世上武功种类很多，切忌生搬硬套，所有的理论技巧都必须
服务于实践需求，回归到产品本身。
优秀的运营人才身上是有两点特质的。
第一点，是严谨的逻辑性，这一点是程序化套路化的，比如体现在能不能对做一个活动方案
上有完整的思考，做一个活动有哪几点因素需要1关注和考虑到，这点特质是每一个运营人，
可以通过工作积累慢慢训练出来的。
第二点，是发散性的思维，这一点是非程序化的，比如体现在能不能写出一些具有创新性的
文案，或者通过另类方式打动用户和吸引用户。这一点特质则很难通过经验沉淀而得到能力
的提升。因为好的发散性创新性思维需要交叉结合其它知识，比如心理学、经济学和社会关
注的热点内容，才能创造出既符合产品定位，又有创新价值的内容。即使一个经验老道的运
营总监都很难系统化地提升自己团队成员这方面能力，更多靠成员自己摸索。
在运营人员日常工作中，和发散思维创意思维关系比较密切的，就是文案写作能力了。杜蕾
斯微博的文案够有创意吧，每次都能紧跟热点，引起大家朋友圈刷屏。据说这群文案人员一
个个都是月薪过3万的人才，笔者真是羡慕不已。文案写作水平要提升，是一条漫长的道
路，但提高文案能力，又是每一个高级运营进阶过程中的必修课。笔者总结了以下几点技
巧，希望对大家有帮助。
FAB原则
FAB是市场营销学中的词汇，对应是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit。
Feature代表产品的功能是什么，Bebefit代表产品给用户带来了什么利益，解决了用户什么
样的需求和痛点，Advantage代表产品在该领域中，和竞品比较，有什么不一样的侧重点和
优势。FAB原则基本可以覆盖很多产品文案的描述，能把上述三个要素都向用户解释清楚，
那么文案最起码是合格的。
结合场景
场景思维是产品运营人中很喜欢使用的思维方式，因为场景思维迫使你把自己代入到产品的
使用场景中，把自己想象成用户，去思考使用场景中产品是如何帮助用户解决困难的。OPPO
传遍大江南北的广告词——“充电五分钟，通话两小时”，正是把充电快这个核心卖点结合
打电话这个手机日常使用场景，让用户能迅速记住充电快这个功能。
结合感性情绪
在当下产品过剩的年代，情绪营销的重要性已经不言而喻了，甚至有人提出：80%的购买是
基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。这里面有恐惧惊慌心理，有愤怒不满心理，有
贪婪竞争心理，有侥幸惊喜心理，有从众跟风心理等等，甚至有人把所有这些消费者的心理
揉成一团，叫“七宗罪情绪营销”。不过，我们不需要关注到底人类有多少情绪，我们需要
知道的是：营销的核心目的是让用户产生改变，而要产生改变，就应该考虑激发人类的情
绪。
结合理性依据
感性很重要，但不代表理性依据在营销中玩不转。在信息壁垒被不断减弱的互联网时代中，
消费者越是容易查询到产品的相关信息，而不少知名产品正是通过结合实实在在的数字、事
实、参照物等客观依据，迅速打开了市场。小米早起的手机产品都是通过不断跑分和比较手
机硬件参数，迅速获得了一大批注重性价比的用户；香飘飘奶茶这句广告词——“一年卖出
七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”，结合具体数字，给予了用户非常畅销的印象。
结合热点
结合热点是营销人员最常用最惯用的手段，毕竟相比自己去造出一个热点而言，蹭热点所需
要花费的成本低得多。蹭热点的关键要素在于快，因为任何一个热点都容易热度突降。像饿
了么和滴滴打车，早期都是靠分享红包功能而迅速低成本获客，在占据市场份额后，也是靠
红包功能不断保持用户的活跃度。
从产品层面，一个红包分享功能很难再进行什么大幅度的创新，但从运营角度出发，红包分
享功能的分享页面，却可以持续地进行更新及维护。如果你是一个常用饿了么分享红包功能
的用户，你可以看到饿了么的红包分享页面几乎每天换一套主题及主题文案，通过结合热
点，不断保持功能的新鲜度及活跃度。
结语
一篇文案只要满足“有核心观点+观点有说服力+内容简洁过度平滑”几点要求，那就是优秀
的文案。优秀的文案写作人才，则同时使用上述几个不同的文案技巧，使文案观点的说服力
大大增强。
最后，世上武功种类很多，切忌生搬硬套，所有的理论技巧都必须服务于实践需求，回归到
产品本身。
