前言：

从2014年接触新媒体（以下以公众号为例），陆续参与运营过的微信公众号有十多个，自己也系统学了相关的新媒体运营课程。公益类的新媒体与商业营销性质的公众号有很多不同，也许你看了一些商业新媒体的课程，但是还需要分辨哪些适用、哪些不适用，还有一些是忌用的。做为一个一线社工，新媒体运营的学习和实践，让我自己有了额外的收获，更成就了职业发展的新天地，因此希望结合自己的实际经历与大家分享在做公益社工类新媒体的经验，说不定每天需要编辑公众号的你，以后也会成为一个专职的新媒体运营者，为自己的工作加分哦。

第一篇先和大家分享做新媒体之前需要了解的大背景，做新媒体必须了解新媒体是什么？它的运作思维是什么？只有了解本质的东西，抓住“灵魂”，学习技巧才更有效。

新媒体相对于传统媒体（报纸、电视、广播...)，从技术方面来说，新媒体背靠着各种移动网络技术；从传播渠道方面来说，新媒体通过互联网、移动互联网以及手机、电脑、平板电脑等终端向外传播；从特性方面来说，新媒体具有快速即时、交互、共享、海量等特点，从作用方面来说，新媒体向用户提供信息和娱乐。相对于传统媒体来说，新媒体是继报纸、广播和电视之后发展起来的新型媒体形态。

新媒体时代，对于公益组织的传播来说是最好的机会。首先是“借船出海”，公益组织可以借助现有成熟的新媒体形式进行公益传播，不用付出额外的技术成本；另一个是“造船出海”，通过新媒体的技术赋权制作公益组织自我传播的工具，当下来看，几乎每一个公益组织都有自己的公众号。

那么大家为什么选择公众号，（1）用户基数大——2016年数据报告微信日平均用户达到了7.6亿；（2）平台黏性强——微信目前是互联网的一个超级流量入口，用户在微信花费时间越来越长；（3）操作门槛低——不收费，注册操作简单易学，任何一个人都可以很快上手。曾经有人请教过微信创始人张小龙关于公众平台的一些想法，他的答复是“我特别希望，微信能帮助到个人，让个人能发光。一个人只要有一点点想法，就可以有100个读者。哪怕一个盲人，只要有一技之长，比如按摩，也能通过微信找到他的100个顾客而生存下去。那么这个盲人，也可以有自己的品牌，自己的粉丝群，自己的客户。社会组织也一样，可以借助微信公众号的传播可以帮助社会组织构建品牌、推介产品与服务 ，招募义工、帮助筹款等，可以助力公益组织更高效地解决社会问题，更好地完成其使命。

目前微信的公众号数量已达2000万+。平均每个人关注的公众号数量越来越多，公众号文章的打开率也越来越低。如何让大家在众多公众号中订阅你，坚持读你的文章，还需要去了解新媒体传播的一些法则和特点。从新媒体传播的专业角度来讲，在新媒体时代，内容传播有以下6个鲜明的特点，把握这几个核心的特点，有助于公益组织在平时的传播中以宏观视角审视整个传播过程，反思传播效果。

1、速度极快——热点来得快去的快。

今天上午可能大家还在追这个热点，可能下午就出现另一个热点，大众的注意力不会持续关注一个热点。职业新媒体人每天忙着追热点，工作压力很大，可能半夜有个热点，被电话吵醒来写稿。但是，不要担心，公益行业还没有向商业领域那么争分夺秒，且不说没有人和你争分夺秒抢热点，有的公益组织公众号从来没有想过追热点，那如果你追了就容易吸引人关注。在整个朋友圈（包括公益人和非公益人的朋友圈）都在追一个热点时，你的组织结合这个热点发文章，就可能收获别人的注意力。比如前不久的热播剧《那年花开月正圆》，电视剧算是一个周期比较长的热点，公益组织的小伙伴可以试着去追一下，练练手。最近的《猎场》可以考虑。

2、强互动性

传统媒体都是单向传播，观众无法直接与媒体产生快速互动，而新媒体是双向传播。公众号可以通过引导用户点赞、转发评论、赞赏等方式和用户互动，及时得到用户反馈。作为公益组织，利用公众号的强互动性，可以与服务对象建立良好的双向互动关系，1）引导服务对象互动，每篇文章下面写上引导服务对象发表意见、需求的引导语，或引导大家关注某个社区、社会议题。2）维护用户互动，及时反馈。可以定期设置互动征稿主题，收集服务对象的意见反馈，把互动常规化，从每一篇文章，到公众号的首次关注语，关键词、菜单栏等全方面互动。（以后文章会详细讲）3）根据互动不断优化迭代。通过互动收集服务对象的意见反馈，形成定期的服务成效、服务需求反馈，来调整优化实际的线下服务工作。一个不做互动，只会发机构的通讯稿的公众号，是一潭死水，为了发而发，始终无法产生质的飞跃。

3、随机性强

据调查显示，80%以上的文章都是从「朋友圈」打开的，想像一下，你在刷朋友圈，什么样的文章能够快速吸引你？真正决定你能否打开这篇文章的关键就是“标题”！吸引用户的注意力，选题好，戳中用户的点，题目有创意，半秒钟就能决定是否阅读！所以公益组织的小伙伴在发布文章时候就算时间再紧张，也还是要斟酌一下标题，而不是把通讯稿标题直接作为文章标题。另外，标题写的好，也得现有人把文章转发朋友圈啊，所以作为公益组织本身，自己就要养成定时转发自己组织文章到朋友圈、到各个微信群的习惯，让文章更多出现在在用户的屏幕上。

4、碎片阅读

用户可能随时随地打开文章看，不是整块时间，所以微信的文章忌太长，（深度文章除外，这类文章一般会在用户空闲时间段发），没有逻辑性。文章内容一定要一开始就能吸引用户，而不是开头写很多多余话，要快速进入主题，吸引读者，同时注意逻辑性，吸引读者能继续读下去，而不是打开文章看了第一段就没有兴趣。这就要求有一定的文字功底，文章不能是平铺直叙，要有一定的技巧。比如要把一篇通讯稿变成有吸引力的文章，你可能需要在开头卖个关子，或是采用倒叙法，或是“先抑后扬”……总之不能是XXX在XX开展活动，XX参与……。可以在开头写一些可能和服务对象利益相关的事情，让服务对象感觉到这篇文章和他有关系，要继续读下去。

5、众媒时代，人人都是传播者，人人都是内容生产者。

你不是一个人。引导用户生产内容（UGC），如“社工客”就是一个以社工投稿为主要内容来源的平台。有的机构可能没有专职的做传播的岗位，只靠兼职人员做会乏力，缺少内容。但是机构的传播，每一个都可以出力，而不只是做传播的这个岗位的人而已。例如深圳今年有很多机构是成立十年纪念日，鹏星社工就做了“鹏星十年记录”的征稿文章，很多老鹏星人投稿，诉说自己和鹏星的故事，这样的文章不仅能引起鹏星社工，也能引发其他社工同行的转发。社工客就看中了这样的系列故事，将深圳鹏星社工和广州启创社工的社工故事类文章纳入内容素材库，期待他们的故事能够带给更多社工共鸣，同时这些故事，也可以是这两个社工机构很多的品牌宣传故事。除了引导社工生产内容，当然还有服务对象，他们才是生活的主人，从他们中间发现生活的智慧，生命的多彩，传递正能量，正是公益传播该去努力做的事情。但是引导服务对象和社工生产内容，要考虑激励机制，这个需看公益组织自身是否愿意投入一些成本，是否看重传播对组织发展的力量。

6、社交属性——无社交不媒体。

每天分享在朋友圈的文章也是朋友之间的一种社交货币，没有社交属性的内容，很难被传播和交换。你在朋友圈分享文章时候想的是什么？更多是让你的好友看到这篇文章，或是为好友提供新知，或向好友传达之自己对某件事的观点...无论如何，分享文章的初衷都是有着社交目的。思考你的组织发布的内容，是否能有助于你的服务对象表达观点，展示自我，寻找谈资，帮助别人。满足其中的一种，你的文章就会在朋友圈不断的传播，产生连锁反应。社交媒体传播的本质，在于能引爆人与人之间的传播，好的传播会引发行动(比如分享)，而更好的传播实际上是引发这个传播，也就是引爆大众情绪！比如在文章中插入服务对象参与活动美美哒的特写、服务对象的观点，或体现当地社区让服务对象引以为傲的地方，或是服务对象想让自己的朋友家人了解的信息，普惠型的文章，如科普、健康、社区资讯、打折优惠这些都可以。

以上，是自己结合新媒体的几个特点和公益组织做微信公众号传播的经验分享。最后想说的是，一定要切记一点，公益组织做传播的目的，不是为了流量，为了博人眼球，为了高阅读量，而是为了向服务对象，向大众传递公益组织所秉承的价值理念，为了引导服务对象的观念乃至行为的改变。我们不追求100000+阅读量，只希望在有限的服务范围内尽可能影响到更多的服务对象，在能影响到的服务对象群体中，提升服务质量，提升传播有效性，传递公益组织的理念，来带想要的改变。做公益传播，不是为了评估，为了为了传播而传播，一定要思考传播的目的，想带来什么样的改变。

后续还会从公众号的基本架构、内容写作、标题写作、用户运营等方面结合案例详细阐述，欢迎大家留言反馈自己最想了解哪方面内容。

声明备注：新媒体运营系列文章皆为学习插坐学习粥左罗老师系列课程的学习笔记，文中观点并非全部原创。