【书籍】《产品思维》

【作者】  刘飞

【标题】认知用户、思维迭代

【思考与应用】

用户：

哈吉斯线下有40万VIP，线上有接近300万粉丝，但我们没有用好这些资源，我们首先要几个维度区分用户，然后针对区分后的核心用户检核及研发我们的产品和营销方式。

落地方案：

用户区分维度1：新用户->老用户->流失用户，分析新用户购买动机、老用户复购动机、流失用户的原因；

用户区分维度2：70后、80后、90后，核心用户（消费金额、频次）画像，比如生活工作环境、休闲娱乐方式、日常心里状态、认知能力（文化程度）。

产品：

大多数70后80后的消费者关注的是品质与价格，而90后00后的消费者关注的是颜值和价值。哈吉斯目前状况就是以品质赢得了70后80后的消费者，那么未来如何赢得90后00后的消费者，是我们要进一步思考的问题。

落地方案：

1、核心消费用户访谈工作坊，了解用户体验、产品需求、服务需求；

2、 研发部门每月定期对核心品类线上用户评价收集，特别是差评内容。

营销：

《思考，快与慢》中提到系统1是无意识的、快速的思维方式；系统2则需要注意力集中，做复杂的运算；我们通常倾向于用系统1思考，遇到麻烦，系统2再出面解决。

落地方案：

1、了解用户常见的认知偏误，制作营销方案时这三方面可以重点关注。

损失厌恶：损失带来的负效用为收益正效用的2~2.5倍；

框架效应：面对同一个问题，在使用不同的描述后，人们会选择咋听之下比较有利或者更顺耳的描述。

锚定效应：可以应用范围广，在用户认知价值的过程中，锚定效应是最关键的因素。

2、终端员工也是我们的用户，基于注意力偏误，我们在将方案或学习资料传达终端时要注意，简明扼要。

- 主线流程之外的信息和功能，要默认用户不了解；

- 大段的文字和小字体的文字，也要默认用户不会阅读；

- 有重要的流程步骤、信息传递，就需要更突出，或者阻断式提醒。

【知识点摘要】

第一部分：认知用户

产品思维的核心就是用户和迭代，而用户思维的主要目的就是认知用户，以充分了解他的需求，弄清楚产品的价值，从而有效的做出受欢迎的产品。

单单从性别、年龄、地域、职业知识数据层面，没有感性层面。需要真实感的用户画像。生活工作环境、日常心里状态、认知能力。

用户需求遵从的7条原则：

1.  需求是用户对解决现存问题的需要；

是不是真用户？不是创造出来的需求；先区分是不是问题，再区分是多大的问题；最后才是需要解决的。

2.  需求不是无边无界的，满足超过一定边界，边际收益就会下降；

3. 用户的诉求不等于需求；

人们不知道他们想要什么，直到你把产品拿给他们：

-人们通常无法表达自己的需求；

-人们表达出来的需求经常是不准确的；

-用户在使用产品时才能验证自己的需求。

需求的主体是目标用户；

-我们要考虑清楚需求的主体；

-我们不需要考虑所有用户的需求，而是找出目标用户。

5.  需求有其时空约束；

6.  用户是需求的集合；

7.  需求存在不同层次，深层次的需求持久永恒。

-从衣食住行、购物的生活需求，到社交、成就感、归属感这样的精神需求，深层次的用户需求没有变过，都写在我们基因里河国家民族文化的基因里。

第二部分：创造价值

1、用户价值与产品价值与用户体验的关系：

用户价值：用户使用产品时主观判断能否帮助自己解决特定问题。

产品价值：从产品设计的视角关注的用户价值。

用户体验：在实现用户价值过程中用户的主管感受。

用户价值是我们要为用户铺一条通往想去的城堡；产品价值是我们铺的路有多少人用，是不是比别人的路好；用户体验是在行驶过程中，道路是否有颠簸以及路边的风景如何。

2、用户价值

核心用户价值就是产品要实现的产品价值

-找到产品的核心价值

3、产品价值

产品的核心价值要符合以下几个要点：

1）符合用户价值；

2）对应的旧体验差，有空间；

3）覆盖用户够多（市场够大）；

4）简单明了；

5）自己有经验或资源优势。

4、用户体验

用户体验=可用性+易用性+稳定性

用户体验四个维度：

可用性-让用户可以达成预期目的；

易用性-让用户达成目的的成本降低、效率提升；

稳定性-降低不可用、不易用的概率；

超预期-让用户有超过原本预期的感受。

在任何场景中，都要先确保可用性，这是用户体验的基础。

体验层次从高到底的排序：

可用性->可用性的稳定性->易用性->易用性的稳定性

*超预期体验并为用户体验的必要组成，会破坏用户体验的稳定性。

用户体验上，

1）始终优先满足可用性；

2）基于体验酌情提升易用性；

3）降低严重异常的概率以及发生异常后的用户成本；

4）只考虑永久性的超预期体验。

第三部分：产品落地

认知用户等于对外界的认知，我们首先要关注产品到底为谁而做，产品到底面向什么人，从这些人的人生故事到他们的心智模型，都要摸索清楚。创造价值则是内外间的交互，我们既要思索用户视角的价值感受，也要思索我们做出的产品，在市场中相对而言价值有多少，能够覆盖的用户有多少。

深入场景，探索供给侧的价值

-独立品牌更关注自己完成的“功能体验”和”服务品质“，

-平台类产品更关注的是赋能给B端供给侧的用户，让他们具备足够的的”功能体验“和”服务品质’’

以四个步骤驱动产品迭代：

第一步：判断最重要的体验差；

第二步：新体验的最小成本尝试；（迁移）

第三步：观察结果，识别正误；

第四步：坚持对的，放弃错的。