作为重要的电商对决，今年 “618” 购物节的 “火药味” 比往年更浓。各电商平台不约而同取消预售机制，拉快促销节奏，同时在 “低价” 上做足文章，试图在流量红利减弱的情况下争抢更多消费者。
专家表示，线上市场意义重大，是促消费的重要渠道。电商平台着力优化消费体验、提升性价比，让消费者愉快、舒心购物。国家统计局最新数据显示，中国线上消费市场规模持续扩大。2024年 1-5 月，实物商品网上零售额同比增长 11.5%，比 1-4 月增加 0.4 个百分点，占社会消费品零售总额的比重为 24.7%。
今年 “618”，各电商平台聚焦低价、加大投入。京东喊出 “又便宜又好” 的口号，“便宜” 排在前面；淘天集团宣布今年进行 “历史性的巨大投入”；拼多多推出 “自动跟价” 系统，只要发现市场上有更便宜的同款商品，就自动改为低价。
麦肯锡中国此前发布的《2024中国消费趋势调研报告》认为，2024 年中国消费者选择商品呈现 “少而精” 的趋势。面对这样的消费心态，各电商平台纷纷效仿拼多多，“百亿补贴”成为常态。京东表示，今年 “618” 期间，平台上线的百亿补贴商品数量同比增长超 100%，同时百亿补贴的用户数同比增长超过100%。天猫表示，作为投入力度最大的一届 “618”，今年天猫在满 300 减 50 基础上，额外投入 150 亿元红包，同时 88VIP升级 “无限次退货包运费” 权益，激发消费活力。淘天则打通与抖音合作，升级与腾讯广告、知乎、B 站等超 200家互联网平台合作，帮助商家引入全网客流。
京东消费及产业发展研究院院长刘琦
6 月 18 日下午向记者介绍今年 “618”消费特点时表示：“以前的消费大促，大家买贵的或者时尚用品比较多。在今年‘618’前，我们开展了一个消费者规模超过万人的调研，发现‘吃、喝、日用’成为消费者当前最关注并且计划下单的品类。”
调研显示，超六成消费者秉持 “精打细算，实用至上” 的消费态度，四分之三的消费者表示会在 “618”大促期间囤货，主要是家用清洁及个人护理类产品。京东数据显示，截至 6 月 18 日下午，南北干货、植物饮品、清洁纸品订单量同比增长均超 50%。
国货品牌深入人心
近年来，随着中国制造品牌愈发深入人心，国货消费趋势显著。刘琦介绍，今年“618”，京东平台热度 Top100 的品牌中，70% 是国产品牌。同时，90 后、00后成为国货消费主力军。“从供给端看，今年‘618’，京东‘新中式’产品种类同比增长 120%，消费者也对这些产品报以极大热情。”
天猫数据显示，今年 “618” 期间，在天猫平台 “亿元俱乐部” 品牌中，国货占比超六成。“618” 期间恰逢毕业季，不少毕业生选择 “新中式”穿搭拍毕业照。“618” 开启以来，淘宝国风穿搭销量增长显著，不少毕业生选择购买云肩、簪花帽等国风单品来搭配学士服。
商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬表示，近几年国货提质创新，消费者对国货的认知度和信任度不断提升，加之对本土文化的情感共鸣，消费“本土化” 将成为新趋势。此前，一些品牌实施 “下沉” 策略，希望占领三四线城市消费市场。如今，不少三四线城市的国货品牌借助线上渠道实现品牌“上行”，在消费者追求性价比的趋势下，在一二线城市消费市场 “杀出重围”。“几毛钱的雪糕、一块钱的矿泉水，近几年这些产品在一二线城市的线下商超几乎消失。”
河南斯美特食品有限公司副总经理王正天表示，他所在的公司三十年来一直生产定价 “一元”左右的思圆品牌方便面，此前主要面向三四线城市和乡镇市场。如今，通过线上渠道的布局，重新进入一二线城市消费者的视野，受到广泛喜爱。王正天介绍，今年“618” 期间，思圆品牌方便面在京东超市的成交额同比增长 126%，用户数增长 178%。“去年我们线上线下销售额达到 15亿元，今年的销售额目标是 20 亿元。”
新消费热点层出不穷
超大规模的中国市场从来不乏消费新热点，今年“618” 期间出现一些新变化。刘琦称，AI 浪潮下的 AI 电脑、新能源汽车热潮下的便携式充电枪等产品，今年 “618”期间销量增长明显。天猫平台数据显示，今年 “618” 期间，天猫平台成交规模破 10 亿元的 “趋势品类” 超过 50个，洗烘套装、登山鞋、单反镜头、微单、防晒服、电竞装备、公路自行车等产品成交规模均在 10亿元以上。另外，观赏香蕉、桌面松树等商品多次冲上淘宝热搜。今年 “618” 期间，观赏香蕉单店销售超过 10 万件。
“今年以来，消费市场总体呈现恢复向好态势。这是中国超大规模市场优势的体现，也是经济内生动能持续恢复、消费潜力持续释放的结果。”
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