女性购买奢侈品，原来有这么重要的理由！
作者 | 莫田甜
我可以抱你吗 Burberry
让我在你肩膀 Gucci
如果明天我们就要 Fendi
让我痛快的哭出 Celine
我可以抱你吗 Burberry
容我最后一次这样 Chloé
你也不 D&G
我会笑笑的 LV 去
……
这是一首在抖音上很火的“奢侈品之歌”，把许多奢侈品牌的名字毫无违和感地串在了一起。这首很昂贵的歌得到了广大网友们的热烈追捧，可见人们对奢侈品由衷的狂热。
在中国，人们每年在奢侈品上的花费就高达约1500亿人民币，其中广大女性同胞们贡献了很大一部分力量。名牌包包、珠宝、鞋子、衣服……有些女性似乎一直在“买买买”的路上不断前进。为什么有些女性可以对奢侈品如此狂热呢？
有很多研究已经发现，奢侈品可以提高人们的自尊，让人们变得更有自信心。奢侈品还可以彰显一个人的身份地位，满足人们的炫耀心理。此外，奢侈品在人际关系中也具有重要作用。比如说，有研究表明，男性购买和使用奢侈品可以用来表达自己的经济能力，从而吸引异性。那么，对于女性来说，炫耀这些奢侈品是在表达什么呢？尤其是那些已经有对象的女人们，为什么仍旧热爱奢侈品呢？
2014年，来自美国明尼苏达大学的博士生Yajin Wang和她的导师Vladas Griskevicius在JCR《消费者研究期刊》上发表了一个研究。他们发现，有一些女性狂爱买奢侈品是为了显示另一半深爱着自己，从而打败那些对她们恋爱关系构成威胁的女性竞争者。
研究者首先在Mturk上找了69名女性参与者做了一个实验。参与者被随机分为两组，都阅读了一个女性和她另一半约会的简短描述。在设计师产品组，该女性被描述为穿戴着“设计师品牌的衣服和配饰”；在非设计师产品组，该女性被描述为穿戴着“非设计师品牌的服装和配饰”。阅读完描述后，参与者还需回答关于这个女性另一半付出程度的问题。
结果发现，与非设计师产品组相比（M=4.82），设计师产品组的女性（M=5.40）被认为拥有一个更爱付出的伴侣。也就是说，大多数女性都认为，当一个女性穿戴着奢侈品约会时，她们的另一半对她们的付出程度更高。这也给了有些女性买奢侈品的一个好理由：奢侈品可以让其他女性觉得你男朋友/老公更爱你哦！
图2：奢侈品可以让其他女性觉得你的另一半深爱你
一个男人爱你的表现之一可能是舍得给你花大钱，比如买奢侈品。那么，这些有对象的女人什么时候会对奢侈品的欲望更强烈？更想要炫耀性消费呢？
研究者找了137名女大学生又做了一个实验。参与者被随机分为四组，都阅读了一个女性和她的对象参加聚会的故事。在守护伴侣组，参与者想象自己在排队等饮料时，另一个女人开始和她的对象调情；在吸引伴侣组，参与者想象自己是单身，正在度假，遇到了一个很有魅力的男人。在中性控制组，参与者读了一篇洗衣过程的故事；在消极情绪控制组，参与者读了一篇找丢失钥匙的故事。
阅读完故事后，参与者需要考虑购买4种产品（名牌包包、鞋子、T恤和跑车）。每种产品有3个品牌，参与者需要选择自己最喜欢的一个品牌。然后，参与者需要根据喜好在产品图上（如图3）画品牌Logo。有研究发现，人们越喜欢大的品牌Logo，表明人们炫耀性消费的欲望越强烈。
结果发现，在守护伴侣组的女性（M=1.61）比在吸引伴侣组（M=0.70）、中性控制组（0.79）和消极情绪控制组（M=0.77）的女性画出了更大的品牌Logo。即在激发女性保护伴侣的动机后（比如看到有其他女人在勾引自己的对象时），女性的炫耀性消费欲望会更加强烈。也就是说，当女性注意到有其他女性对自己的恋爱关系产生威胁时，她们更想购买奢侈品，炫耀性消费欲望是平时的两倍。
那么，买奢侈品真的能够吓退潜在的小三吗？当其他女人看到你拿的奢侈品包包，她们真的会认为你和你的男朋友/老公情比金坚吗？
接下来，研究者在Mturk上找了177名女性参与者又做了一个实验。参与者被随机分为四组，都阅读了一个女性和她的男人参加聚会的描述。在奢侈品-男性花钱组，该女性被描述为“穿戴着男人送的奢侈品包包和昂贵的珠宝”；在奢侈品-女性花钱组，这些包包和珠宝被描述为是女性自己买的。在非奢侈品-男性花钱组，该女性被描述为“穿戴着男人送的没有牌子的包包和廉价的珠宝”；在非奢侈品-女性花钱组，这些包包和珠宝被描述为是女性自己买的。
阅读完描述后，参与者需要回答关于这个男性对女性付出程度相关的问题。然后，参与者需要想象自己是单身，被这个男性吸引了，评估自己会追求这个男性的可能性。研究者还测量了参与者的择偶策略，是偏向长期择偶策略（寻找一个长期稳定的对象）还是短期择偶策略（寻找许多不稳定的性伴侣）。有研究发现，遵循短期择偶策略的女性更容易出轨，更容易做小三。
结果发现，对遵循长期择偶策略的女性来说，不管是奢侈品还是非奢侈品，男性花钱还是女性花钱，都不会对追求该男性的意愿产生显著影响（图6右）。也就是说，那些遵循长期择偶策略的女性对做小三的事情不感兴趣。
相反，对遵循短期择偶策略的女性来说，当该女性穿戴着自己买的奢侈品（vs.非奢侈品）时，会显著增加这些女性追求该男性的意愿。但是，当该女性穿戴着她的男人买的奢侈品（vs.非奢侈品）时，会显著减少这些女性追求该男性的意愿（图6左）。也就是说，那些遵循短期择偶策略的女性在看到其他女人穿戴着男人买的奢侈品时，会降低做小三的意愿。
女性穿戴着另一半买的奢侈品时，真的可以吓退潜在的小三。结果还发现，这是因为，这些潜在的小三在看到一个女人拿着男人买的奢侈品时，会认为这个男人对这个女人投入了很多资源，付出了很多，非常爱这个女人，情比金坚。所以，这些潜在的小三也就会知难而退。
女性不但喜欢“买买买”，还喜欢买买买奢侈品。这个研究告诉我们，当有些女性的恋爱关系受到其他女性威胁时，她们的炫耀性消费欲望会更加强烈。反过来，这些炫耀性的包包、鞋子等奢侈品也能有效地吓退潜在的小三。这是因为女人花男人的钱买奢侈品可以显示男人深爱着自己，俩人情比金坚。
在现在这个社会中，有一些女性似乎在感情中就很被动，她们常常用各种方式想要证明另一半对自己的爱，比如买奢侈品。对于有的男性来说，不知道有没有思考过，你的另一半为什么这么爱买奢侈品？可能她们只是在这段感情中，安全感不够。
参考文献：
Wang, Y., & Griskevicius, V. (2014). Conspicuous Consumption, Relationships, and Rivals: Women’s Luxury Products as Signals to Other Women. Journal of Consumer Research, 40(5), 834–854.
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编辑 | 赵雪莹
