什么是营销？
很多人所给出的答案却各不相同，就连征战在市场一线的工作人员也未必能弄懂营销的定义。
有的人认为营销是广告。正如今天，我们的视界几乎已被广告所包围。营销真的只是单纯地做广告吗？
有的人认为营销就是搞活动，比如商铺常常会为光顾的客人送上额外的小礼品。
有的人认为营销就是搞促销，例如每逢换季时，许多服装商铺总会推出打折活动等。
正如《营销，人人都需要的一门课》中所说的那样，人们对营销的理解就像青春期的孩子对性的理解一样：每个人都在讨论他，但是却没有人知道应该如何去做；每个人认为别人都在做，以为自己也在做。
是呀，每个人都对营销有着不同的理解，以上的这些活动其实都和营销相关，但事实上却没有涉及到营销的本质。那么营销的本质又是什么呢？
全球营销学大师菲利普·科特勒先生曾对营销下过这样的一个定义：营销，就是满足顾客需要的同时，为企业创造价值。
2011年，在纽约出版的英文版《写给中国经理人的市场营销学》一书中，中国科学营销的倡导者、清华大学博士生导师郑毓煌教授与全球营销大师、哥伦比亚大学诺埃尔·凯普教授就共同提出：“营销的本质就是吸引顾客和保留顾客。”
其实，这也很容易理解。在当今的商业环境中，市场营销扮演者着举足轻重的角色。如何实现股东价值最大化成了许多企业的目标。那么，真正能够愿意掏钱买企业的产品与服务的对象是谁？很显然，答案是顾客。
因为只有顾客才能够产生购买力，只有顾客发生了购买的行为，企业才能从中赚取利润，最终实现股东价值最大化。而站在企业的层面来想，只能营销才能发挥该职能。那么问题就来了，营销的职能到底是什么？营销是做什么的呢？
在《写给中国经理人的市场营销学》中，将营销视为一种理念与六件要务。并指出了市场营销的理念应该以外部为导向，以顾客为中心，广义地理解顾客、竞争对手以及外部环境。
相反，以内部为导向的理念将会使企业过分注意企业的内部，诸如产品、服务、流程等，更糟糕的是还会造成企业内耗。若长此以往，必将消减企业的竞争力。
而以外部为导向的营销应该怎么做呢？营销的六件要务已经给出了答案。
营销要务一：确定目标市场
简单的来说，公司必须选择它将参与竞争的市场，确定要进入哪个市场？或者放弃哪个市场？当营销部门人员确定了营销机会之后，再对提出的战略提供建议。一般情况下，最终的决策由公司的高层管理人员决策。
营销要务二：明确和锁定目标细分市场
由要务一知企业确定进入了一个大的市场，但事实上顾客有多种多样的需求。又由于企业的资源有限不可能全部满足市场中的消费者，因此必须要对市场进行细分。最后明确并锁定目标细分市场。
营销要务三：设定战略方向和定位
在营销要务三中，公司要确定如何在锁定的目标市场中竞争？对于每一个目标市场，营销活动必须首先规划好业绩目标。业绩目标指导公司在该细分市场未来的战略决定。
其次，要明确目标顾客与目标竞争对手，找出公司与竞争对手的差异，并设计出高于竞争对手的价值定位，以更好地获得顾客的满意度与忠诚度。
营销要务四：设计营销手段
营销手段是公司提供给顾客的利益。最常见的要数营销组合（4P组合）。然而在当今竞争异常激烈的市场上，服务已经成为最有区分度的一面。我们会发现在许多发达国家，服务业甚至已经跃居为领头羊行业。
因此营销组合要素应该包括：产品（Product）、促销（Promotion）、分销（Distribution）、价格（Price）与服务（Service）。
营销要务五：从其他部门获得支持
以外部为导向的市场营销，在执行市场营销活动时，不仅要发挥营销部门的职能，还要获得整个公司的支持。也就是说要各个部门一起协同合作，既要获得技术上的支持，也要获得执行上的支持。
营销要务六：监督和控制执行与业绩
营销要务六聚焦于监督与控制，以此来检验公司是否达到预期的目标。如果决策是成功的，那么就应该继续执行。如果超出正常的轨迹就要做出适当的调整。
了解了营销的理念与要务，让我们知道了营销是做什么的？那么对于一个企业而言，营销到底应该怎么做？
郑毓煌教授在《营销，人人都需要的一门课》中指出，企业除了要学习经典的营销学与管理学的观念之外，还要树立科学营销的观念。
真正的营销是一个科学而又严谨的过程，强调通过科学的理念和方法来吸引顾客和保留顾客，强调顾客的价值、满意度与忠诚度。
因此一个企业若想做到科学营销就必须做到以下的三个方面：第一，建立以顾客为中心的营销理念；第二，洞察顾客的心理和行为；第三，掌握并运用科学的营销方法。
最后，我们应该改变传统的营销观念，用科学营销的理念来武装自己，而不是单纯地做广告、搞活动......应关注长期的利益而非急功近利。只有这样，才能使得企业基业长青。
