文丨云飞

电影学者们批判着唯票房论，但不可否认的是，兼顾艺术与商业的光影魔术，永远摆脱不了市场的指挥棒。在春节档与暑期档分别喜提57.71亿与173.76亿之后，中国影市迎来了第三个超级档期国庆档，自明日起，共有15部影片登陆国庆档。

是“国师”张艺谋新作《影》能拔得头筹，还是“开心麻花”厂牌再现国庆档霸主的荣光，抑或流淌着港片血液的《无双》成功逆袭？今年的国庆档只有《影》《无双》《李茶的姑妈》《胖子行动队》等四大主力，虽不似往年拥挤，但同样竞争惨烈。

在经历了“凉凉”的中秋档后，国庆档能否掀起观影热潮、票补是否让电影市场降温、七天假期能否再度涌现黑马等，都是业内关注的焦点。从预排片来看，《李茶的姑妈》一骑绝尘，《影》《无双》《胖子行动队》紧随其后，“一超多强”的市场格局，能否保持到终场？

从预排片看国庆档格局，“开心麻花”依旧稳坐霸主

自2015年开始，“开心麻花”就是国庆档的霸主。喜剧笑匠徐峥在《泰囧》后名声大振，于2015年携续作《港囧》登临国庆档，却被一匹超级黑马《夏洛特烦恼》打败。在电影圈名不见经传的“开心麻花”，用《夏洛特烦恼》走出了逆跌并登顶的奇迹曲线，证明了自己在挠准国人笑点上的无上功力。此后《羞羞的铁拳》登顶2017国庆档，《李茶的姑妈》的市场潜力自然被看好。

从预排片来看，《李茶的姑妈》在9月30日上映当天拿到了37%的市场份额，在四强中排名第一，显示出影院经理对其抱有殷切希望。其预售总额3523万，也是排名第二《影》的两倍，在提前预售中一骑绝尘。在并没有做大规模点映的宣发手段下，《李茶的姑妈》之所以获得更多市场份额，来自于放映终端对于“开心麻花”历经两次国庆档，依然岿然不动的信任。

《李茶的姑妈》并非没有劣势，沈腾客串、马丽缺席，名气稍逊的艾伦甚至还并非一番，主演阵容偏弱是《李茶的姑妈》的短板，但倘若再度制霸国庆档，“开心麻花”将证明自己“点石成金”的能力——无视咖位大小，只要贴上“开心麻花”标签，就必然能赚得盆满钵满。

永远不乏话题的“国师”张艺谋，这次则带来水墨写意的《影》。与早期《大红灯笼高高挂》《菊豆》等一片叫好声不同，“国师”近年作品总是毁誉参半，《长城》开创华语片在全球100多个国家同步公映的先河，却也遭遇了国内外一致的声讨。《影》回归到了张艺谋最擅长的“色彩叙事”领域，预排片22.5%排名第二。

《无双》与《胖子行动队》不分伯仲，首日预排片均为18.8%。《无双》无疑是2017年国庆档《追龙》的翻版，老当益壮的犯罪类型港片，周润发与郭富城两强对决的双男主，还有《窃听风云》系列导演庄文强，都让《无双》有复制经典，并玩出新意的味道。

《胖子行动队》则是演员包贝尔的导演处女作，有为自己才华正名的意味。同属喜剧作品，《胖子行动队》与“开心麻花”硬刚，像极了2017年国庆档《缝纫机乐队》与《羞羞的铁拳》的市场格局。

至此，《李茶的姑妈》与《影》《无双》《胖子行动队》的一超多强格局已然形成。

细分观众进行差异化竞争，后票补时代口碑权重大大加强

尽管有四部影片同日肉搏，但观众定位的不同，将是2018年国庆档最大特点之一。《李茶的姑妈》《影》《无双》《胖子行动队》四位种子选手各有偏重，将细分观众市场，首先满足圈层消费。

根据艺恩观众画像，影像美学表达更为高级、有黑白传统古典哲学意味的《影》，需要更丰富的观影经验，因此在一二线城市中颇受期待；而《胖子行动队》则在三四线城市中颇有号召力，渠道下沉做得更棒，预售中有超过半数观众来自三线及三线城市以下。

猫眼数据则指出了种子选手在性别上的区别，主打女性观众的《李茶的姑妈》与男性向的《无双》有鲜明的对比。《李茶的姑妈》的观众群体中，有超过60%是女性观众，25岁以下的观众占据了35%，而年轻女性观众正是当前影市最重要的主流观影群体；《无双》则主打男性观众，其男性观众群体占据57%比例，25岁以上观众甚至高达71%，与其主打的港片情怀一致。

虽然竞争依旧激烈，但互有侧重点与目标观众的四位种子选手，将展开错位竞争，不仅有利于国庆档期的进一步成熟，也能让各片有了票房的基本盘。可以预料的是，满足各自目标观众的消费后，打破圈层争取更多的增量购票行为，将是成败的关键所在。

与往年不同，在票补退场的国庆档，各大种子选手竞争的焦点回到了优质内容之上，品相出众的影片将获得更多的排片机会。票补新规尽管尚未明文落地，但其大势不可逆转，对国庆档影片的上下游影响也开始显现。如宣发手段上，助推品质优良成为各家不约而同的打法。推送物料最为频繁的《影》，营销事件的关键词均为“口碑惊艳”、“古典美学”、“张艺谋回归”、“多伦多北美首映获赞”、“东方意境之美绽放威尼斯”等，意图以智取胜的招数毋庸赘言。

没有大力票补来影响观众的观影决策，更无“劣币驱逐良币”的问题，国庆档有望重新树立回归优质内容创作的初心之上，强化电影市场以人均观影次数提升的内生驱动属性，让票房与内容质量的相关性更高。

长假中端有强片入市，超强档期不排斥票房黑马

同样是七天长假，国庆档与春节档一样，往往能诞生依靠优质口碑逆跌，甚至逆转登顶的黑马。自2013年以来，国庆档就不乏逆袭者：2013年，《独行侠》在10月5日上映后票房高涨；2014年，《心花路放》虽是国庆档霸主，但《亲爱的》一路逆跌；2015年，“开心麻花”开山之作《夏洛特烦恼》逆袭登顶；2016年，《湄公河行动》则逆袭《从你的全世界路过》登顶；等到2017年，虽然《羞羞的铁拳》笑到最后，但《缝纫机乐队》也有逆袭的表现。

逆袭几乎是国庆档的常态，在长达7天的票房爆发期内，市场对口碑的传导与反馈将更加直接有效，黑马也就见怪不怪了。今年国庆档中，排在第二阵营的《无双》《胖子行动队》就有逆跌的可能——参考2017年国庆档，与《无双》同样主打强情节、重动作、讲情怀的《追龙》，就让导演王晶风评回温，也在国庆档愈战愈勇；而《胖子行动队》与《李茶的姑妈》虽有类型重合与冲突，但如若能有较高质量，也能走出逆跌的票房曲线。

此外，长假中端有《找到你》《古剑奇谭之流月昭明》两部影片入市。前者是马伊琍与姚晨贡献“整容般演技”，打拐主题颇有现实主义风范，影片在上影节展映时曾收获好评；《古剑奇谭之流月昭明》虽没有大爆之势，但王力宏、宋茜、高以翔的阵容，也能占得部分排映空间，对观众实现分流。

就在明天，万众瞩目的国庆档大战正式开锣，戏里戏外的较劲与角力，已然是电影人在贺岁档来临前的丰盛“大餐”。