最近，全球著名市场研究公司沙利文发表了《2023年中国品牌战略全案服务行业》白皮书，君智、欧赛斯、华与华位居前三甲。随着中国商品销往世界，中国品牌时代开始到来，目前国家战略、消费升级、企业创新等都支持中国品牌走向全球。
商业竞争最终将表现在企业产品服务的“品牌”之间的竞争，而品牌全案服务公司将成为推动中国品牌走向世界舞台的重要驱动力。面对惨烈的内卷竞争，中国企业需要冷静的思考自己的竞争优势，要全局的思考品牌战略和品牌定位。如果企业需要精准的选择一个品牌战略咨询公司作为长期创业合作伙伴，是需要详细的了解各家公司特点和差异化特色的，下述内容可以作为企业家选择品牌战略咨询公司合作的重要依据。
我们从四大方面，系统化、结构化分析上述中国品牌战略全案服务三大头部公司的特色，具体内容包括:第一，咨询方法论及合作细节流程； 第二，项目合作提供服务内容模块及实施特色； 第三，思维体系、思维方法及应用行业；第四，案例分析、实操内容及落地分析。
具体可以参见附图：中国品牌战略全案服务三大头部公司比较图
第一，咨询方法论及合作细节流程
从派系划分，华与华为“符号派”，自我定义为“战略咨询+产品开发公司+广告公司”，主要工作是为品牌设计确定品牌形象、品牌概念以及终端推广等。服务流程包括：前期接触、选择性调研、战略模板生成、超级符号、制定策略、设计创意、营销执行及效果评估。公司服务内容特色“超级符号就是超级创意”。公司项目商务合作环节中，不参与竞标、比稿，收费一般在600万元以上，且只做全案服务、不做专项服务，服务的客户收入规模在1-50亿元。累计服务近300家，主要行业为快销和餐饮行业。
君智，属于定位派，自我定义为“竞争战略咨询”，君智主要工作为品牌确定行业定位、品牌定位以及广告推广等。服务流程包括：项目接洽期、项目启动期、战略定位、策略计划落地等，公司服务特色是战略定位、百亿级战略模型、战略方向系统；公司商务合作环节中，不参与竞标、比稿，项目服务收费在2000万元，且只做全案服务、不做专项服务，大多数服务的客户收入规模在50-100亿，累计服务大几十家，主要以快消行业为主。
欧赛斯，属于引擎派，自我定义为“数字化品牌战略营销全案服务”，主要内容是提供品牌战略全案咨询服务，为客户制定品牌战略定位同时设计宣传品牌形象，并且协助企业品牌战略落地执行。服务流程包括：前期接触、“行、敌、我、客四情”深度调研、核心洞察、战略破局点、战略定位、创意转化、表现转化、运营配称。公司服务核心特色是品牌引擎体系化的增长，帮助企业构建核心竞争力。公司项目商务合作环节中，有选择地参与投标，硬实力、不怕比；项目服务收费包括两类：品牌战略全案服务收费480万元，第一性战略咨询服务收费1000万元；服务的大多数客户收入规模在1-50亿，累计服务超300家，多数客户为快消、食品、家居、农业、日化、建材、制造企业等行业；企业类型包括上市公司、央国企和私企。
从企业品牌战略形成方法、理论基础上分析，三者是差异点如下：
华与华关于品牌战略观点，认为战略是涌现出来的，采取“战略、品牌、营销”三角模型，品牌战略思路是企业三大原理，分析摸型采用了单一模板化模型，对行业市场调查报告是不提供给客户的。
君智，品牌战略构建的思路是定位理论、竞争战略和孙子兵法。关于战略形成，君智核心是竞争战略为主，结合了定位理论。分析模型是心智定位、行业竞争和企业战略。君智认为行业竞争要和市场定位相结合，并要结合后期大量的广告推广才能达到较好的营销效果。公司实施深度的行业调研和分析。
欧赛斯关于战略构建，突出品牌引擎体系化增长、系统化思维体系，“企业战略和品牌战略互为驱动”，分析模型工具采用多个工具箱，基于多个理论（迈克尔·波特竞争战略、MECE、金字塔原理、欧赛斯四看、生命周期理论、商业分析三原则、思维体系三角模型等），采取多元分析模型、系统思维、结构化思维，通过精心谋划来形成战略。欧赛斯认为，企业总体战略>竞争战略>品牌战略>战术落地，这样更符合企业战略构建的实际规律和商业竞争的本质。公司有全面深入的行业调研、“行敌我客”四情分析，并将调研报告交付给客户。
从年度服务机制看，华与华是创作输出模式，4个月提报一次；君智是提供战略咨询报告+持续操盘落地服务；欧赛斯是“创作输出+战略要务操盘落地服务”相结合的模式，3个月提报一次，前面是市场调研、品牌战略和策略形成，第三季度开始持续实施战略要务细节的落地服务。
第二，项目合作提供服务内容模块及实施特色
主要服务实施的内容板块包括：战略规划、商业模式优化、配称4P策略、品牌创意、设计表现、数字营销、定制化服务、落地要务细节、陪跑服务等。
战略规划与商业模式优化服务方面，华与华并不全面主动设计战略规划，而是根据企业已有的战略实施调整，逐步构建。华与华也不提供商业模式优化方面服务。欧赛斯是提供全面的战略规划，并且和企业共同构建深入的5年战略规划，制定企业未来的发展方向；在战略规划过程中，也提供商业模式优化服务，这也是欧赛斯特色优势服务之一。君智也提供5年深入战略规划服务，但不提供商业模式优化服务。
配称4P策略方面，华与华主张1P策略带其他3P策略，轮动实施。 君智对4P有深入的策划，通过后期大量的广告推广做配合。欧赛斯提供客户4P配称策略，9大子模型和18大增长方法落地服务，这些服务都是根据企业的资源禀赋特色提供兵力、节奏、侧重点差异化的增长模型和方法来提高营销效果。
品牌创意和设计表现方面，华与华强调超级符号就是超级创意，品牌、战略、营销三位一体，强调符号对品牌宣传重要性，设计表现偏功能价值设计。君智不注重品牌创意和设计表现，不提供服务。欧赛斯提供体系化品牌创意(核心价值可视化/认知母体可视化/USP标签可视化/IP形象可视化/品牌气质可视化/最小记忆元素可视化)，强调战略戏剧化创意、设计表现张力，兼容功能价值和心里价值。
数字营销和整合营销方面，华与华不提供数字营销，不认同整合营销理论；君智不提供此方面服务；欧赛斯提供完整的年度整合数字营销传播策划，提供公关/媒介投放/终端促销/数字营销四大部分组合的整合营销。
定制化服务和要务落地细节方面，华与华强调标准化创意和输出，4P中注重产品、公关、广告投放、营销日历，但弱价盘和渠道服务，华与华擅长终端门店的改善；君智提供深度定制化服务，4P展开协同落地，有较深入的陪跑服务，重品牌战略落实；欧赛斯，提供品牌营销策略深度定制化服务，4P展开协同落地，有全面、深入、细致的陪跑服务，4P营销策略实施时，面对市场难题提出动态的调整、解决建议和措施。
[if !supportLists]第三，[endif]思维体系、思维方法及应用行业
思维体系开放性、思维模式和体系方面，华与华是封闭化思维体系，思维模式是战略营销品牌三角形理论，品牌战略营销三角模型，文化母体、超级符号和超级话语；君智思维体系具有一定的开放性，将孙子兵法、道德经和西方商业理论进行有机融合，结合中国智慧认知创新; 欧赛斯是开放式思维体系；思维体系特色是将毛泽东思想/孙子兵法和众多核心的西方管理理论、营销理论和竞争理论有机融合，创建了品牌引擎体系理论，品牌战略落地5大层次、16字决、四看(看高/看远/看深/看透)、四套体系(一套品牌战略、一套品牌策略、一套创意表现、一套营销配称)，非常系统、全面、深入，有实操性。
思维方法方面，华与华是企业战略原理，品牌创意原理; 君智是定位理论、竞争战略、
孙子兵法。欧赛斯思维方法包括: MECE、金字塔原理、商业分析三原则、欧赛斯四看、思维体系三角模型、三个一策划观等。
理论方法和知识产品方面，华与华核心是超级创意、超级符号，一切营销都是4P、4P就是营销一切；君智是百亿战略模型、战略方向系统、战役战备系统；欧赛斯核心是企业生命周期及行业生命周期理论、品牌战略策略理论、欧赛斯超级引擎理论及大方法论、品牌360度理论模型。
市场调查方法看，华与华是终端观察调研方法及企业内部寻宝法，但不提供客户详细报告；君智是PEST及行敌我客方法；欧赛斯是“四看”、十六字决(市场、洞察、判断、战略、策略、表现、配称、要务)方法，调查体系化、深入化。
品牌战略分析工具来说，华与华采用的波士顿矩阵、品牌战略营销三角形等，君智采用波士顿矩阵/PEST，欧赛斯采用了波特五力分析/波士顿矩阵/GE矩阵/PEST/STDP多种模型。
广告策化方法角度分析，华与华采用“文化母体、 找原型”方法，君智无广告策划方法；欧赛斯采用8字心法: “点、线、面、体、干、枝、叶、花”， 做到突出品牌战略破局点、战略破局图、品牌小策略系统、品牌大策略系统的核心创意表现。
主力服务模式分析，华与华是基于超级符号创意的创作输出模式，君智是基于战略定位的辅助、企业各部门的配称落地模式；欧赛斯是基于战略定位的战略戏剧化及可视化创作输出及基于战略定位的辅助各部门的配称落地相结合的模式。
关于应用行业适用性，华与华服务模式主要适用在相对比较标准化流程管理的行业，偏重于短价值链/决策容易的消费品行业，符号对流量有明显引导作用的行业，如餐饮和零售行业等，适用行业广度和深度不足。君智服务模式，偏重需重新调整竞争策略，需品牌定位调整或优化的消费品行业，偏重于超大型规模企业，对企业后续配套资金要求高，行业适用广度和深度不足；欧赛斯服务模式，可以适用多种行业/不同发展阶段/不同规模的企业，可以根据企业的问题，做重点聚焦，可帮企业解决关键问题，更加强调超级品牌引擎是品牌商业制胜体系的模式。
第四，案例分析、实操内容及落地分析
关于具体的品牌战略全案服务的案例，三大头部公司，都具有不同的特色。华与华服务的典型案例是海底捞，君智的典型案例是飞鹤乳业，欧赛斯的典型案例是孩子王。
服务落地实操性方面。华与华适合超级符号彰显效果强的行业，注重标准化创意落地，在终端持续改善方面有优势，对于2B企业和复杂长价值链行业的非消费品行业，具有一定的局限性。君智特色，通过差异化的品牌形象，结合定制化的品牌战略实现落地，营销配称计划细节完善度和深度有赖于企业自身，对企业自身组织能力要求较高；对于2B企业和复杂长价值链行业的非消费品行业，具有一定的局限性。欧赛斯特色是营销配称落地深度和细节度非常完备，实操性很强且深度落地陪跑服务，随时动态解决各种复杂问题，适合短、中、长价值链的不同行业，实操落地性强，且可以长期实施陪跑服务。
案例核心服务内容方面。华与华服务海底捞案例的特点是从元媒体战略到门店全面媒体化，即华与华制定了以门店元媒体为传播主阵地的推广方法，从店内的传播转向延伸媒体，包括线上线下，例如电视、网络、交通广告牌等。全面打通海底捞产品上新系统性工程，即海底捞产品上新开始，华与华参与到产品、营销、门店等多个部门与单位共同协作完成。
君智服务飞鹤乳业案例核心特点是绘制飞鹤乳业心智地图，即扭转外资占据市场、国产奶粉品牌受压制。从“高适应性”的角度塑造飞鹤品牌，并且适应各年龄段的中国人，为飞鹤成为中国品牌打下基础。制定策略，即抓住“适合性”品牌的重要性，同时保证产品的安全和品质，建立品牌的竞争优势。构建配称服务，即提升产品形象，优化设计呈现，规划产品结构，统一价格，优化特色服务，增加互联网传播。
欧赛斯服务孩子王案例核心特点包括：商业模式协助，即协助孩子王规划以“创造妈妈情感资产”为中心商业模式，确立“更懂你+”的品牌诉求，将导购全面升级为育儿顾问，全面导入会员全生命周期管理的业务战略；品牌视觉设计，即育儿顾问超级符号、主KV、周边产品设计、应用落地物料等；配称服务，即连续推出品牌战略级公关大会，从“更懂你+”到“新育儿+”，全面策划会员体系、运营体系。
服务落地方式看，三家头部品牌战略全案服务公司各有不同。
华与华的落地方式是，用超级符号的方法协助品牌营销落地，降低企业的品牌营销传播成本，建立品牌自产，并积累品牌资产。通过向客户学习落地企业战略：从学习客户的业务出发，理解客户的业务，结合华与华战略菱形模型重新想象、重新设计客户的业务。
君智的落地方式是，通过差异化的品牌形象，结合定制化的品牌战略实现落地，主要集中在三步上。首先，大声量传播，抢注心智产权。君智建议飞鹤保持每年5亿元人民币以上传播预算至少连续三年，建构认知优势。其次，适时启动公关，收获主流信任。君智建议飞鹤将传播重点由硬广转向公关，提升公信力，并让顾客加深对“更适合”的理解。最后，“攻打”北京市场，拿下势能高地。君智建议飞鹤迅速拿下一线城市，掌握KA渠道优势。
欧赛斯的落地方式是通过欧赛斯超级品牌引擎十六字诀进行落地，孩子王在短短8年时间取得母婴零售行业第一位置，取决于关键的四大战略动作；首先，导入“商品+服务+社交”的大店模型，占据“新家庭生活第一入口”流量；其次，全面采用会员制，经营客户全生命周期；再次，将导购全面升级为育儿顾问，建立全国育儿顾问团队，深度经营客户关系；最后，率先深度私域运营，每家门店每年700场活动，全年超过8000场。
总之，三家头部品牌战略全案服务公司的风格不同：华与华的风格是“超级符号就是超级创意，一帖药治百病”；君智的风格是“新一代战略咨询，一个定位配千金”；欧赛斯的风格是“超级品牌引擎体系化增长，一个客户一个独一无二超级引擎”。
过去改革开放四十年，我们经历了产品供不应求到供需平衡、到供过于求的不同阶段；目前我们已经进入了商品严重过剩的时代，靠“点子”营销、渠道营销的时代已经“落幕”，未来将是品牌战略体系竞争的时代。
未来产品品牌的成功最终是一个品牌战略系统的成功，品牌之间的竞争是一个品牌战略系统与另一个品牌战略系统的竞争。不重视品牌战略的公司，未来的生存环境将更加艰难。
企业建立品牌战略系统是一个长期的过程，但品牌资产的积累是一个长期复利的过程，需要尽早规划和实施。“企者不立、跨者不行，九层之塔，起于垒土”。
以上供有兴趣的企业参考，希望企业家可以乘风破浪，抓住中国品牌崛起的趋势，塑造自己的品牌。企业无论什么时候建立自己的品牌都不会太晚，但关键的是“长期主义，贵在坚持。”
