1、不是“写文案”，是说话。不要学会了“写文案”，却不会说话了。
2、不是说句话给顾客听，是设计一句话让顾客说给别人听。因为传播的关键在于传。要传达率，不是到达率。事实上，我们是设计顾客如何讨论我们。他们讨论是用的句子，都是我们设计给他的。
3、传播是听觉行为，是口耳相传，所以一定用口水话。书面语属于视觉，放弃了耳朵和嘴巴，所以传播没效率。
4、“口语套话”，是人类从上古时代开始，知识储存和传承的“U盘”，是人脑最能接受、记忆、传诵的方式。我们俗称之为——顺口溜。
5、顺口溜，顺口就溜，就是能脱口而出，能传诵，能传播。写口号，就是写顺口溜。
6、文案还有一个原则，就是人们随时能想到，并且能运用的语言。比如你要服务员说的，一定是她到那个情景就能想到，并且能用上的东西。是对她有用的，而不是让她背诵的。
我们写的文案，也是给顾客用的。
他要向朋友介绍我们的时候，马上就能想到，能用上。
7、透露一个惊人的秘密，就是俗语不设防。人类对顺口溜没有心理防线，听到顺口溜他们就信。这个习惯，是一万年前祖先就一代代传下来的。
8、写文案，就是写顺口溜，很多人不同意，认为没文化。这是一种文化自卑。内心不自信，担心别人认为自己没文化，所以时刻追求“有文化”。
上士问道，勤而行之。
中士问道，若存若亡。
下士问道，大笑之，不笑不足以为道。
