先导
个人目标思考：我为什么要做用户行为路径分析？
（1）对项目「陆金通用户行为路径分析图」做深度复盘总结，探索改进空间。
（2）全面学习整理「用户行为路径」方法论，使得个人能完成对该部分由设计、落地、分析到迭代的目的。
运营思考：运营工作中为什么要做用户行为路径分析？
（1）从各种渠道进入应用中的用户比例是多少？不同渠道的用户，行为差异在哪里？
（2）用户从哪些路径进入到关键页面或触发关键节点？整体的进入路径有几条？比例分布如何？
（3）用户是否按照产品设计路线进行？若不是，离开预定路线后，用户实际走向是哪里？
（4）哪些步骤产生了用户流失？应该如何改进？
一、定义 | 什么是用户行为路径？
1. 定义
用户行为路径，指用户在APP或网站中的访问路径。用户行为路径分析是以目标事件为起点或者终点，详细分析后续或者前置的路径。
2. 价值点
（1）【了解用户】思考用户行为背后的心理、动机及逻辑，发现用户的兴趣点和困难点。（2）【了解产品】基于点击、页面跳转及停留时长等埋点数据，找出特殊点或路径，思考产品链路长短和链路逻辑。
二、实践 | 如何制作用户行为路径？
1. 漏斗模型——路径分析的特殊情况
以下内容均以“陆金通”为例。陆金通作为一个助贷平台，主要的模式是通过服务贷款经纪人带来贷款用户的增长，若贷款用户成功获得贷款，其经纪人能获取一定的佣金抽成。以下是以平台贷款经纪人为视角，列出贷款经纪人的重要行为路径和转化漏斗。
漏斗分析是较粗颗粒度的用户行为路径分析的一种方法。从漏斗图可以看出，陆金通贷款经纪人经历了六大关键流程，分别是经纪人注册（无门槛，普通用户注册后均可视为陆金通贷款经纪人）、经纪人分享链接获客、经纪人成功获客、经纪人客户测额、经纪人客户申请贷款、经纪人客户通过申请成功获得贷款。完成最后一步后，陆金通平台作为助贷平台能够获得资金提供方的佣金抽成，贷款经纪人也能获得陆金通平台给其返佣。
根据转化漏斗的数据表现，可以对每一步进行详细的分析，找出提升转化率的方式。针对转化漏斗第一步至第二步的转化率提升分析如下：
针对以上分析的的结论，提升“注册经纪人”到“点击推荐获客”转化率落地的方案有：
以上是通过转化漏斗展示用户关键行为，分析转化率低的几种原因，给出相应的促进方案，根据方案结论从用户体验角度分析或做出相应的活动举措和产品迭代。
2. 路径可视化——路径的遍历统计
路径遍历的用户行为分析方法是对所有可能的用户点击流列出统计，并用可视化的方式进行呈现。可视化的方式有：sunburst路径统计图、桑基图。
以上两种可视化图形都是对用户行为进行枚举的方式，但对于日常分析来说，局限是需要使用专业的软件。考虑到任务落地的效率和成本，本人决定吸取反桑基图的制作思路，选取业务上关注的【获客二维码】、【推荐经纪人】、【测额】、【转发朋友圈】4个页面及用户关心的【订单查询】和【收入管理】的共计6个页面作为终点，以陆金通公众号为起点（原因是业务初期，公众号关注人数最多，APP尚未完善），可视化用户从起点到终点的主要按钮点击和流向的数据表现。下图利用Axure制作的用户行为路径图。
根据以上用户行为路径图可以做出如下分析与改进方案：
以上介绍了遍历用户点击流行为的2种用户行为路径图，并且利用所做的分析项目进行简单的用户行为分析展示。
三、分析 | 如何分析用户行为路径图？
第二部分介绍了具体的用户行为分析的落地方案和改进途径，本部分是对分析用户行为路径图做方法上的梳理和总结。
1. 全局角度
（1）找出全局主流程，确定转化漏斗中的关键步骤。摘取每一步占比最高的流程，得出最主流的路径。
（2）找出用户进入终点的渠道，对比不同渠道点击量和链路长短。
（3）找出用户行为同比/环比的变化，及时了解用户行为状态，若有变化，及时分析原因。
2. 局部角度
（1）找出关键节点。关注关键节点的数据及关键节点前面的转化。
（2）找出被忽略的产品价值点，修正价值点曝光方式。例如，当发现执行了Seach song 的用户持续走到下一步的可能性会更大，然而在第二步并没有search song 操作，在第三步，也只有9.48%的用户选择了search song，是不是可以考虑加强Search song功能的曝光。
（3）找出用户兴趣点，寻求价值潜力点。
（4）找出用户流失点。
四、思考 | 如何改进产品路径？
（1）关注主流路径，优化主流路径流程，重视主流路径下的用户体验。
（2）关注非主流的路径，判断非主流路径的存在是否必要。
（3）关注不符合设计预想的路径。研究这些路径的发生场景及背后的用户心理，找出改进点。
（4）关注路径长短的价值和意义。长路径的存在是为什么？长化或短化带来的用户价值有什么不同？对不符合产品设计目的的路径进行迭代调整。
五、 案例 | 基于用户行为路径分析的案例分析
拼多多为什么没有“购物车”？
淘宝和京东APP中用户路径是“浏览/搜索商品→加入购物车→返回至购物车→选中商品→支付订单”，而拼多多是“浏览/搜索商品→发起拼单→立即支付”。可以看出，在关键链路中，拼多多减去了“购物车”这一环。根据本文以上总结的分析思路，下面具体分析一下为什么拼多多没有“购物车”。
（1）全局角度分析：
在主链路中加入【购物车】，会增加多余的用户决策时间。拼多多模式是拼团模式，商品页面有“单独购买”和“发起拼单”两种形式，【购物车】的加入会使用户决策时间变长，不使用购物车功能有利于快速促成用户消费。
链路变长会增加目标用户操作障碍。拼多多主流用户群体可分为家庭主妇和中老年人两类，对目标用户来说，操作上应尽可能简单，增加“购物车”功能会增长用户操作成本。
（2）局部角度分析：
【购物车】功能与【收藏】功能重合性大。很多淘宝或京东用户会把【购物车】当做【收藏夹】来用，感兴趣的都会先加入到购物车中，而不是确定购买需要付款才放入购物车。拼多多虽然没有【购物车】功能，但是有【收藏】商品功能，这部分的需求由收藏夹来承担也是合理的。
【购物车】目的是引导用户多件合并购买享受满减优惠，以提升平台GMV，而拼多多定位特殊，商品单价足够优惠，无需满减。拼多多对于商家来讲，最大的意义在于帮助尾货清仓，清空库存，商品的标价也已经足够优惠，无需多件合并购买，所以也不需要【购物车】功能。
注：本文所有数据均为虚拟数据。内容原创，转载请注明出处。
