，小男孩的幸福神情足以让你在超市货架前，毫不犹豫拿起奥利奥放进购物车回家亲自尝试一下饼干的美味。
002心智系统：人们的行为描述有不同的层次，既有低层次，也有高层次。怎么做是由镜像系统负责的，而为什么做是由心智系统负责的。
第一次去星巴克喝咖啡就会把注意力集中在“如何喝”的具体动作上，注重一些基本动作模仿动作这个层次就是镜像系统在发挥作用。而那些经常喝星巴克咖啡的人会更多地关注星巴克包含的意义和价值，比如认为喝星巴克咖啡是时尚的表现，这就是心智系统在发挥作用，心智系统关注的是行为的意义——为什么要喝，同样的，我们也能通过自身的这个系统去理解他人行为背后的思想。
镜像系统与心智系统的完美配合，使我们有了理解这个世界和他人行为的能力，很多时候这两者是密不可分的，没有那么明显的界限。只要引起人们的注意，人们就会自动地解读事物的意图。
3.连接
（1）人类是社会性动物，从一出生就注定无法脱离群体独自生存，其一生都必须依赖社会、依赖他人，所以人类是从出生开始就自带一套依恋系统。
像婴儿一出生就会依恋母亲，长大以后就会变为依恋朋友、爱人等，而且穷其一生去与他人发生连接，希望得到来自他人的赞美和认可，我们离不开社会这个大家庭。
那么能让人上瘾的品牌是具有社会连接功能的，连接的方式分为以下三种：
001使用某品牌产品，会有融入某个人群的感觉。比如你想变得时尚，可以选择去星巴克，因为在那里，你会融入它所创造的环境氛围，成为时尚一族。
002使用某品牌产品，就能表达对某人的情感，就能与他建立良好的连接。比如过年，你想与家人或者朋友一起聚餐共度欢乐时光，你就会挑选可口可乐，因为“可乐相伴，事事如意”会让你们的团聚更添喜气。
003某品牌产品可以让你直接表达对自我的认同。比如麦当劳的“我就喜欢”就是典型的直接对自我的认同，简单自信。
（2）人类是社会性动物，人们的需求也是具有社会性的，每个人的需求可能相同，但是得到不一定是相同的，这种差异比较导致人们害怕与他人“失连”、断层，就像微信抓住了人们爱比较的心理需求，用了微信就能活得更加美好、快乐，所以越来越多的人喜欢用微信与他人产生连接。把握住了连接的窍门，财富的大门自然就打开了。
我们知道了一道让人上瘾的菜肴的配料后，我们就要开始懂得怎么去烹饪它。
叁 成瘾开关：迷恋刺激，不停想要
把握住成瘾的开关让我们可以随时按动开关让消费者在匮乏与欲望中切换——“让他欢喜，让他忧”。
1.现代商业社会，至少90%的需求都是思想的需求，绝大部分的消费都是为了满足自我，每个人的生活都会被自我情感和意志所控制。品牌想要达到让人们迷恋的效果，那品牌所传递出来的信息就要符合自我情感模式，最大程度地激活大脑的自我区域，让其产生依赖。
2.品牌要想让人成瘾，就得不断地否定消费者的生活，从而让自我否定自己，制造购买欲。
苹果手机一直都在否定自己，每一次的新品推出都是充满了诱惑力，更大、极致、全新、出众等，如此优秀的广告设计和优秀的营销方案，就是它的厉害之处。很多消费者觉得不用苹果手机就会觉得没面子，不时尚，于是乎掀起了一股股抢购、限购的热潮。
3.优秀的品牌用感情去维系用户，让其产生依赖，消费行为循环发生。
优秀的品牌是用观念去引导客户，而非单靠产品去抢客。比如可口可乐卖得不是一瓶碳酸饮料，它瓶子里面装的是一个充满奋斗、激情的梦想的力量，一次又一次地去购买，一次又一次去地重温这份梦想，让人欲罢不能。
4.拥有品牌等于拥有美好
每个人内心深处都是觉得自己不够完美的，但是品牌和产品所散发出来的“拥有即美好”会让消费者找到接近美好的路径。为了逃避现状，接近更好的自己，必须要买！
开启美好的三种方法：
001强调就会变得美好：厨邦酱油，晒足180天这句广告词就是强调了180天这个数字，让人认为只有晒够180天的酱油才是好的酱油。
002可获得就会变得美好：口碑真的非常重要！试想一下，每一个人都在讨论这个品牌，围绕所说的每一个使用的故事和好处会让人“想入非非”，忍不住也要去买。
003重复就会变得美好：刚生完孩子的妈妈接到很多推销电话，都是向她推销婴儿百日写真照。起初不想拍写真照，觉得这些推销电话很烦人。后来打电话推销的人越来越多，她听得多了，内心也不抗拒了，反而对这件事有了好感，决定去拍一组婴儿的写真照。
5.品牌必须要有其独特的符号和形象
因为人都是靠固定的成规来理解他人理解世界。比如艺人的形象就一定是光鲜亮丽的，LV手提包和宝马轿车就肯定是富贵人士的标配，所以品牌的符号和形象一定要深入民心。
6.品牌一定要在很大程度上满足人们的表达欲。
脑白金的广告语“孝敬爸妈就用脑白金”，它就是这么简单直白的抓住了人们想要孝敬父母的欲望，送脑白金就等于是孝敬父母。它既可以表达感情，同时也是一种证据，证明你孝顺，证明你有能力，证明你足够好……
7.制造冲突就是在制造需求
001品牌制造了自己与自我的冲突：胖不好看，只有变成和模特一样瘦时，你才会成为最漂亮的自己，于是减肥抗战一触即发。
002品牌也制造了人与人的冲突：品牌为什么会引入“时尚”这个概念？为的就是想把人与人区分开来，强调某个人群的优越性。就像是穿上百丽的高跟鞋，你就是高贵和时尚的代言人，与一般人群不一样。
8.品牌的价格会影响价值
品牌贩卖的就是人们的感觉，太容易得到的东西，人们会觉得不值钱，所以把产品价格定得稍微高一些，让人们在购买的时候感到一丝丝的吃力，人们会感觉产品更有价值，于是人们就很容易陷入“沉没成本”的陷阱。
9.品牌成为自我情感开关后，就是真正的瘾品
就拿星巴克来说，不管你是觉得工作烦闷，还是渴望体验时尚，都可以去那里坐坐。喝一杯不够可以再来一杯，待一整天都可以。
10.感觉决定品牌的成败
好的品牌其实是能准确捕捉用户要的是什么感觉，抓住其消费心理，尽最大可能去满足。比如麦当劳就知道客户要的就是幸福感和快乐感。
11.一旦品牌上瘾，就是“自我”上瘾
人们的欲望是永无止境的，当你赚了100万后过了不久你就会不满足，你会想要去赚500万、1000万……品牌也是要符合人们内心自我的要求，能配合自我的步伐去追求更多的美好，一旦对品牌上瘾，自我就会奔跑在追逐品牌的路上，永不停歇！
这本书很好的去剖析了当今社会品牌成瘾的原因，成瘾品牌所要具备的三要素，以及如何去做才能让人们对品牌成瘾。深入浅出，让人容易理解。未来的社会将会是更加的个性化、品牌化，如何在茫茫人海中保持自己的特色，我们就要运用好书中的精华，去耕耘属于自我的“品牌”！
