注：“桉树CRM”已于2016年8月正式更名为“桉术CRM”。

桉术CRM：为什么你的营销内容很难获得B2B买方的认可？什么样的营销内容看起来让人产生信任感？如何让你的内容从海量内容中脱颖而出？如何引起B2B买方的注意力并让他们最终形成购买行为？

互联网时代的今天，有句话叫“这是个没有秘密的世界，只要你时刻网络在线。”当代人一周时间可获取的信息量，古代人民需要花一辈子的时间；而今想要通过信息不对称来获利的生意，除了政治掮客、金融内幕这些壁垒高的领域之外，普通人想通过信息不对称获利已经不可能了，信息渠道已经足够开放，人们对互联网的掌握也已经普及化。

信息化时代的网民已经对信息有了一定的甄别能力，当下人们是否产生购买行为，主要依据对营销内容的信任程度，这个因素对购买行为产生的影响是相对于2011年的5倍之多。

而对于营销内容，买方通常感到厌烦的是：

1.营销用于太多缺乏实实在在的信息；

2.信息太泛泛，没有突出要点。

不好意思，我这里要介绍的是旧招——客户调研。一份良好的调研加上一个聪明的营销部自然无往不利（虽然我知道这两个前提都不是那么容易实现）。

A/从信息噪音中突围。

“！@#￥%……&&￥%#@%￥##@￥%+=XX%$@#$%^&*()&^%$#@”

这就是我们每天所处的信息环境。像不像几十只苍蝇在你耳边嗡嗡响？

网页内容每9~24个月就会翻一番；而市场人秉着客户至上的原则每天在各种社交媒体中发布各种信息。而大家别不承认，大部分都是“今天参加了XX活动”“本公司今天发布了新产品”balabala如此并没有养分的信息。所以要获得潜在客户的注意力，你的内容必须是有用的、有说服力的、如果能有趣更是锦上添花了！

那你的客户想看到什么内容呢？不想一个个试错，那就做调研。调研可以让你对行业有一个具有洞察力的新视角，然后——你就可以对你的目标客户讲出一个有理有据的故事。那你可能就做到了第一步——获得客户的注意。

“也许故事就是具有灵魂的数据”——Brene Brown

B/增加内容的可信度

买方不会坚定不移的相信品牌（一般在试用过之后）。但是对于让某些特定的品牌成为可信的信息来源，他们是抱着开放态度的。别再絮叨你的产品和解决方案，考虑提供给买方一些研究结果和新趋势。

不像是产品相关的材料，让客户参与到你的调研中，不但能帮助你建立一个有根据的分类解决方案，还能更好的服务客户。调研结果呈现的是一个广泛的现状，这就让你的读者能去衡量他们自身与别人的差距。

除此之外，以报告形式发布你的调研结果能让你有机会在特定领域内有机会发表自己的观点和思考，同时树立自己的品牌权威性。

“永远别在数据战场上掺杂个人观点。”——Andy Crestodina

C/调配所有形式的内容资产

调研是最佳的内容来源之一。为了最大化利用你的调研结果并且尽可能的扩大你的发现的影响力，一定要采用多种内容形式将它传播出去。举例子，从一个有影响力的农场实践报告中，你大概可以制作出一下内容：

I-XXX农场领导力报告,“2016年农业的重要趋势、挑战和注意事项”，其中总结你的调查结果并突出趋势和一些关键因素；

II-产出多篇博客（例如什么<农业产业的3大挑战>等等）；

III-将客户署名的新闻稿发布到定向目标群；

IV-将关键结论在社交媒体进行发布；

V-做一场线上直播将这些发现从头到尾介绍一遍，最好跟一个客户或专家一起做这样的直播；

VI-制造互动：设计一个活动或辩论，你对这些发现是否有自己的意见？

等等……将你的产出以你所能想到的，你能做到的形式发布出去，还是那一点：如果能让这个过程有趣那就再好不过了！

D/揭露潜在需求

在任何销售市场，你的竞争对手都是客户。相对于已经明确的需求和做到的事情。通常，作为市场人的第一个工作应该是帮助客户发现他们的潜在需求，并且让他们意识到自己的业务有一个潜在问题需要去解决。

一个基于市场的研究可能会让你的受众发现自己并没有意识到的风险。让这些未说出口的痛点变得显而易见。告诉你的客户他们在哪里浪费了时间和资源？他们在哪些部分可以变得更高效？先用调研去向他们做论证，这个行业里有问题，然后论证你的预测并不是空穴来风（此处暗示你的解决方案有帮助）。

E/让你的销售团队具备权威性和客观性

销售人员通常会被流程化培训销售话术：产品优势、如何能提高竞争力以及给客户带来的价值等等。销售人员做的事情其实就是我们的官网做的事情。销售人员需要以客户为中心的材料。如果他们希望能跟客户建立联系，他们必须要能说出客户面临的问题。

今天只有27%的公司的内部销售团队内训是以客户为中心的；我们要赋予销售人员极具洞察力的内训，以此提升成交并树立品牌，销售人员不应只是产品出售，而更应该以顾问的方式展现在客户面前，他们不仅仅提供解决方案，也是有效的信息来源。

“如果作为一个品牌你没有点有趣的内容可说，你仅仅是个产品。”——Spencer Baim

F/公关和媒体关系

Tom Brokaw说新闻其实就是讲故事。所以在你想借力媒体的时候，想清楚你的调研是否能详述以下内容：“我的故事是什么？为什么它重要？时间合适吗？它影响了谁？如何影响的？”

如果你的调研发现是适时的，并且跟你的目标媒介最近的重要内容能产生贯联，你刚好能给新闻人一些新的东西可以写。这种情况是最好不过的。在此之前，先找几个行业目标客户与你们公司的CEO一起做个访谈。除此之外，提供一篇展现你的结果的内容以及这些调研结果如何影响这个行业。

小提示：

不要为了调研而做调研。就一个话题找到一个之前没有被详细剖解过的角度。最好的调研报告是要有新的角度和新的发现，而不是将别人做过的东西摆弄摆弄再拿出来，这叫自欺欺人。

桉术CRM原创

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